Прививка бодрости от HP Indigo

Открывая семинар, руководитель направления HP Indigo и высокопроизводительной струйной печати HP Inc. в России Денис Глушков заявил: «Наша задача — дать новый импульс вашему бизнесу, позволить ему развиваться более активно». Он отметил, что 2016 г., наряду с надеждами на исправление общей ситуации в экономике, интересен и тем, что в конце мая состоится выставка drupa. У HP на ней впервые в истории будет самый крупный стенд, что отражает тенденции, происходящие в современной полиграфии. А в начале апреля в Израиле пройдёт конференция Dscoop, на которой покажут все новинки, запланированные к демонстрации на drupa.

Почему расти нужно именно в кризис?

И. Качалов абсолютно уверен:  кризис — лучшее время для роста!

Теоретическую базу под основной посыл мероприятия был призван заложить Игорь Качалов. Это очень известный специалист, занимающийся маркетингом с 1992 г. Он бизнес-тренер и основатель компании с говорящим названием «Ясные решения прибыльного роста», автор книги «Как вести бизнес в кризис».

Игорь напомнил, что кризисы — постоянное явление на рынке капитала. Это открытие сделал ещё Карл Маркс. Причём с ростом рынка кризисы учащаются. Все мы помним 1998 г., через 10 лет наступил 2008 г. Следующий кризис начался уже раньше — в 2014 г. «И это самая хорошая новость, которая есть на рынке!» — сделал парадоксальный вывод Качалов.

Ведь что объединяет многие самые известные мировые бренды? Все они начинали активный рост в периоды кризисов — увеличивали свои продажи и доли рынка. Например, президент Procter&Gamble Алан Джорж Лафли прямо заявил, что основная стратегия компании c 1929 г. — увеличивать продажи в кризис. Ещё более знаменита фраза создателя розничной сети магазинов Wallmart Сэма Волтона, сказанная им в 1991 г.: «Я думал о кризисе — и решил в нём не участвовать!»

Это противоречит стандартным действиям, которые большинство компаний предпринимают в трудные времена. На массовом уровне говорят о работе над удержанием клиентов, сокращении расходов, включая маркетинговые. Но это в корне неверно, уверяет Качалов, поскольку кризис, как это ни банально звучит, это действительно редкая возможность увеличить продажи на десятки процентов! Например, во время кризиса в США в 1981–1982 гг. активные компании выросли в 1,5 раза, и в 3–4 раза — него после.

Игорь обратил внимание на то, что деньги, а значит, и спрос, на российском рынке есть. По его данным, речь идёт о 200 трлн рублей. Денег всегда больше, чем игроков. Вопрос в том, кто их заберёт. Задачу облегчает то, что конкуренты затаились и не используют возможности для роста. При этом кризисное время отличается тем, что становится легче внедрять изменения и раскрыть потенциал менеджеров.

В самом начале своей презентации Качалов признался, что пока не проводил тренингов для полиграфистов, но для него было особенно интересно подобрать примеры, актуальные и для нашей отрасли. К тому же на практике почти все способы повышения продаж можно применять без особой оглядки на специфику.

Но полиграфистам ближе всего оказался пример про упаковку. Правильное упаковочное решение в кризис позволяет увеличить долю рынка в 1,5 раза! Это реальное достижение компании Nestle, выпустившей в 1998 г. кофе Nescafe Classic в картонной упаковке.

Образцы печатной продукции, подготовленные для демонстрации

Занимаясь продвижением своей продукции, очень важно усилить позиционирование семью продающими аргументами. Все их желательно поместить прямо на упаковку своей продукции. Ведь время на привлечение внимания покупателя, по мнению Качалова, сейчас сократилось до 3–5 с. Что касается сектора B2B, где работают большинство типографий, то надо быть детальнее, рассказывая о своих услугах клиентам.

Игорь подробно остановился на таких критериях продающего позиционирования, как товар, выгода, семь продающих аргументов, сильная эмоция. Среди его советов маркетологам, в том числе и занимающимся продвижением услуг типографий — выпускать собственные обзоры и наборы полезных советов покупателям. Как правильно выбрать товар и услугу и сэкономить? Какой дизайн этикетки повышает продажи на 15%? Какие цвета лучше выбирать для оформления определённых групп товаров? Как правильно создать фотокнигу? Эффективные способы заказа упаковки: сроки, процедуры, шаблоны… Всё это позволяет привлечь внимание клиентов и повысить продажи.

Особо Качалов остановился на POS-материалах. Он показал фотографии из магазинов в США, где такие материалы используются очень интенсивно. По его оценкам для роста продаж нужно иметь 1–2 POS-материала на 1 м² розничной точки продаж. И это может быть хорошим источником заказов для поставщиков полиграфических услуг — даже одному небольшому магазину с торговым залом требуется POS-материалов на 50–80 тыс. руб. На это кто-то из присутствующих в зале заметил: «Американцев обмануть легче!» Но Качалов уверил, что отдача от установки дополнительных POS-материалов обязательно будет — это не обман, а реальная практика.

Качалов также провёл небольшой разбор сайтов компаний, предлагающих услуги печати. И даже самые лучшие из них можно существенно улучшить, увеличив приток клиентов.

Но ждать нельзя! «У вас есть только 180 дней для роста в кризис!» — резюмировал выступающий.

Опираясь на возможности HP Indigo

Конечно, организаторы позаботились о том, чтобы участники получили максимум полезной информации, касающейся их главных рабочих инструментов — ЦПМ HP Indigo. Но даже в этом блоке основное внимание было уделено не оборудованию, а его применениям.

Менеджер HP Indigo по развитию направления коммерческих печатных машин в регионе EMEA Тамир Хатива сначала озадачил собравшихся вопросом: «А вы знаете, как сложить корову»? Но ответил на него он только ближе к концу своей презентации, а сначала напомнил о мировых тенденциях, влияющих на любой бизнес.

Люди перестают разговаривать друг с другом, а общаются исключительно через мессенджеры и социальные сети. Мы все находимся под грузом экспоненциально растущей лавины информации — 90% её на планете, по данным IBM, было создано за последние два года. Поэтому брендам всё сложнее выделяться на фоне остальных. Одно из следствий этого — реклама из печатных изданий уходит в интернет. Новое поколение, так называемые millennials (молодёжь до 32 лет), сфокусировано на себе и стремится получать максимально персонализированную информацию. Это значит, что в перспективе потребители будут требовать всё более персонализированных продуктов, услуг и идей. Важно то, что поставщики печатных услуг, вооружённые, могут сделать всё это для владельцев брендов!

Т. Хатива объясняет, что иногда даже простое предложение изменить формат печатного продукта принимается заказчиками «на ура» — так случилось с каталогом Asics, который вместо обычного формата А5 отпечатали в формате А3

Вот лишь несколько примеров, в которых для выпуска нестандартной печатной продукции использовался цифровой офсет, а инициаторами перемен стали полиграфисты, а не маркетологи. Турецкая типография, выполнявшая заказ для производителя спортивной одежды и обуви Asics, предложила в дополнение к стандартному для этого клиента каталогу формата А5 вариант в формате А3. Оказалось, что изображения продуктов, да и сам каталог в таком большом формате произвели настоящий «вау»-эффект! Тираж был небольшой, поэтому его было эффективнее напечатать на HP Indigo 10000 формата B2. Английская типография Falkland освоила выпуск персонализированных коробок шоколада на металлизированном картоне для Tharsten Chocolate. Ещё одна история из Великобритании — EBB запустила рекламную кампания трёх отдельных медиасервисов в виде виниловых дисков. И в этом случае оригинальное решение было предложено типографией.

Albion Bromvich придумала новую кампанию продвижения сезонных абонементов на стадион в виде рекламы кинофильма. Самое интересное, что постер был персонализирован — фамилией болельщика на спине футболиста.

Не обошлось и без упоминания HP Smartstream Mosaic. Оказывается, это решение было создано в результате сотрудничества с Coca-Cola. Компания обратилась в HP и попросила создать что-то особенное для изготовления уникальных бутылочек. В итоге было создано программное решение, позволяющее динамически генерировать переменные изображения на основе базового векторного дизайна. И оно немедленно оказалось востребовано мировыми брендами…

Те самые коровы!

Но вернёмся к корове. Это очень известный в Израиле бренд шоколада — PARA. Его производитель Strauss привлёк для очередной рекламной кампании типографию Graphica Betzalel и HP Indigo. По итогам обсуждения решили выпустить серию обёрток, каждая из которых имела бы уникальный дизайн — на HP Indigo 10000 был отпечатан миллион (!) уникальных обёрток для 100 тонн шоколада, из которых покупатели могли бы сложить «оригаму» (так её назвали создатели). Кампания сопровождалась рекламой во всех средах — от телевидения и интернета до социальных сетей и журналов. Все, кто сложил корову и разместил «оригаму» в инстаграмме, могли выиграть приз. Объём шоколада, обычно продаваемый за 6 месяцев, разошёлся за 2 недели.

«Не ленитесь складывать корову каждый день», — призвал в конце своей презентации Хатива, имея в виду творческий подход, который следует обязательно распространять на клиентов типографии. Что можно сделать уже сейчас? Выберите 2–5 брендов/клиентов, подумайте, как можете их удивить, и продемонстрируйте это им.

Эстафету Хативу приняла маркетинг-менеджер HP Indigo по Центральной и Восточной Европе Ирит Марципар. Она напомнила, что выпускаемая на HP Indigo печатная продукция всегда отличалась выраженным «вау»-эффектом. Есть и некоторые технические усовершенствования, которые дают пользователям этих машин уникальные преимущества. Например, относительно недавно реализованный режим EMP, существенно ускоряющий печать за счёт отказа от чёрного в триаде.

Приятно, что среди примеров работ представили и российские. На фото в руках Ирит — изготовленная в «Дизайн-Студии Б» на машине HP Indigo 7800 с эффектом рельефного лака пирамидка, посвящённая 70-летию Победы, символизирующая треугольники писем с фронта. Также не остался незамеченным настольный ретро-календарь, разработанный и отпечатанный в типографии NetPrint на первой российской HP Indigo 10000

Типография Press Up (Италия) сумела выиграть контракт на печать каталога, поскольку смогла уложиться в жёсткие сроки, используя EMP. Обложка была отпечатана на офсете, блок — на HP Indigo 10000. Мексиканская IBS напечатала эффектную персонализированную рассылку для продвижения банковских услуг. Помимо печати на HP Indigo, для проекта использовали ламинацию плёнки Softtouch и цифровое облагораживание на Scodix.

Ещё одно достоинства машины HP Indigo формата B2 — так называемый X-фактор. Речь идёт о возможности уложить больше изделий на листах большего формата. Английская Flakland Press использовала X-фактор, разложив больше коробочек для компьютерной игры на листе формата B2, отпечатанного на HP Indigo 10000. Коробочки также выделялись тем, что были отпечатаны на металлизированном картоне с белилами. А в Precision Printing создали формат настольных книг, идеально подходящий для печати на B2.

В Чили провели промокампанию, чтобы в магазины возвращали бутылки для переработки. В одном из районов для каждого маленького магазина были напечатаны персонализированные постеры, где к покупателям обращались лично владельцы магазинов — 520 разных плакатов. Реализовать подобный проект на обычных офсетных машинах было невозможно.

Марципар также обратила внимание на новые чернила — розовые флюоресцентные для HP Indigo Fluorescent Pink. В HP это цвет называют «новый чёрный», намекая на то, что его можно применять почти так же часто, как чёрный. Например, с его помощью был напечатан яркий плакат для Adidas на материале ClingZ, который позволяет приклеивать плакат к любой гладкой поверхности за счёт статики. Флюоресцентный розовый нашёл применение и в каталоге Puma, где было задействовано сразу 7 различных запечатываемых материалов.

Среди других интересных проектов выделяются два, реализованные в типографии Pureprint (Англия). Первый — Lostmyname.com для выпуска персонализированных книг. Этот стартап обращён к родителям. Каждая страница книги посвящена букве из имени ребенка. Он забыл своё имя и отправился его искать. Получается сказочная история о поисках имени. Ещё один интересный стартап — The book of everyone. Его суть — в подготовке книги на основе информации об имени и дне рождения человека. Эти данные используются для автоматической генерации интересного содержания — от популярных в этот день фильмов до выдающихся событий. Особенно близка молодёжи должна быть персонализированная упаковочная бумага с вашими фотографиями из FB — такой образец нам тоже показали.

Примеров творческого подхода с использованием возможностей цифровой печати на HP Indigo — великое множество. Дело лишь за тем, чтобы найти тот, который лучше всего подойдёт вашему клиенту.

Что нового, Indigo?

А. Гагарин демонстрирует персонализированный плакат из рекламной кампании по продаже абонементов для болельщиков

Хотя самые яркие новинки в HP приберегают для приближающихся Dscoop и drupa, Александр Гагарин, отвечающий за коммерческие машины в российском HP Indigo, напомнил собравшимся о появившихся за последнее время. Конечно, это та самая флюоресцентная розовая Fluorescent Pink — она светится в УФ-излучении и на самом деле является хорошо забытым старым. Оказывается, последнюю партию этой краски, созданную ещё для серии 1, купила и отпечатала на ней образцы московская типография. Когда их увидели израильские коллеги, они решили возобновить выпуск. В этой реинкарнации она в первую очередь заинтересовала японских клиентов. Сейчас Fluorescent Pink доступна для машин серии 3, вскоре появится и для серии 2.

Владельцам HP Indigo доступен и Digital Matte — краска для имитации матового лака. Позволяет получать эффект лакирования на глянцевых материалах или наоборот.

Недавно вышла новая версия белой краски White 4.5 для индустриальных машин. Она уже получила высокую оценку типографии Rako. У неё меньше зернистость и полошение, выше плотность. Вскоре появится версия для коммерческих машин.

Напомнил Гагарин и о режиме EPM, который исключает чёрную краски и увеличивает производительность на 33%. В зале оказалось 5 пользователей EPM. Снижение себестоимости достигает 25%, ведь стоимость клика равна стандартному. В HP уверяют, что для нетренированного глаза качество EPM и стандартного CMYK неотличимо. Для большинства работ оно подходит — охват достигает 90% от достижимых CMYK. Гагарин привёл статистику: в России пока только 14% заказчиков имеют установленный режим EMP и только 12–14% из них его используют — то есть печатают им всего 1,5–2% от всех работ. Из установленных машин дооснастить можно 53%. В Европе процент используемых работ — 60–62%! 75–80% типографий используют EPM.

Школьная тетрадка с дополненной реальностью на обложке наверняка будет продаваться лучше, чем обычная

Полезно ПО HP Optimizer (устанавливается на сервер для ЦПМ серии 3) — оно обеспечивает повышение эффективности печати до 50%. Анализирует все поступающие работы и объединяет их в пакеты, повышая производительность за счёт сокращения пауз на смену материалов, оптимизации очереди и планирования цветопроб.

Printbeat — инструмент для еженедельной оценки эффективности по 5 ключевым показателям: объём печати, поломки, замины бумаги, перезапуски и расходные материалы. После оценки выводится общий рейтинг и его положение относительно среднего. В России его используют 26 машин.

Размышляющим о пополнении печатного парка стоит подумать об HP Indigo 7r — это восстановленные на заводе ЦПМ, которые предлагают по существенно более доступной цене. Первая такая машина уже прибыла в Россию и будет установлена в течение нескольких недель.

Также была объявлена свежая информация об инсталляциях HP Indigo 10000. В мире их количество достигло 256, в Европе — 82, устанавливается и вторая машина в России.

Товарищ по кризису

Специально приглашённый гость мероприятия — Авгеринос Хацихриссос, владелец и генеральный директор греческой типографии forlabels — заставил собравшихся несколько иначе взглянуть на собственную ситуацию. Ведь в Греции кризис длится с 2008 г. «Когда это началось, я решил, что вычеркну слово “кризис” из общения с нашими клиентами», — мужественно отметил Авгеринос. В типографии с оборотом в 2015 г. около 6,5 млн евро и оснащённой несколькими этикеточными HP Indigo и узкорулонными флексографскими машинами, работает 58 человек. Владелец поделился своими взглядами на процесс создания этикетки, в котором задействовано гораздо больше людей и компаний, чем это может показаться. В типографии даже создали специальный логотип Open Mind Projects (проекты с открытым разумом), показывающий готовность типографии свести воедино пожелания все звенья цепочки.

Самый трогательный момент — организаторы вручили А. Хацихриссосу торт, посвящённый 30-летию его типографии

Авгеринос вспоминает, что типография были участником знаменитого проекта с Coca Cola (этикетки с именами печатали не только для Греции, но и для соседних стран). Но в forlabels запустили свой первый проект персонализации ещё раньше — выпустили бутылки пива с фотографиями работников на этикетках и рассказами, почему они любят свою работу. Потом были маленькие бутылочки узо с термоусадочными этикетками — для них разработали 20 разных макетов с дарами моря. Партнёры типографии — Gogreek — сделали набор бутылок с национальными костюмами из разных регионах. После тестового запуска изготовили тираж 500 000 экз. и получили первый приз на конкурсе FINAT в категории термоусадочной этикетки. Были и термоусадочные этикетки для бутылок с оливковым маслом с 20-ю различными дизайнами. Сделали термоусадочные этикетки на стеклянную посуду, имитируя керамические горшочки. Пытаются продвигать идеи с переменной графикой. Бутылки с номерами — 1, 2, 3, 4 и т. д.

Хацихриссос считает «цифру» важным инструментом для сохранения отношений с клиентом. Но при этом само слово «цифровая печать» в общении с заказчиками не используется. Самое важное — дать заказчику именно то, что ему нужно. Что касается критериев, какой именно способ выбрать для реализации той или иной этикетки, то далеко не всегда определяющими для выбора «цифры» являются короткий тираж или возможность персонализации. В упомянутом случае с 500 000 экз. термоусадочных этикеток Авгеринос одной из причин выбора «цифры» назвал высокие требования клиента к качеству печати.

Кроме представителя forlabels перед участниками выступили также два российских пользователя HP Indigo — основатель и руководитель типографии «Дизайн-Студия Б» (Ставрополь) Владимир Бочков и директор по развитию типографии «Вишнёвый пирог» (Москва) Евгений Тимощенко.

С новыми идеями и зарядом оптимизма

Ряды сообщества пользователей и владельцев HP Indigo в России постоянно растут. Помимо листовых, в нашей стране установлено три десятка рулонных этикеточных ЦПМ. Для пользователей этих машин была организована параллельная сессия, на которой международный эксперт по запечатываемым материалам группы технической поддержки HP Indigo Паша Солела подробно рассказал о требованиях, предъявляемых к используемым на машинах HP Indigo материалам, а также о методах повышения стойкости запечатанных поверхностей к различным химическим средам и механическим воздействиям. А руководитель группы технической поддержки клиентов российского отделения HP Indigo Денис Андросов остановился на особенностях новой версии программного обеспечения HP SmartStream Label&Packaging Server.

В перерывах собравшиеся активно общались, обсуждая насущные проблемы и применимость идей, которые уже внедрены их коллегами из-за границы. Многие воспользовались возможностью обсудить текущие дела с партнёрами из HP Indigo и «НИССА Центрум». Но самое главное, что дают подобные мероприятия, — это новые идеи и заряд оптимизма. А что может быть ценнее в нынешнее непростое время?