От нижнего белья до повседневной одежды: краткая история декорирования футболок *

Когда-то, ещё до социальных сетей, мы уже надевали футболки, чтобы показать, что нам нравится, где мы были и что думаем об этой жизни. По футболкам мы сразу определяем людей, чьи вкусы, убеждения, чувство юмора близки нашим собственным. Футболки помогают завязать разговор, увековечить достижения и приключения. Через футболки мы выражаем взгляды на моду и политику, делимся рекламными сообщениями, помогаем формировать имидж торговых марок, поддерживаем проекты и выражаем собственное художественное «я». Футболка служит проявлением индивидуальности либо же, наоборот, принадлежности к группе.

Только представьте, сколько места появится в шкафу, если убрать оттуда футболки (и всю произошедшую от них одежду). Мы носим футболки на работе, на тренировках, когда играем, отдыхаем, спим. Мы надеваем футболки, когда собираемся на пляж, в бар, в кровать.

Футболки могут подчеркнуть стройную фигуру или скрыть парочку килограммов, стать дополнительной теплоизоляцией зимой и защитить от жгучего солнца.

Начиналось всё скромно

По данным Wikipedia, футболки появились в XIX веке из нижнего белья: тогда мужской нательный комбинезон разделили на две части — верхнюю и нижнюю. В конце века шахтёры и рабочие в доках начали носить на работу «нижние рубашки», чтобы меньше перегреваться в духоте. Американский военный флот ввёл в обиход нижние рубашки в период войны с испанцами в 1898 г., когда военные действия велись на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Филиппинах и Гуаме.

В 1902 г. была основана компания Hanes Knitting, выпускавшая мужское нижнее бельё из двух изделий. А в 1913 г. военно-морской флот заложил фундамент современного рынка футболок, официально сделав белую нижнюю хлопковую рубашку без воротника частью флотской униформы.

Давайте на минуту отвлечёмся от объёмов правительственного контракта. Вместо этого представим себе десятки тысяч мускулистых молодых мужчин, которые впервые одели футболки. История гласит, что моряки снимали форменные куртки, когда было жарко или нужно было выполнить грязную работу. Нижние рубашки оказались удобными в носке и стирке, да ещё и недорогими. Моряки перемещались от одного порта к другому, потом возвращались домой… Неудивительно, что нижние рубашки быстро стали популярной рабочей одеждой.

Естественно, молодым людям хотелось добавить своей одежде индивидуальности — например, показать, где они служат. Желание превратить свою нижнюю рубашку в нечто оригинальное было только вопросом времени.

Различные варианты декора

Простая футболка без воротника — чем не пустой холст? К ней так и хочется чего-то добавить. Все эти годы на футболках печатали, их вываривали, расписывали аэрографами и красками для батика, протравливали. Не забудем цифровую печать, аппликации, вышивку, фабричное окрашивание, стразы, блёстки и фольгу.

C появлением термотрансферной бумаги и мягкого винила футболки стали одним из первых рынков для печати по требованию. Декорировать их можно крупными партиями для оптовой торговли или по одной — для мелких магазинов и дизайнерских проектов.

Эволюция бизнеса

Начиная с 1913 г. рынок футболок рос в геометрической прогрессии — благодаря постоянным инновациям в сфере тканей, печатного оборудования, красок и чернил, технологий переноса изображений, цифровой печати и дизайна. Широчайший выбор методов декорирования плюс всевозможные фасоны и ткани — неудивительно, что футболки носят все, от младенцев до людей преклонного возраста. Спрос на футболки подогревают модные тенденции, поп-культура, музыканты, спортсмены. Свою лепту вносят и мерчендайзинг с лицензированием. Послевоенное поколение, привыкшее к футболкам в 50-х, 60-х и 70-х, вырастило в них своих детей и внуков — менялся только дизайн, отражая культуру, интересы, вкусы.

Процветанию рынка футболок способствовала глобализация. Население планеты выросло с 1,8 млрд людей в 1913 г. до более чем 7 млрд на сегодняшний день. Дизайнеры и потребители в разных регионах мира охотно перенимают стили других стран.

На выставку SGIA Expo 2013 (Орландо, США, 23–25 октября) со всех уголков земного шара съехались как известные декораторы одежды с огромным опытом, так и начинающие предприниматели. Кто-то делится опытом и рассказывает о запомнившихся заказах. Кого-то больше интересует, что будет дальше. Мы попросили ветеранов из разных сфер бизнеса прокомментировать самые значительные, на их взгляд, перемены, поделиться прогнозами на будущее — и собрали несколько весьма интересных мнений.

Для индустрии характерны непрерывные инновации

Компании, работающие с декором одежды уже по 30–40 лет, успели адаптироваться к экономическим циклам, меняющемуся спросу на ткани и фасоны, постоянной модернизации чернил и красок, допечатных и печатных технологий. Они найдут подход к любому продукту, который потенциально интересен клиенту.

Джон Вайсс, представляющий фабрику одежды New Buffalo в штате Нью-Йорк, ещё помнит, что раньше футболки печатали без адгезионных составов SprayTac, сушек типа flash-cure и сеток высокого натяжения. Начинал он с выпуска эмблем с нанесением адгезионных флок-составов, которые потом пришивали на куртки и рубашки для боулинга. Первым крупным заказом на футболки стал жёлтый «смайлик» с надписью «Have a Nice Day» на белой ткани.

Сейчас у компании 24 автоматических печатных машины, тиражи в миллионы футболок и собственное подразделение исследований и разработок, отвечающее за тестирование новейших красок, тканей и печатных технологий. Производство перевели на акриловые краски на водной основе с высоким сухим остатком, без содержания ПВХ. Ставка сделана на популяризацию футболок из полностью натурального «органического» хлопка.

Рей Майлз, генеральный директор Sun Island Jamaica (Ямайка), начинал в 1970-х — с термотрансферной печати на футболках для карибских курортов. Но со временем клиентам надоели жёсткие, словно пластиковые, футболки с большим количеством краски. Поэтому прямая трафаретная печать способом «сырая по сырой» стала настоящей революцией в этом сегменте, уверен он.

Когда после событий 11 сентября туристический бизнес пошёл на спад, он переключился на рекламные футболки для корпоративных клиентов. Сейчас работает с самой разной одеждой, включая костюмы для шоу и фирменную униформу для олимпийского чемпиона Усэйна Болта.

Майлз уверен, что будущее футболок — за прямой печатью по тканям, особенно с учётом того, что производственные скорости растут, а спрос на большие тиражи падает. Признавая, что рынок всегда стремится за модой, он искренне рад тому, что дизайнеры считают печать отличным добавлением к одежде: «У ярких людей и идеи всегда яркие».

Ник Маккарони работает в Max Graphics (Нью-Джерси, США) с 1981 г. и ещё помнит те времена, когда каталоги производителей футболок занимали восемь страниц. Теперь это сотни полос с широчайшим выбором футболок и других моделей для нанесения печати. Клиенты уже привыкли к тому, что выбор стал шире: «Приходится становиться чуть-чуть химиком, чтобы правильно подбирать краски под материалы».

Он вспоминает, как сложно было воспроизводить цветную триадную печать на чёрных футболках: «Но в итоге качество трафаретной печати вышло на принципиально новый уровень».

Основную часть заказов Ник получает от специализированных рекламных агентств, сотрудничающих с корпоративными клиентами. Среди заказчиков есть пожарные команды, компании из индустрии развлечений, спортивные клубы. В 2000 г. Max Graphics готовила футболки к программе мероприятий в рамках Съезда республиканской партии США в Филадельфии. После событий 11 сентября вырос спрос на дизайны с национальным флагом. Как-то пришлось работать всю ночь, чтобы отпечатать и отправить футболки в честь победы в чемпионате бейсбольной команды Philadelphia Phillies.

Индустрия «зеленеет» на глазах

Вайсс гордится тем, что вносит свой вклад в сокращение влияния технологий на окружающую среду. До принятия нормативов EPA/OSHA для очистки сеток здесь использовали Xylene, легко воспламеняющийся растворитель, способный вызвать неврологические проблемы у рабочих без соответствующих защитных средств. В то время фотолаборатории и типографии не особенно заботились о том, как правильно использовать и утилизировать необходимые им химикаты. Но когда в New Buffalo перешли на выпуск одежды в больших объёмах, Вайсс тут же принялся изучать передовые способы повышения качества продукции с одновременным снижением влияния на окружающую среду. В 2010 г. на ежегодном корпоративном собрании Disney компании New Buffalo, Anvil Organics и Tiltworks за совместные проекты получили награду «Экологичный производитель». New Buffalo отправляет на переработку абсолютно всё: контейнеры с бракованными футболками уходят на предприятие Arch Paper в Сент-Луисе, где из них делают красивую текстурную бумагу из хлопка для визиток, открыток и печати.

Качественный дизайн будет востребован всегда

Будущее бизнеса в условиях экономики «длинного хвоста» не в последнюю очередь зависит от постоянного потока оригинальных дизайнов. Всё больше потребителей осваивают дизайнерские программы и предлагают собственные, не подходящие для трафаретной печати макеты. То, что отлично выглядит на плакате, часто смотрится откровенно странно на футболке.

Онлайн-сообщество дизайнеров Design by Humans (DBH) проводит ежедневные конкурсы, популяризируя эффектные дизайны для одежды, включая T-образные сюжеты для сплошной печати по футболкам. Здесь собираются те, кто любит и ценит красивые футболки. Каждый день победитель конкурса получает 1000 долл. плюс дополнительные призы за специальные конкурсы. Конкурс совместно с отделом лицензий Warner Brothers Studios привлёк свыше 6000 участников, представивших свои варианты футболок с рекламой фильма о Бэтмене «Тёмный рыцарь: возрождение легенды». Пятерых победителей выбирал режиссёр фильма Кристофер Нолан.

В активе творческого директора DBH Крейга «Уотто» Уоткинса – солидный опыт трафаретной печати по футболкам. Дизайнерам он советует воспринимать белую футболку как особый холст. На веб-сайте DBH можно найти советы по созданию и нанесению графики на футболки, сведения о красках для трафаретной печати и вариантах декора. В одной из последних записей блога перечислены пять лучших изданий по дизайну футболок.

DBH — коммерческая платформа, которая постоянно развивается. Недавно они предложили проект DBH Collective: отдельные дизайнеры теперь получают отчисления за заказ и использование своих макетов.

Генеральный директор Design by Humans Джефф Сьерра уверен, что мы – в эпицентре революции на рынке одежды. Революции, которая началась с Photoshop и цифровой допечатной подготовки, а теперь добралась и до прямого переноса изображений на ткани. По его прогнозам, будущее за массой малых и средних компаний, занимающихся печатью одежды под заказ: не нужно будет угадывать тираж, фасоны и размеры.

Не все дизайнеры приходят в этот бизнес через конкурсы. Реган Кларк, открывший в Бостоне компанию Regan Smith Clarke (RSC) Clothing, стал независимым дизайнером и производителем оригинальных футболок для узкой аудитории.

«Придумывать дизайны для футболок я начал ещё школе, больше 10 лет назад — для своих музыкантов и групп, в которых играли мои друзья, — вспоминает он. Мне настолько понравилось это занятие, что следующим шагом в моей карьере дизайнера футболок стала основанная три года назад компания RSC. С тех пор дела идут просто отлично».

Подрядчиком по печати выступает проверенная местная мастерская: «Я более чем доволен работой с партнёрами из такой же небольшой компании. Так я могу тщательно следить за всеми этапами на производстве, пробовать новые технологии трафаретной печати. Качество полностью под контролем».

Современные полиэфирные ткани для сублимационной печати открывают новые рынки для декора тканей

По словам Криса Берната из Vapor Apparel, уже созданы полиэфирные ткани, на ощупь напоминающие хлопок. Доступны и варианты с дополнительной функциональностью — защита от пятен, запахов, солнечных ожогов. Благодаря этому производители одежды для активного отдыха теперь предлагают специальные модели для пеших прогулок, бега, отдыха с палатками, серфинга, велосипедного спорта, гребли. Совместимый с сублимационным оборудованием полиэфир можно использовать для отделки не боящихся путешествий платьев, облегающих рубашек в евростиле. Кроме того, Vapor Apparel занимается поставками экотканей из переработанных материалов.

Новые способы представить любимые коллекции футболок

Художница Биджей Макхью из проекта Loveworn.com даёт вторую жизнь винтажным футболкам, с которыми владельцы не в силах расстаться. «Мне нравится превращать любимые футболки в уникальные в своём роде произведения, которые можно носить на себе», — рассказывает она.

Как-то фанат Брюса Спрингстина доверил ей коллекцию концертных футболок, одна из которых в 1970-х участвовала в турне «Born to Run». По словам Макхью, она долго колебалась, прежде чем разрезать её на кусочки, но в итоге клиент пришёл в полный восторг от результата и надел футболку на концерт Брюса в 2012 г.

Design by Humans, считающая свои эксклюзивные футболки произведениями искусства, предлагает специальный Т-образный каркас, разработанный дизайнерами Umbra и студентами Pratt Design. В комплект также входят инструкция по правильному складыванию футболки и набивка, чтобы её демонстрировать.

Бизнес и далее будет ориентирован на клиентов и социальную ответственность

Когда в 2009 г. Филипп Руке — сейчас генеральный директор Spreadshirt — пришёл в компанию, занимающуюся электронной коммерцией, он и представить не мог, что ему предстоит заниматься выпуском одежды. Но поскольку многие индивидуальные предприниматели обращаются в Spreadshirt за помощью в формировании имиджа торговых марок, Руке решил упорядочить размеры и цвета моделей. При прямой печати по тканям важно придерживаться стабильности размеров, цвета и структуры тканей — за счёт этого Spreadshirt оптимизировала предварительную обработку и другие технологические операции. Представленная компанией линия «Quality at Heart» ориентирована на различные технологии нанесения изображений, включая прямую печать по тканям.

Руке доволен, что его компания — в лидерах этичного производства: «Поддерживать хороших производителей не менее важно, чем агитировать против плохих». По его убеждению, проблемы глобальных производств необходимо доносить до общественности и обсуждать. При этом в хороших руках (например, в Индии) производственные компании становятся основой для формирования среднего класса, дают возможность обучаться людям и укрепляют демократию.

В этот бизнес Руке пришёл, имея за плечами опыт работы организации онлайн-продаж для производителей бытовых товаров, розничной торговли, мультимедийных компаний. Присоединившись к компании, он сделал приоритетом ориентир на клиента: «Любой торговый бизнес — и в особенности веб-коммерция — должен идти за клиентом. Выясните, чего хочет потребитель, и предложите это ему».

Spreadshirt даёт возможность каждому воплотить свои идеи и дизайны в одежде профессионального качества: «Не важно кто вы: знаменитость, известный бренд или просто обладатель нескольких поклонников на YouTube. Чтобы начать работу здесь, инвестиции не нужны». Почти 80 000 компаний и частных лиц уже продают через Spreadshirt свои дизайны либо открыли через них свои фирменные магазины с футболками, головными уборами и сумками.

Заключение

Развитие рынка футболок стимулируют не только достижения в сфере декора тканей — свою роль играют изменения в культуре, технологиях, методах маркетинга.

Не меняется лишь одно: футболка — по-прежнему популярный способ рекламы. Международное исследование рынка специализированных рекламных товаров, проведённое в 2012 г. институтом Advertising Specialty Institute, подтвердило, что футболки рассматривают как эффективный, недорогой и постоянный рекламный носитель. Опрос потребителей в 12 крупных городах США показал, что у 43% из 5000 опрошенных есть футболки с рекламой. Средний срок их службы — 5,7 месяца, и за это время рекламу видят до 1990 раз (в зависимости от того, как часто и куда надевают футболку). С момента своего появления футболка продолжает меняться, как и её задачи. Куда, по-вашему, лежит её путь теперь? Ответом должна стать выставка SGIA Expo 2013 в Орландо.

Об авторе: Айлин Фритш (eileen@eileenfritsch.com), журналист-фрилансер, специализирующийся на искусстве, технологиях, будущем. В своём блоге Creatives at Work она рассказывает о том, как художники, дизайнеры, фотографы и писатели выигрывают от инноваций в цифровой печати.

* Журнал SGIA Journal. Осень 2013. Публикуется с разрешения ассоциации SGIA. (с) 2013.