История одной упаковки

Внутренняя кухня дизайна упаковки на примере одного из проектов рекламной группы DEPOT WPF ADVERTISING

Так выглядят только некоторые из логотипов, рассматриваемых фокус-группой.

Поначалу упаковка имела целью сохранить продукты или изделия в первозданном качестве при транспортировке. Затем добавилась и маркетинговая функция, обеспечивающая продвижение товара на потребительский рынок. В большинстве случаев реализовать ее позволяют только инструменты дизайна. Не рассматривая многолетнюю теорию эволюции, проследим основные моменты создания образа упаковки в рамках одного заказа, выполненного рекламной группой Depot WPF Advertising, — оформления упаковки куриных полуфабрикатов.

Заказчик — Петелинская птицефабрика (АПК «Михайловский»), производитель высококачественной продукции из свежего куриного мяса — не ограничился только разработкой конкретной упаковки, но решил еще и поменять одноцветный логотип (в т. ч. и его текстовое содержание), который узнавался потребителем, но был слишком патриархален. Определение оптимального варианта рестайлинга проводилось по результатам исследования, выполненного маркетинговым агентством Magram Market RESEARCH. Из нескольких альтернатив, разработанных дизайнерами Depot, заказчик выбрал 8 вариантов названия — «Чудо в перьях», «Петелинка», «Курляндия» и др.), которые на первом этапе исследования в ходе hall-тестов анализировало около 300 респондентов (максимально возможная погрешность результатов составила 6,2%) по принципу «лучший/худший». В результате предпочтение было отдано «Петелинке», по отношению к которой потребитель проявил наибольшую лояльность (17% «за» и 19% «против», конечно, не стали максимальными результатами, но в данном случае требовалось выявить именно нейтральный вариант). Детальное рассмотрение тех признаков, по которым потенциальному покупателю понравилась «Петелинка» (с целью выявить «лишние», не актуальные для данной цели), показало, что привлекла краткость, связь с именем производителя, запоминаемость. Кроме того, название уже неформально употреблялось в народе и было, таким образом, просто официально узаконено.

По той же методике оценивалась и модель логотипа производителя. В итоге выбрали лаконичный вариант, привлекающий зеленым и красным идентификационными цветами.

Выбранный вариант развертки позволил минимизировать затраты ручного труда

Следующей задачей тестирования было определение марки кулинарной продукции — названия и логотипа. Победителями стали «Домашний ресторан», вызывающий ассоциации с высококачественной продукцией легкого приготовления, и изображение улыбающейся светловолосой хозяйки, держащей блюдо с курицей. Этот персонаж выиграл у конкурентов-брюнеток, итальянок, а также первоначально предложенного повара.

На этапе непосредственной разработки упаковки был выбран вариант коробки из мелованного картона. Нижняя сторона скреплялась замковым затвором, многократно закрывающаяся крышка фиксировалась язычком, входящим в прорезь. Готовая коробка могла плоско складываться, что облегчало ее хранение, а при упаковке продукции «раскрывалась» и вручную требовалось закрыть только верхнюю крышку.

Что касается концепций изображения, то их было пять, и для определения наилучшей провели ряд тестовых съемок подачи продукта. Например, рассматривалась идея неаполитанского стиля: изображение продукта на мраморной плитке в обрамлении виноградной лозой. Но на основе опроса фокус-группы выбрали вариант с поваром, держащим блюдо с аппетитно приготовленными котлетами по-киевски, шницелями и т. д., в зависимости от конкретного содержимого упаковки. Такой образ вызывал ощущение ресторанности, кроме того, введение как неотъемлемого элемента руки (кстати, женской, для соблюдения пропорциональности) дало возможность развернуть тарелку к потребителю и использовать выигрышный ракурс для максимально полной демонстрации продукции.

Яркость и наглядность образа продукта была достигнута тщательной «шлифовкой» каждой мельчайшей детали изображения.

Все полуфабрикаты для съемки изготавливались индивидуально, иного размера, чем в действительности, но из тех же компонентов. Общее изображение было скомпоновано из 3 слайдов: руки, пустого блюда и самого продукта. Каждый элемент был индивидуально обработан, ему придали несколько неестественный, но необходимый «идеальный» вид. В целом на коррекцию натюрморта ушло 6-часов. Для оживления цветовой гаммы внесли несколько «ярких пятен»: морковь, зелень, кукурузу. Цветовое решение — CMYK плюс Pantone 349 CUC. Надпись «Предложение по сервировке», которую затем поставили на коробку, чтобы не вводить покупателя в заблуждение, обязательна во всех случаях, если иллюстрация на упаковке не совпадает с ее содержимым. Было выдвинуто требование и к производителю: обеспечить точное соответствие указанного на упаковке веса и количества полуфабрикатов (изначально писался только вес, но исследование показало, что потребитель желал бы знать, сколько порций содержится внутри). Все фразы по описанию продукта придумывались специалистами DEPOT и бренд-менеджерами компании АПК «Михайловский». Специальных шрифтов не разрабатывали, используя стандартные.

Окончательные варианты упаковки, представленные потребителю, отличаются, в зависимости от содержимого, только изображением продукта.

В общей сложности вся предварительная исследовательская работа по заказу заняла около трех, а техническая подготовка — около четырех месяцев. Причем работа с клиентами велась вплоть до последних этапов: при заключительном исследовании фокус-группе предложили несколько готовых коробок с практически идентичным основным изображением продукта, но с вариацией соседствующих с ним на блюде овощей, различными оттенками фона и т. д. Итогом стало комбинирование двух альтернатив. Проводилось и ценовое исследование: на вопрос «Как Вы думаете, сколько стоит данная упаковка?» одну из наивысших цен присудили окончательному варианту коробки.

Крой коробки предоставила типография Packetti, где и печатался заказ. Для контроля была дважды сделана цветопроба: на этапе предварительной верстки, без кроя, «для себя», без показа заказчику и в типографии — с печатных пленок. Макет был передан в типографии в электронном виде, далее — вывод, печать, но это уже другая история.

Используемые инструменты

• Adobe Photoshop 6.0
• Adobe Illustrator 8.0
• Apple PowerMac G4
• Монитор Mitsubishi Diamond Pro 2040
• Принтер QMS Magicolor 330
• Цветопроба Epson Stylus Pro 5000
• Art Pro 4.6 (Artwork Systems NV) и другие.

Баланс переменных: дизайн, упаковка, реклама

Алексей Фадеев, творческий директор DEPOT

В производстве упаковки до предела четко проявляется, что дизайн и реклама — зачастую вещи антагонистические. Дизайнер должен ясно представлять, что и с какой целью он делает, а не удовлетворять свои творческие амбиции за счет заказчика. В 80% случаев упаковка — продукт массовый, поэтому необходимо ориентироваться на название торговой марки, специфические требования, предъявляемые к данной категории товаров; знать о предпочтениях целевой аудитории и быть чуть-чуть «над ней», чтобы создаваемый образ был понятен, но выделялся на витрине, был необычным и запоминался. По упаковке покупатель должен за долю секунды, не задумываясь, определить, что это за товар, и принять решение о покупке.

Поэтапная технология разработки торговой марки (ТМ) и упаковки

Рекламная группа DEPOT WPF Advertising

I этап

Разработка концепции позиционирования ТМ:

• Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия);
• Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования).

Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция).

II этап

• Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения;
• Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования);
• Определение оптимальной конфигурации новой ТМ;
• Выбор творческой концепции.

Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция.

III этап

Техническая доработка решений:

• Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения;
• Регистрация ТМ;
• Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основного цветового решения.

Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком).

IV этап

• Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы;
• Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов.

Результат: готовый к передаче на верстку макет упаковки.

V этап

Производственная подготовка:

• Верстка упаковки;
• Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций.

Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба.