Продовольственные этикетки<i><A HREF="#vr"><SUP>*</SUP></A></i>

Рынок продуктов питания отличают жёсткая конкуренция и бесчисленные нормативы. Для владельцев торговых марок этикетка — способ привлечь покупателя и соблюсти законодательные требования, разместив на ней информацию о продукте.

Рынок этикеток для пищевых продуктов стабилен, ибо еда нужна ежедневно, но переменчив, будучи зависимым от покупательских предпочтений и законодательных нормативов. Ассортимент продовольственных товаров растёт, и производители ищут пути выделить свой продукт на магазинной полке. Этикетка — один из главных способов привлечь покупателя, побудить к покупке.

На пищевую этикетку приходится значительная часть печатной индустрии. По данным старшего консультанта AWA Alexander Watson Associates (Нидерланды) Уильяма Ллевеллина, в Северной Америке это 28-30% первичных этикеток всех типов (самоклеящихся, клеевых, рукавных, вплавляемых и др.). И доля продолжает расти.

«Продовольственный рынок США огромен и импортирует массу товаров. Выбор широк, а запросы потребителей постоянно меняются, поэтому всегда найдётся нечто новенькое», — объясняет менеджер Label World по работе с клиентами Холи Ходж. Она считает, что доля этикетки для продуктов питания постоянно растёт, но в целом бизнес стабилен, ибо пищевые продукты всегда пользуются спросом. На продовольственные этикетки приходится 40% объёмов Label World.

Президент Dow Industries Энди Фаркьюхарсон согласен, что сегмент на подъёме: «Все сражаются за место на полке, пытаясь сделать товар уникальным». И на помощь производителям приходит этикетка.

Менеджер по маркетингу Sun Chemical в Северной Америке Джон Калковски уверен, что сегмент продовольственной этикетки быстро развивается: «Один из самых перспективных — рынок жёстких пластиковых контейнеров, для которых, как правило, нужны этикетки. Стараясь привлечь внимание к товару, производители часто прибегают к печати этикеток красками и лаками со спецэффектами».

Отвечающий за маркетинговые коммуникации в Smyth Companies Билл Орме согласен, что рынок развивается, но считает некоторые тенденции угрожающими развитию отрасли (например, вытеснение консервных банок пакетами с устойчивым дном). Впрочем, он уверен, что эффект от связанного с ними спада полностью скрашивает рост числа торговых марок, способствующий развитию продовольственного рынка. Этикетки для продовольственных товаров и безалкогольных напитков составляют 60% заказов Smyth Companies.

Не все склонны считать, что сегмент растёт. Вице-президент по производству Hub Labels Томас Дахбура замечает, что индустрия стабильна и объёмов не снижает, поскольку стабилен сам спрос на продукты питания. На эту категорию приходится половина заказов компании.

Президент Gintzler Graphics Франклин Найс не считает рынок продовольственной этикетки перспективным для своей коммерческой этикеточной типографии: «Раньше продовольственная этикетка составляла треть тиражей, теперь меньше 20%».

Основные тенденции

Производственники отмечают и новые тенденции. Ходж уверен в растущей популярности невидимых этикеток и в том, что цвета и графики становится больше.

Считает развитие прозрачных этикеток основной тенденцией для продовольственной упаковки и вице-президент по продажам и маркетингу Lauterbach (40% производства — этикетки для продуктов питания) Ребекка Кершинске, отмечая, что компании стараются извлечь максимум из кругового дизайна.

Фаркьюхарсон рассказывает о популярности идентификаторов товарных позиций, о том, что тиражи стали меньше, но чаще; одна из причин — расширение ассортимента, например, салатов одной марки. «Людям нравятся металлизированные оттенки и эффект горячего тиснения, из-за чего продукт выглядит качественнее и бросается в глаза», — комментирует он дизайнерские предпочтения. Ещё одна тенденция — прозрачная плёнка: «Её всё больше по сравнению с белой и клеевыми этикетками на белой бумаге, скрывающими товар».

Орме согласен, что задача владельцев торговых марок — заставить товар выглядеть качественнее и привлекательнее. По его словам, в сегменте продовольственных товаров стали популярны рекламные акции в точках продаж, например, погашаемые купоны, стимулирующие потребителя к немедленным действиям.

Необходимость выделить товар влечёт изменения в этикеточном производстве. Рассказывает Эд Кулс, менеджер по продажам Aladdin Label (пищевая этикетка — более половины производственных объёмов): «За прошлый год увеличился спрос на высококачественные графику и материалы. Уже несколько лет усложняются дизайны. Типография печатает намного больше макетов с многокрасочными элементами и градиентными заливками».

Калковски отмечает несколько тенденций в дизайне, например, растущую популярность металлизированных и специальных красок (в т. ч. термохромных), фольги. По его словам, практикуется комбинирование лаков для усиления глянцевого или матового эффекта (а иногда и обоих сразу). Нередко в производстве этикетки используют несколько технологий, включая флексографию, офсет, УФ-печать и холодное тиснение фольгой.

По мнению Найса, основная тенденция в дизайне пищевой упаковки — больше цвета.

Дахбура уверен, что современная продовольственная этикетка — пастельные оттенки и фольга. По его наблюдениям, ширится применение двухмерных штриховых кодов DataMatrix, состоящих не из привычных утолщённых чёрных линий, а из мелких точек: «У них большой потенциал. Маркетологи ненавидят теперешние коды, огромные и уродливые, а DataMatrix, размером чуть более 5 мм, на внешний вид этикетки не влияет». Сейчас в Hub Labels используют их для мороженого Skinny Cow.

Нормативы FDA

В США нормативами по продовольственным товарам в упаковке и без занимается Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA). Часть директив описывает информацию, которая должна присутствовать на этикетированных продовольственных продуктах, в т. ч. по их пищевой ценности. Другие распространяются на расходные материалы для изготовления этикеток, включая краски и носители.

В 1990 г. FDA приняла акт Nutrition Labeling and Education, регулирующий наличие на этикетках информации по пищевой ценности и просветительскую работу в этом направлении. С тех пор правила только ужесточились: с 1993 г. добавилась информация по насыщенным жирам и диетическому холестерину, с 2006 г. производителей обязали перечислять транс-жиры.

Соответственно, владельцам торговых марок понадобились дополнительные этикетки. «На моей памяти, наибольшее влияние оказали таблицы пищевой ценности: объёмы продаж в том году резко подскочили, — делится впечатлениями Ходж. — И на предупреждения о возможных аллергических реакциях тоже нужно место».

Новые требования помогают полиграфистам… но и мешают. «С появлением данных по транс-жирам и аллергенам остаётся всё меньше свободы для основной функции этикетки. Зачастую, чтобы соблюсти нормативы, производители вынуждены добавлять дополнительные этикетки. Для типографий это дополнительные объёмы, но и опасность, что компании будут искать пути отказа от этикетирования упаковки», — объясняет Кулс.

По словам Кершинске, требования FDA к информации на этикетках побили все рекорды — она занимает всё больше места: «На оставшемся пространстве сложно придумать нечто привлекательное и броское. Мы стараемся извлечь из него максимум с помощью технологий, заставляющих этикетку «заиграть».

Дахбура считает, что информационные нормативы положительно сказываются на бизнесе: «Маркетологам не нужна переполненная предупреждениями этикетка, поэтому часто прибегают к двухслойной нижней этикетке, технологически более сложной». Чем она сложнее, тем выгоднее для типографии.

Нормативы FDA влияют не только на стоимость изделий, но и на дизайн, хотя, по мнению Орме, эффект не столь значителен. Вместе с заказчиками в Smyth Companies переделывают этикетки, чтобы элементы дизайна не затерялись на фоне обязательной информации.

Контакт с продуктами

Ещё одна категория предписаний FDA охватывает этикетки, вступающие в контакт с продуктами питания, прямой и непрямой. В первом случае материал соприкасается с пищей, как в случае с вкладышем в упаковку с хот-догами, цыплёнком или сыром. В непрямом контакте находятся этикетки с наружной стороны упаковки.

Директор по развитию новых рынков XSYS Print Solutions Майк Байштедт объясняет, что FDA не разрешает использовать с пищевыми продуктами УФ-краски, поскольку они отверждаются не полностью, — свободные радикалы могут мигрировать в упаковку и находящиеся внутри продукты. Для печати вкладышей рекомендованы стандартные водные краски, покрытые формирующим функциональный барьер лаком.

По словам Орме, с нормативами по краскам Smyth Companies сталкивается при работе с элементами рекламных кампаний (например, вкладыши для упаковок с крупами). Их заворачивают в целлофан либо предлагают безопасные для контакта с пищей изделия: «Краска никогда непосредственно не соприкасается с продуктами — сверху наносится разрешённый для прямого контакта лак или ламинат».

Хотя чаще приходится иметь дело с этикетками для непрямого контакта, компании подходят к нормативам ответственно. «Мы хотим быть уверены, что наши краски безопасны и экологически чисты, — объясняет Калковски. — Нам не нужны загрязняющие вещества, которые могут мигрировать в продукты, привести к появлению оттенка или запаха».

Найс понимает мотивы, которыми руководствуется FDA, но предпочёл бы иметь в распоряжении безопасные УФ-краски: «Запрет мне невыгоден, поскольку они более стойкие, яркие, а сама УФ-технология очень гибкая. Отверждаемые электронным излучением лаки — для гигантов бизнеса, в узкорулонной печати оборудование обходится слишком дорого». «Электронные» краски и лаки не содержат присутствующих в УФ-составах ингредиентов, попадающих под законодательные требования.

Будущее

Прогнозов развития пищевой этикетки множество. Фаркьюхарсон уверен, что рост продолжится, графики станет больше, появятся перспективы и у цифровой печати.

Калковски не берётся прогнозировать, как будет выглядеть пищевая этикетка будущего, но уверен, что этикеточные производства — лидеры по инновациям среди печатников. Рост сегмента он связывает с жёсткими пластиковыми контейнерами как одним из самых динамично развивающихся направлений пищевой упаковки.

С ним согласна Кершинске: «В нашей отрасли всегда есть место новым идеям и инновациям, поэтому этикетка для продовольственных товаров будет всё более оригинальна. Это касается и флексопечати».

Найс считает, что последнее слово за технологиями — со временем придут этикетки, показывающие срок годности, температурные отклонения и просроченный товар…

В безоблачных перспективах этикетки уверены не все. «Постепенно качество графики и этикеточных материалов вырастет, но усилится конкуренция со стороны плёночных материалов и других типов упаковки без этикетки», — говорит Кулс.

Ходж считает, что с ростом населения развивается и рынок продовольствия, что положительно сказывается на этикеточной отрасли. Хотя интерес и долю на рынке частично способны отвоевать другие типы упаковки, она уверена, что этикетка — один из самых экономичных способов идентификации продукта. В комбинации с усилением контроля со стороны FDA это означает, что пищевой этикетке ничего не остаётся, как развиваться дальше!

^* Печатается с разрешения журнала Label & Narrow Web, www.labelandnarrowweb.com.