Не боги горшки обжигают!

Современный разговор на бульваре города Черноморска:

— Как вы думаете: Дэкберри — это бренд? Какой это бренд?! Вот «Жгелка» — это бренд!

— Да, — задумавшись и почесав лысину, — «Жгелка» — это всем брендам бренд, но «Камель» тоже — не детский сад!

Да, камель — не детский сад. Это верблюд, парнокопытное с двумя (одним) горбами, живёт в пустыне, питается колючками. Но спросите любого прохожего: «Простите, уважаемый, мы проводим маркетинговое исследование, и у нас к вам вопрос: что такое Кэмел?» — «А, это сигареты в жёлтой пачке с верблюдом!» — ответит респондент, будь то крашеная блондинка или седобородый алкоголик (неважно, курящие или нет). Примерно такой же чёткий ответ случится при упоминании «Кока-колы», «Мерседеса» и Хьюго Босс.

Итак, я о бренде — потому что тема актуальная! Все об этом пишут, но мало кто в курсе его родословной.

«Куда ж ты, родной, в Лувр с упаковкой? Чай, не маркетолог какой?» — спросите вы. Отвечу: нет, не маркетолог, только тема сия меня и моих коллег дизайнеров касается чаще, чем кого-либо. Потому что бренд как понятие появилось именно с упаковки. Если неглубоко копать (в пределах 200-300 лет), это клеймо, которое американские конезаводчики ставили лошадям на круп. Но если копнуть глубже (на пару тысяч лет), то обнаружим его в Древней Греции в несколько ином виде. Там были не лошади, а вино.

Греция тогда состояла из множества городов-государств, которые вели между собой оживлённую торговлю. Например, вином. И было его у греков — хоть залейся. То есть существовал развитый рынок алкогольной продукции. А где развитый рынок, там и конкуренция, и производство, и посредники. А где посредники — там и торговая марка, которая со временем становится брендом. Красное вино — оно ж всё красное: и плохое, и хорошее… Как отличить? Посреднику всё равно, каким торговать. Вот и стали сначала разные кувшины под разное вино делать, а потом и рисунки индивидуальные на них помещать.

Вот афинянин Сократос посылал на македонский базар вино с изображением виноградной кисти на кувшине. Полгода его покупали, потом продажи сократились… Выяснилось, что с Крита другой грек по имени Докукис тоже присылает вино с виноградной кистью на кувшине. Кувшины другие, и кисть не красная, а зелёная, но всё равно путаница! Тогда мудрый Сократос стал пририсовывать к кисти богиню Афину, чтоб понятно было — вино из Афин. А потом решил расширить линейку товаров и сделал вино специально для воинов. Другой сорт — покрепче и подешевле. Со скидкой. На период войны. Короче, на македонском базаре появился новый товар: кувшин вина с изображением богини Афины, красной виноградной кисти и Ахилла со зверским выражением лица. Солдаты неплохо покупали перед походом, а через 10 лет после войны на базаре можно было услышать фразу: «Мне афинского, нашего, ветеранского — пару кувшинчиков дайте!» И невдомёк ветерану троянских войн, что умер старый Сократос, а сын его давно продал виноградники и раба-художника тому самому критянину Докукису, который так и продаёт свою кислятину с зелёной кистью на кувшине, хотя богатство нажил на афинском нектаре.

Ничего не напоминает? Бренд — давно уже не торговая марка, сообщающая о товаре. Он образ, который может коммуницировать, а не только продавать любой товар и даже идеологию. Вспоминаем Древнюю Грецию, и сразу перед глазами разрисованный кувшин с вином. Вспоминаем Америку — перед внутренним взором Микки Маус. А Санта Клаус? Кто сейчас вспомнит, что это рекламный персонаж «Кока-колы»…