Современный разговор на бульваре города Черноморска:
— Как вы думаете: Дэкберри — это бренд? Какой это бренд?! Вот «Жгелка» — это бренд!
— Да, — задумавшись и почесав лысину, — «Жгелка» — это всем брендам бренд, но «Камель» тоже — не детский сад!
Да, камель — не детский сад. Это верблюд, парнокопытное с двумя (одним) горбами, живёт в пустыне, питается колючками. Но спросите любого прохожего: «Простите, уважаемый, мы проводим маркетинговое исследование, и у нас к вам вопрос: что такое Кэмел?» — «А, это сигареты в жёлтой пачке с верблюдом!» — ответит респондент, будь то крашеная блондинка или седобородый алкоголик (неважно, курящие или нет). Примерно такой же чёткий ответ случится при упоминании «Кока-колы», «Мерседеса» и Хьюго Босс.
Итак, я о бренде — потому что тема актуальная! Все об этом пишут, но мало кто в курсе его родословной.
«Куда ж ты, родной, в Лувр с упаковкой? Чай, не маркетолог какой?» — спросите вы. Отвечу: нет, не маркетолог, только тема сия меня и моих коллег дизайнеров касается чаще, чем кого-либо. Потому что бренд как понятие появилось именно с упаковки. Если неглубоко копать (в пределах 200-300 лет), это клеймо, которое американские конезаводчики ставили лошадям на круп. Но если копнуть глубже (на пару тысяч лет), то обнаружим его в Древней Греции в несколько ином виде. Там были не лошади, а вино.
Греция тогда состояла из множества городов-государств, которые вели между собой оживлённую торговлю. Например, вином. И было его у греков — хоть залейся. То есть существовал развитый рынок алкогольной продукции. А где развитый рынок, там и конкуренция, и производство, и посредники. А где посредники — там и торговая марка, которая со временем становится брендом. Красное вино — оно ж всё красное: и плохое, и хорошее… Как отличить? Посреднику всё равно, каким торговать. Вот и стали сначала разные кувшины под разное вино делать, а потом и рисунки индивидуальные на них помещать.
Вот афинянин Сократос посылал на македонский базар вино с изображением виноградной кисти на кувшине. Полгода его покупали, потом продажи сократились… Выяснилось, что с Крита другой грек по имени Докукис тоже присылает вино с виноградной кистью на кувшине. Кувшины другие, и кисть не красная, а зелёная, но всё равно путаница! Тогда мудрый Сократос стал пририсовывать к кисти богиню Афину, чтоб понятно было — вино из Афин. А потом решил расширить линейку товаров и сделал вино специально для воинов. Другой сорт — покрепче и подешевле. Со скидкой. На период войны. Короче, на македонском базаре появился новый товар: кувшин вина с изображением богини Афины, красной виноградной кисти и Ахилла со зверским выражением лица. Солдаты неплохо покупали перед походом, а через 10 лет после войны на базаре можно было услышать фразу: «Мне афинского, нашего, ветеранского — пару кувшинчиков дайте!» И невдомёк ветерану троянских войн, что умер старый Сократос, а сын его давно продал виноградники и раба-художника тому самому критянину Докукису, который так и продаёт свою кислятину с зелёной кистью на кувшине, хотя богатство нажил на афинском нектаре.
Ничего не напоминает? Бренд — давно уже не торговая марка, сообщающая о товаре. Он образ, который может коммуницировать, а не только продавать любой товар и даже идеологию. Вспоминаем Древнюю Грецию, и сразу перед глазами разрисованный кувшин с вином. Вспоминаем Америку — перед внутренним взором Микки Маус. А Санта Клаус? Кто сейчас вспомнит, что это рекламный персонаж «Кока-колы»…
А с чего всё начинается? Официально — заказчик должен пойти в брендинговое агентство и заплатить много североамериканских брендов в качестве предоплаты. Потом маркетологи проведут серьёзное исследование, креаторы придумают сногсшибательную историю, дизайнеры её нарисуют, а печатники напечатают. Но это — официально. Так делают иностранные производители с миллионными бюджетами.А в натуре — приходит ко мне, бедному художнику, какой-нибудь Сократос из города Тула и говорит: «Я тут купил машину, обливающую пряники шоколадом! Придумай мне, чтоб эти пряники были, скажем, американские, а то у нас тульских — завались». Я рисую ему на упаковку морпеха и пишу на чистом английском: «Американ армии чоколат бред». И этот бред отправляется на рынок. Через полгода он снова приходит и заявляет: «Хочу расширить линейку. Выпустить пряники с сыром!» Я добавляю на ту же упаковку фразу: «От ветеранов вьетнамской войны — с хошиминовским сыром!» А ещё через полгода его фабрику покупает крупная американская фирма и обращается в «серьёзное» брендинговое агентство…
Как видите, за тысячу лет ничего не изменилось. И знак «Найку» нарисовала бедная студентка за 38 баксов, а «Ночной дозор» Рембрандта был рекламным плакатом общества голландских ветеранов.
Не боги горшки обжигают!
Об авторе: Георгий Зыков, арт-директор дизайн-студии Geoz
.
