Меньше цвета, больше денег *

Может ли отпечатанная в одну краску футболка стоить дороже, чем украшенная десятком оттенков? Рынок печати по одежде доказывает, что это реально.

Тенденцию, к своему глубокому удивлению, я обнаружил во время недавнего интернет-исследования цен на футболки с трафаретной печатью. Анализ десятка самых дорогих и популярных моделей показал, что модные тенденции в комбинации с оригинальными изделиями, расчётом на узкоспециализированную аудиторию и неожиданным дизайном порождают высококлассные предметы одежды, за которые немало запрашивают, — и всё это благодаря единственному трафарету.

Если бы таких результатов можно было добиться легко и просто, все бы только и занимались тем, что печатали в одну краску на футболках. Почему же за одно изделие платят больше 50 долл., а за другое малую толику этой суммы?

Осязаемая ценность

Когда для покупателя очевидно, что дизайн дорогой, он готов платить за него больше. Концепция важнее количества цветов на одежде — именно поэтому некоторые футболки стоят в десятки раз дороже других, даже изготовленных по той же технологии.

В простейшую таблицу я внёс красочность и стоимость футболки для конечного потребителя. Оказалось, что очень часто стоимость не зависит от цветности. Минимальная цена составила менее 5 долл., максимальная превысила 55 долл. за штуку, причём дорогая одежда отличалась лаконичностью по цветам, а на самой дешёвой отпечатки были в основном 8-красочные.

Ситуация противоречит здравому смыслу, но типична для рынка моды, где производители стремятся к популярным и вместе с тем оригинальным вещам. Можно подражать широко распространённым и востребованным торговым маркам, ориентируясь на массовое производство, одновременно предлагая оригинальные работы кругу следящих за модой клиентов, готовых платить за стиль.

План

Работа с миром моды требует перестройки менталитета. Для стабильных продаж продукция должна быть узнаваемой и аутентичной. Начнём со стадии «предупреждения возражений». Прежде чем реализовывать задуманное, сформулируйте возможные претензии клиентов, связанные с повышением цен на изделия, и продумайте убедительные обоснования. Все возражения предусмотреть всё равно не удастся — печатники и художники не мыслят потребительскими категориями.

С точки зрения печатника, время выполнения однокрасочной работы всегда одно и то же. С точки зрения художника, речь о простейшем рисунке на спортивной одежде. Почему же часть подобных изделий стоит дороже? Потребитель мыслит финансовыми критериями: «На эти футболки я выделил такой-то бюджет» или «Мои клиенты запланировали такие-то расходы».

Заказчиков нужно готовить, объясняя, почему определённая продукция дороже. Покажите, как им убедить покупателей в ценности и преимуществах новых футболок. Чтобы успешно продавать товар, нужно верить в его достоинства и восхищаться ими. Представьте переговоры художника с потенциальными заказчиками полотна: задача — донести замысел и объяснить его достоинства, за которые надо платить.

С восторгом рассказав об удобстве и достоинствах модного и по-этому дорогого изделия, не забудьте о технических подробностях. Производственные моменты прекрасно дополнят практический подход к продажам и серьёзно помогут в ценовых переговорах.

Секрет успешных торговых марок, продающих дорогие дизайны в одну краску, в нескольких составляющих: аутентичности одежды, эффектном дизайне, необычном расположении и технике рисунков, отсутствии технологических ограничений. Рассмотрим каждую подробнее.

Аутентичность

По данным моего исследования, для всех стабильно продающихся по высоким ценам футболок характерны доказывающие их подлинность элементы. Добиваются этого разными способами.

Фирменная этикетка

Обойдётся в 25–75 центов на одно изделие, в зависимости от объёма и уровня сервиса. Можно приобрести одежду без этикеток и воспользоваться термопереносом. Проконсультируйтесь с местной швейной фабрикой о возможных вариантах. Чем оригинальнее место для этикетки, тем больше её воспринимаемая ценность: на окантовке или обороте рукава, горловине, боковом шве. Знак торговой марки может быть металлическим, с напылением из флока, кожаным с термопереносом или вшитым. Клиенты, которые платят не скупясь, должны видеть, что футболка выглядит не так, как другие. Этот шаг крайне важен для ощущения эксклюзивности.

Оригинальные красители и цветовые эффекты

Самые дорогие футболки в моём списке отличались оригинальными цветами и «застиранностью» с выцветшими и/или потёртыми швами. Многие подобные эффекты просто и недорого воссоздать, в особенности если в мастерской есть недорогая стиральная машина и сушка. Строгих рекомендаций нет: иногда комбинируют несколько эффектов или ограничиваются минимумом. Футболку надо сделать непохожей на другие, подчеркнуть мягкость и марочный винтажный стиль.

Чем мягче, тем лучше

Рынок требует удобства

Некоторые футболки просто не сидят на фигуре. В состав дорогих тканей входит спандекс (даже если не указан на этикетке), мягко облегающий тело и создающий ощущение комфорта. Для интересующихся модой клиентов крайне важно, как сидит одежда. Обзаведитесь нужными размерами и не забудьте о стильных тенденциях: длинные облегающие формы, узкая горловина, плечевые швы. Часть поставщиков одежды охотно работают под заказ — даже небольшими партиями.

Эффектность

Оригинальный дизайн оставляет неизгладимое впечатление. Визуально броская одежда бывает простой и гармоничной или по-настоящему провокационной: нечто вызывающее внутренний отклик, как, например, футболка, которую я создал для популярного мастера боевых искусств (рис. 1). В этих кругах подобные дизайны популярны благодаря эффекту ручной работы и мрачному настроению. Клиенту это может понравиться либо нет, но равнодушным не оставит. Если хотите продавать дорогие вещи и создавать собственные торговые марки — ищите художника, который разработает модную вещь с оригинальным дизайном под выбранную целевую аудиторию. Если получение высоких прибылей от однокрасочных оттисков требует инвестиций, вкладывайте средства в талант. Обязательно ознакомьтесь с образцами работ и заранее оговорите оплату и пожелания.

Нестандартная техника — ещё один способ добавить дизайну ценности. Необычные полутоновые сюжеты и перекликающиеся с отделкой винтажные мотивы придадут ощущение класса даже самой простой вещи (рис. 2). Сейчас популярны нарисованные от руки вызывающие и «детсадовские» сюжеты, принципиально непринуждённые и шутливые (рис. 3). К созданию макетов привлекают акварель, пастель, уголь, кисть и даже мультимедийные средства. С такими неожиданными комбинациями даже однокрасочный дизайн выглядит культово, по-деревенски грубо, в чём-то напоминая средневековье.

  

Чтобы результат оценили, не стесняйтесь информировать клиента о вложенном в дизайн времени и усилиях. В музее никогда не услышишь: «И что в этом Пикассо такого? Моя дочь в детском саду так рисовала!» А всё потому, что кубизм Пикассо контрастирует с реалистичными картинами прочих художников, производя на зрителя иное впечатление. Понимание замысла автора добавляет ценности, независимо от того, нравится ли сам дизайн. Донести его до потребителя поможет определённый уровень знаний: футболку не повесят в музее рядом с Пикассо, но знакомство с терминологией и умение пользоваться ею в переговорах позволит повысить цену на товар.

Обычный дизайн от действительно ценной работы отличает внимание к деталям. Графический сюжет для рынка высокой моды требует вдумчивого подхода. Продать дороже можно даже самый простой отпечаток, если взятый за основу сюжет досконально проработан, точно соответствует стилю заказчика и проверен на целевой аудитории. Не стесняйтесь рассказывать о вложенных в проект усилиях.

Необычные расположение и техника

Успешные на рынке компании знают, что все любят сюрпризы. Разнообразие добавляет привлекательности, а неожиданное рождает спрос там, где его не было и в помине. Возьмём геральдический герб, размоем и осветлим, чтобы он едва проступал на ткани. Добавим поперёк надпись в агрессивном стиле (рис. 4). Контраст создаёт визуальное напряжение — сюжет гораздо интереснее простого герба и отлично вписывается в понятие «осязаемой ценности». В качестве завершающей детали напечатаем сюжет нестандартно — наложив на плечо. Оригинальный дизайн с противоречивыми образами вполне оправдывает высокую цену. Есть и другие способы удивлять и пробуждать интерес при помощи единственной краски:

• крупные узоры из повторяющихся изображений;
• комбинации противоречивых сюжетов, по месту расположения напоминающие татуировки;
• выцветшие отпечатки, частично заходящие на бока, воротник, швы или рукава;
• блестящие, текстурные, отделочные краски (гель, замша и пр.), контрастирующие с видом или фактурой ткани;
• комбинации полутонов и узоров, разрывающие сплошной цвет ритмичными оттенками.

Нужный настрой

Менталитет — вот что дистанцирует компании, успешно и дорого продающие однокрасочные дизайны, от массы специализирующихся на печати по одежде мастерских. Для них нет границ — они реконструируют производство под требования заказа, вместо того чтобы ограничивать дизайн технологическими рамками. Если нужно запечатать край футболки и один рукав, они готовят индивидуальные печатные столы, трафареты, ракели. Приобретают стиральные машины и обзаводятся термоэтикетками, если нужна футболка с нестандартным ярлыком и потёртым воротом, выстиранная со смягчителем. Вместо подгонки под стандартный дизайн они выбирают сложный путь и оригинальные работы.

Кому-то такие рассуждения покажутся вычурными и натянутыми, но покупатели дорогой продукции платят за сервис. Им не важно, сколько красок на футболке, если они видели образцы и оценили потенциал производства. Не каждый такой заказ приносит бешеную прибыль, но если удастся заинтересовать клиентов, наступит время дорогой печати в одну краску.

Об авторе: Томас Тримингхэм (www.art4screen.com ), более 16 лет занимается трафаретной печатью, обладатель художественных премий, специалист по цветоделению, консультант, докладчик и автор более 40 статей в отраслевых журналах.