Аромамаркетинг и полиграфия

Запах — это могущественный волшебник, который переносит нас на тысячи километров в пространстве и позволяет вернуть любое мгновение нашей жизни.

Хелен Келлер

В век высоких скоростей и информационных технологий создание высокотехнологичных товаров, порядок их распределения, торговли и продвижения давно перестали быть секретом. Различия в характеристиках товара нивелированы, качество сопоставимо. Что ещё маркетолог может использовать в качестве рациональных доводов для убеждения потребителя? Профессоры Стокгольмской школы экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале утверждают, что в новой экономике ценностей критически важно завоевание умов: «В эпоху эмоциональных привязанностей успех всё меньше зависит от вашей способности убеждать на основе фактов… Необходимо взывать к Любви, Интуиции и Желаниям, а не тратить силы впустую, взывая к Смыслу».

Как же сделать товар особенным? В ход идёт эмоциональная составляющая. Поле тут пока непаханое — раздолье для псевдогуру, лжетеорий и одновременно простор для творчества. Там, где молчит арифметика и отсутствует трезвый расчёт, бесчинствуют рекламисты. Когда разум спит, властвуют эмоции. Новый мир — это мир объёмных чувств. Итог — назревшая необходимость в появлении рекламы нового поколения, работающей на уровне ощущений. На роль главных конкурентных преимуществ предлагаются психофизиологические стимулы.

Мартин Линдстром в книге «Чувство бренда» отмечает, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны: «Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие — низкая эффективность рекламы, которую запоминают около 1,5% зрителей. Поэтому переход на её качественно новый уровень — необходимость».

Вдохните и… откройте кошелёк

История ароматов в человеческой культуре насчитывает более 5000 лет. Они применялись для увеличения привлекательности, регуляции психоэмоциональных и психофизиологических состояний, облагораживания окружающей среды. Использование ароматизированных материалов для создания элитных бумаг началось более тысячи лет назад в Китае, когда представители государственного казначейства решили опрыскивать денежные купюры духами для придания им большей значимости.

Но лишь в последние два десятилетия ароматы стали применяться маркетологами для воздействия на потребителей. Появился аромамаркетинг, подводящий теоретическую базу под технологию вождения потребителя за нос. Борьба за расширение рынка идёт через носовой проход. Убедительные доказательства для приобретения и выбора товара витают в воздухе. Необходимое, но недостаточное условие для восприятия такой аромарекламы — чистый, незаложенный нос, дающий возможность для хорошего вдоха.

Одним из первых аромамаркетинг упомянул в своей работе Олег Феофанов. В книге «США: реклама и общество», вышедшей в далёком 1974 г. в издательстве «Мысль», он описал один из первых опытов по сенсорному маркетингу: «В начале 30-х годов был проведён эксперимент… (в нём участвовало 250 человек), во время которого показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах нового шёлка, вторая находилась в коробке, к которой был приколот клочок промокательной бумаги, слегка пропитанной запахом нарцисса, третья имела запах фруктов, четвертая — саше. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только шесть человек их заметили. Тем не менее 50% испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса ("потому что они лучшего качества"), 24% — с запахом фруктов и 18% — с запахом саше. Чулки с натуральным запахом выбрали лишь 8% испытуемых. Если бы запахи никак не влияли на выбор, каждая пара должна была привлечь 25% испытуемых. Но чулки с неуловимым запахом нарцисса были выбраны вдвое большим числом людей. Хотя механика воздействия запахов на сознание ещё не выяснена, эксперименты доказали, что они обладают исключительной силой вызывать ассоциации. А ассоциации, как мы уже знаем, — необходимое условие успешной рекламы».

«А запах!»

О влиянии запахов на эмоциональное и психофизиологическое состояние человека известно давно. Искусство смешения и использования ароматных трав и смол восходит к временам древних цивилизаций Египта, Индии, Рима. В современной же истории ещё в 1939 г. советский физиолог Д. И. Шатенштейн доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека. А создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур, исследуя действие запахов, писал: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на нашу жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаём».

Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он первым пришёл к выводу, что запах намного сильнее влияет на покупателей, чем что-либо другое. Большинство людей убеждено: если продукт приятно пахнет, значит, он хороший. И это относится не только к продуктам питания.

Чувство обоняния специфично. Оно позволяет различать тысячи ароматических веществ, причём в самых ничтожных концентрациях. Ощущаемый нами запах является, как правило, смесью сотен или даже тысяч различных ароматических молекул. Например, запах кофе состоит из 200 отдельных химических компонентов, аромат розы — из более 500 веществ, а запах земляники — из 350. Одной чашки такого концентрированного соединения достаточно, чтобы ароматизировать пять плавательных бассейнов.

Все эти события и исследования подтолкнули маркетологов к применению запаха в качестве инструмента стимулирования продаж, рекламы и брендинга.

Сильные стороны

Ароматизация рекламной полиграфической продукции выделяет её среди других, привлекая покупателя; увеличивает время контакта, что предполагает рост запоминаемости рекламы; формирует положительное отношение к товару; мотивирует потребителя к приобретению. Есть данные, что при нанесении запаха на печатную продукцию текстовая информация усваивается на 26% лучше. Преимущества аромарекламы в следующем:

1. работает на психофизиологическом уровне;
2. фиксирует информацию в долговременной памяти человека, значительно повышая длительность и эффективность рекламного посыла;
3. её нельзя выключить: потребитель физиологически вынужден дышать ароматом;
4. правильно подобранный аромат улучшает настроение, закрепляет образ бренда в сознании;
5. максимально эффективное воздействие на аудиторию одного возраста или пола;
6. cпособность эффективного воздействия на человека, утомлённого интенсивными атаками на его зрительные и слуховые рецепторы.

Несмотря на очевидные достоинства, ароматические вещества в полиграфии используют достаточно осторожно и редко. В чём причина?

Слабые стороны

Представляют собой обратные стороны перечисленных преимуществ.

1. Неправильно подобранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности. Нельзя предугадать, какие эмоции вызовет или воспоминания воскресит аромат, ассоциируемый человеком с теми или иными жизненными ситуациями.
2. Индивидуальность восприятия. Известно, что основатель стальной империи Круппов мог работать плодотворно лишь при условии вдыхания им «аромата» свежего конского навоза.
3. Высокая вероятность ошибки, связанная с индивидуальными психическими особенностями восприятия аромата разными демографическими группами. Запах попкорна и кока-колы — удачный вариант для воздействия на молодежь, но малоэффективен для привлечения старшего поколения. Отмечены большие расхождения в восприятии одного аромата жителями различных регионов.
4. Не исключены аллергические обострения среди людей с пониженным иммунитетом.
5. Запах разной интенсивности может восприниматься как приятный и как неприятный. А наличие его пороговой концентрации приводит к тому, что после длительного его вдыхания рецепторы носа насыщаются и отключаются, аромареклама перестаёт работать, потраченные деньги в буквальном смысле выбрасываются на ветер.
6. Дороговизна производства. Нет смысла ароматизировать этикетку для газированного напитка — он и так пахнет.
7. Субъективность восприятия запаха, затрудняющая его описание, а значит и управление результатом рекламы.
8. Распространённые запахи трудно привязать к конкретному бренду, нужно искать редко встречающуюся комбинацию либо разрабатывать уникальный аромат, что для большинства компаний нереально.

Практическая реализация

Наиболее распространённые запахи делят на цветочные, пищевые, фруктовые, древесные, экзотические и стимулирующие эмоции.

Запах консервируют с помощью технологии микрокапсулирования, позволяющей помещать жидкие или твёрдые вещества в виде пасты в закрытую прочную оболочку. Микрокапсулами можно ароматизировать УФ-лаки.

Но есть проблемы. Во-первых, лаки имеют специфический запах, что может снизить интенсивность аромата. Во-вторых, они при полимеризации образуют твёрдую плёнку, в результате чего могут возникнуть трудности с разрушением микрокапсул для высвобождения аромата.

Напрашивается вариант непосредственного добавления микрокапсул в краску. Но его слабое место в том, что заданный технологом процент запечатки может оказаться меньше, чем требуется для ароматизации.

Аромареклама очень эффективна при выводе нового товара на рынок, при проведении BTL-акций, печати промо-материалов. Распространённые варианты: глянцевые журналы с вкладышами, каталоги, открытки и даже ежедневные газеты.

Упаковка — наименее удачная сфера применения, ведь товар и так пахнет. Обыкновенному человеку, не обладающему качествами героя «Парфюмера», тяжело выделить на полке определённую упаковку по запаху.

Поставщики

«Итрако» предлагает серию красок УФ-отверждения на водной основе AQ Aroma, содержащую 35 базовых ароматов. Средняя цена 1 кг — 130 евро, самый дорогой аромат — «кофе» (220 евро), самый дешёвый — «печенье» (115 евро). Серия в основном состоит из растительных запахов, хотя есть ароматы кожи, мёда и романтический аромат костра. Применяются для печати по бумаге плотностью от 130 г/м2 и по картону. Использована технология Scratch and sniff — отпечаток почти лишён запаха, но после незначительного механического воздействия, например ногтем, содержащие ароматические вещества микрокапсулы разрушаются, и оттиск начинает пахнуть. Способ нанесения — трафаретная печать. Рекомендуются сетки 77–120 нитей/см
в зависимости от запечатываемого материала.

Недостаток — краску надо предварительно заказывать. Срок поставки — до четырех недель.

«Эзапринт» продаёт специальное прозрачное связующее, в которое вносится ароматная добавка (50 г на 1 кг). Запечатываемые материалы — ПВХ, полиэстер, поликарбонат, бумага, картон, полистирол, метакрилат. Способ нанесения — трафаретная печать. Рекомендуемая сетка — 77–90 нитей/см. Стандартный развес — 1 л. Некоторые ароматы можно приобрести в количестве от 100 г (например, «хвою» и «лимон»). Огромный плюс — ароматы на складе постоянно. Цены на момент написания статьи: «ваниль» — 1590 руб., «ирис» — 2200 руб., «лаванда» — 2685 руб., «лимон» — 1457 руб., «хвоя» — 2740 руб., «цветочная смесь» — 1335 руб., «цикламен» — 1820 руб.

«Сили» поставляет ароматические порошки и суспензии из Тайваня. Сроки поставки при наличии на складе: порошок — в течение 15 дней, суспензия —в течение трех дней. Минимальный заказ (если есть на складе): порошок — 100 г, суспензия — 150 г. Если на складе, заказ порошка начинается от 1 кг, суспензии — от 2,5 кг, суперконцентрата — от 25 кг. Цены зависят не от аромата, а от развеса, т. к. заказ до 1 кг порошка будет стоить 890 долл./кг, 1,0–9,9 кг — 420 долл./кг, 10–99 кг — 390 долл./кг. Линейка стандартных запахов насчитывает 14 растительных ароматов — «роза», «клубника», «сандал», «лимон», «апельсин», «зелёное яблоко» и т. д. На заказ можно приобрести «виноград», «ваниль», «ананас», «вишню», «клюкву», «банан», «колу», «шоколад», «ежевику», «малину», «кокос», «мяту», «имбирь», «киви», «тюльпан», «грейпфрут», «кофе», «арбуз». Рекомендуемый размер сетки — 150 мкм. Необходимо подобрать водоосновную систему, которая легко размешивается и сочетается с суспензией. Разбавитель — водоосновный. Рекомендуемая пропорция смешения — 3–15%. Избегать температуры более 140 °С.

В ассортименте «ОктоПринт Сервис» 24 цветочных аромата, 27 фруктовых, 11 древесных, 23 аромата пряностей и 46 экзотических, среди которых «запах гари», «кожа», «газ», «жареная курица», «марихуана», «пицца», «новая машина», «печёное яблоко», «хмель», «морской бриз», «ладан», «садовая земля», «табак». Для желающих пойти стопами стального короля Круппа есть запах «конюшни». Сейчас ароматы поставляются только в виде готовых к употреблению лаков. Срок поставки при условии отсутствия аромата на складе — 4–5 недель. Средняя цена аромата — 350 евро/кг. Возможно изготовление запаха на заказ, цена — 500 евро/кг. Рекомендуемая сетка — 120 нитей/см. Примерный расход лака — 9 г/м2. При желании сэкономить можно использовать сетку 165 нитей/см.

Что надо помнить

1. Запах выбрать сложно. Восприятие субъективно, поэтому нужно ориентироваться не на название, а на конкретный запах. Зачастую у каждого аромата несколько разновидностей. Ароматы с одинаковым названием от разных производителей пахнут по-разному. Поэтому перед приобретением ароматической добавки, лака или краски попросите у поставщика соответствующие пробники. Эти образцы надо утвердить у заказчика и лишь потом отдавать заказ в работу.
2. Запечатываемый носитель и изображение в идеале не должны пахнуть вообще. Для лучшего качества желательно применение глянцевой мелованной бумаги. Хотя практика показывает, что и коллекционная/дизайнерская с успехом ароматизируется. Но сначала необходимо произвести пробы.
3. Через определённое время капсулы оседают в лаке, поэтому его необходимо перемешать перед печатью. Для новых смесей и ароматов необходима пробная печать с нанесением лака около 2 г/м². Это позволит определить степень матовости и интенсивность аромата.
4. Ароматический лак должен наноситься в качестве последнего слоя. Желательно не применять слишком высокие концентрации. Как показывает опыт, его доля должна составлять 15–20%.
5. Сюжеты надо подбирать так, чтобы при резке прижимная штанга не попала на отлакированное изображение.
6. Во время печати необходимо контролировать правильность нанесения лака через каждые 500 экз.
7. Следует отдавать продукцию на резку и фальцовку не ранее чем через пять часов. Всё зависит от красконаложения: при высоком — через 8–10 ч‚ при низком — через 5–6.

Резюме

Современные технологии печати и отделки позволяют без особого труда получать ароматизированную продукцию. Но целесообразность её применения обуславливается конкретными маркетинговыми задачами.

Об авторе: Игорь Тулин (igortulin@yandex.ru), заместитель генерального директора типографии «МС-Принт».

Отечественный опыт

Первые российские марки с благоуханием вышли в августе 2003 г. Серия «Дары природы» состояла из пяти марок с изображениями земляники, дыни, яблока, груши и ананаса. Каждая была покрыта душистым клеем с запахом соответствующего фрукта.

В октябре 2007 г. в поддержку водки Finlandia с грейпфрутовым ароматом стартовала рекламная кампания, в ходе которой в глянцевых журналах появилась реклама с запахом грейпфрута.

В августе 2007 г. водочный бренд Absolut проводил рекламную кампанию для аналогичной водки со вкусом красного грейпфрута — Absolut Ruby Red, используя аромат как один из главных инструментов воздействия на аудиторию.