Китайская история "глянца"

Клуб UPM, проводящий свои встречи раз в году, представил презентацию президента издательского дома China Gruner&Jahr AG & Co KG Вольфганга Коля. Он поведал об одном из самых загадочных рынков периодических изданий. В конце 70-х годов в Китае начали издаваться первые журналы по иностранным лицензиям — Scientific American (Scientific American Inc) и China Computerworld (IDG). На рынке они не были особо доступны, наверняка их можно было найти только в библиотеках.
Как свободный рынок Китай стал развиваться в начале 90-х годов; правительство снизило контроль за прессой и перестало финансировать издательства. Сложилась ситуация, когда местные и иностранные издатели стали нуждаться друг в друге. И на рынок пришли крупные международные издательские дома: Hearst c журналами Cosmopolitan (1993) и Esquire (1998), а также Time Inc c журналами (1996) и Popular Science (2001). На 2000-е годы пришёлся выход мировых брендов тематики лайф-стайл, благодаря чему рынок стал более сегментированным. В 2002 — Beijing Tatler (Edipresse Asia), в 2004 — FHM (FHM International). В 2005 — Vogue (Conde Nast) и Maxim (Alpha Media), в 2006 — Rolling Stone (Wenner Media), Better Homes & Gardens (Meridith Corp.), Sports Illustrated (Time Inc). Можно сказать, что эра глянцевых журналов началась с Vogue, выход которого готовился пять лет. Стоимость Vogue в Китае ок. 2 евро, объём 380–460 страниц. В связи с таким значительным объёмом был придуман специальный термин — voguelog, что можно перевести как «журналог», журнал-каталог. 2007 год ознаменовался двумя событиями: в апреле Conde Nast запустило Self, а в июле китайские власти закрыли Rolling Stone по соображениям цензуры.
Тенденция развития среднего класса Китая и изменения моделей потребления ведёт к росту расходов на культуру, развлечения и образование. Прогноз числа семей с годовым доходом более 5000 долл. составил 68 млн в 2010 г. (31 млн в 2005 г.). Расходы на эти отрасли от общего объёма затрат выросли с 12,5% в 2000 г. до 14,4% в 2004 г.
Объём медийного рынка Китая 25-30 млрд долл. и будет расти, по прогнозам, на 7-12% ежегодно. Это пятый по величине медийный рынок в мире после США, Японии, Великобритании и Германии. А по развитию различные СМИ Китая отстают на полгода–год от изданий США, и на 5-6 лет опережают издания Европы. В подтверждение специалисты из китайских журналов, недавно посещая Германию, делились опытом со своими немецкими коллегами, как работать на медийном рынке нового поколения.
На журналы приходится лишь 3% от общих расходов на рекламу в Китае, а в США и Европе 10-25%. Доходы от рекламы в глянцевых изданиях выросли на 23% в 2006 г. и превысят 800 млн долл. к концу 2008 г. «Роскошные» бренды Louis Vitton, Revlon, Chivas Regal и Omega представлены в китайских журналах, выпускающихся по лицензии, в тех же объёмах, что и в американских и европейских. Неудивительно, что реклама — основной источник доходов китайского «глянца», а вот прибыль от подписки и розничных продаж крайне мала. Надо отметить, что лицензионные журналы помимо рекламы всемирных брендов ещё кое-чем отличаются от местных изданий — у них очень качественный контент. Рекламодатели это ценят — около 80% всей оплаченной рекламы приходится на международные издания, выпускаемые в Китае по лицензии.
Всего в Китае около 8900 периодических изданий, из них 600-800 представлены на розничном потребительском рынке. Очень много журналов региональных, общекитайских всего 150-200. Тиражи, как правило, не очень большие для страны с таким громадным населением — не более 1 млн экз. Но один журнал читают до 20-ти человек, такой вот феномен городской среды. Распространение в монополии у почты. Из-за протяжённости территории, почтовая рассылка работает очень медленно, зато верно. В больших городах, где ресурсов почты уже не хватает, развиваются розничные сети. — Д. Старцев