Лично в руки - печать переменных данных

Вы планируете выйти на рынок цветной цифровой печати переменных данных? Кэрил Холланд рассказывает о возможных осложнениях и о решениях, которые предлагают поставщики и разработчики.

Еще в 1993 году, когда появились первые цветные цифровые системы печати от Xeikon и Indigo, было уже очевидно, что наиболее важной функцией новых машин должна стать печать переменных данных (variable information printing, VIP). VIP — это возможность изменения любой части напечатанного изображения непосредственно в процессе печати, так, чтобы каждая копия отличалась от других, причем не только текстовой частью, но и изображениями. Все это казалось довольно логичным.

Цифровая печать была — и остается — единственной технологией, позволяющей реализовать VIP, что и отличает ее от других технологий. Это значит, что владельцы таких прессов могут запрашивать более высокую плату за свои услуги, частично — чтобы компенсировать стоимость амортизации машины, а частично – в силу того, что VIP может значительно повысить ценность конечного продукта.

По результатам статистических исследований, процент отклика на документы, содержащие расширенную переменную информацию (а не только имя получателя) повышается с 1 до 4, зато, если изменения затрагивают цветные изображения, процент отклика может достигать значения 9,5.

Однако на практике все оказалось не так просто. Несмотря на расширение ассортимента предлагаемых цветных цифровых прессов после выхода на рынок OEM-машин от IBM, Xerox, Agfa и AB Dick, спрос на цветную VIP-печать пока не велик. Например, по данным Xeikon лишь 16% продукции, отпечатанной на оборудовании этой компании, содержат переменную информацию, в то время как 86% — это заказы на малотиражную цветную печать. В чем же причины невостребованности цветной VIP-печати?

Дело не в отсутствии рынка для VIP. Агентства, занимающиеся прямой рассылкой и обработкой статистических данных, пользуясь лазерными и струйными принтерами, предлагают эту услугу уже более двух десятков лет. По некоторым оценкам, ежедневно в мире печатается более 1,5 млрд персонифицированных страниц.

Однако переменная часть большинства страниц включает в себя черно-белый текст и небольшие изображения с низким разрешением.

Проблема в том, что при переходе к изменяемым цветным изображениям высокого разрешения сложность обработки данных, по сравнению с текстовыми файлами, возрастает на порядок. Для реализации таких сложных задач требуется не только создать мощную архитектуру системы, но и обеспечить поступление переменных данных со скоростью, не меньшей, чем скорость печати цифрового пресса. Это нелегкая задача, особенно с учетом существенно возросшей производительности новейших машин.

Например, Versamark Business Color Press компании Scitex Digital Printing может печатать переменные данные в CMYK-цвете со скоростью более 2000 страниц в минуту. Хотя на скорость потока переменных данных оказывает влияние производительность выборки информации из базы данных, ее интеграции в шаблоны документов и слияния с фиксированной информацией, основным сдерживающим фактором чаще всего оказывается растрирование — преобразование сформированного документа в готовые карты битов, из которых складывается изображение на печатном прессе.

Существуют способы, позволяющие обойти некоторые из этих проблем. Один из них — предварительная обработка всех элементов, размещение их в памяти произвольного доступа (RAM) и последующая печать. Если необходимо обрабатывать более сложные данные большего объема, то можно использовать дисковые массивы (RAID), которые сейчас обеспечивают высокопроизводительное сохранение и выборку данных при относительно небольших затратах.

Ключевой аспект здесь — объединение устройства хранения данных с архитектурой формирования изображения, обеспечивающей максимальную гибкость при выборке элементов для печати.

Разумеется, следует пользоваться улучшенным PostScript RIP, работающим на самом высокопроизводительном аппаратном обеспечении, к которому могут быть также добавлены функции обработки переменных данных. Повышенная эффективность обработки PostScript может быть достигнута за счет реализации концепции «RIP once, print offen» (однократное растрирование, печать по запросу), а также отказа от растрирования во всех возможных случаях. Именно этот метод, к примеру, использовали конструкторы Indigo в системе TurboStream v2.0 и встроенной технологии персонификации SNAP.

Вначале, с помощью Yours Truly Designer, макро-расширения Quark или самостоятельного Windows-приложения Yours Truly Express создается шаблон. Затем он проверяется и посылается на печать; вместе с ним передаются изображения JPEG и TIFF, которые конвертируются прямо в карты битов без обработки в RIP, а также переменные данные, формируемые в печатной машине «на лету». Еще одно решение — PrintStreamer компании Barco Graphics. Фактически, он представляет собой большой буфер, в котором сохраняются и комбинируются растрированные элементы. В буфере могут содержаться до 10 000 элементов. Они могут печататься в любой последовательности, а переменная информация сливаться с мастер-страницами при номинальной скорости механизма печати.

PrintStreamer распространяется по OEM-соглашениям с Xeikon, IBM и Xerox, а также продается непосредственно компанией Barco в комплекте с системой VipLine или программой разработки начального уровня VIPDesigner. Последняя представляет собой сценарий для QuarkXPress, который присваивает и связывает переменные элементы с базой данных. VipLine — это полнофункциональный инструмент, который применяют для дизайна документов с переменной информацией, причем без ограничений на количество переменных полей.

Кроме того, они могут быть любой формы и могут перекрываться, а при заполнении текстом сложных контуров, он переформатируется таким образом, чтобы документ выглядел максимально естественно, без лишних белых полей. На практике, кроме скорости обработки существовала основная проблема, связанная с переменной полноцветной печатью: отсутствие средств создания документов, причем таких, которыми могли бы пользоваться как дизайнеры, так и специалисты в области баз данных. Такие инструменты должны интегрироваться в существующие технологические процессы создания документов, отличаться простотой использования и обладать функциями контроля, «отсекающими» любые возможные ошибки еще до печати.

Кроме уже упомянутых выше, существует множество инструментов, но мы рекомендуем при их выборе обратить внимание на такие характеристики, как максимально допустимое число полей и объем переменной информации на странице, и способность того или иного инструментария работать со стандартными файлами, экспортированными различными базами данных. Кроме того, полезно уточнить список поддерживаемых печатных машин.

До последнего времени считалось нормальным, что уже на этапе дизайна необходимо знать, на какое устройство вывода будет выполняться печать. Дело в том, что тип устройства вывода ограничивал гибкость конечного продукта для заказов с переменной информацией. Однако в феврале 2000 года комитет по стандартам Инициативы печати по запросу (Print On Demand Initiative) некоммерческой организации, занимающейся стратегическим маркетингом и образовательной деятельностью, представил описание PPML (Personalised Print Mark-up Language — язык разметки для персонифицированной печати) — открытого стандартного формата для описания переменных данных на основе XML. Он позволяет описывать как содержание любого заказа, так и технологический процесс его выполнения, а также дает возможность эффективного вывода файлов на различные печатающие устройства, поддерживающие данный стандарт. В мае, во время выставки Drupa в Дюссельдорфе, было представлено сразу несколько продуктов, поддерживающих PPML. В этот список входят новейшие версии PrintStreamer и VIPLine компании Barco, а также сервер eXpert компании Xeikon, плюс последние версии инструментов разработки Private-I Print и Datamerge.

Еще одно решение продемонстрировала компания Electronic for Imaging (EFI) в содружестве с Canon, Adobe и Pagefax. В нем сервер обработки переменных данных ColorPass на базе Fiery от EFI сочетается с сетевым цветным копиром Canon, средством разработки Persona компании Pageflex и ядром интерпретатора PPML от Adobe.

На выставке Drupa представители CreoScitex объявили о запуске партнерской программы с участием Atlas, GMC, PageFlex, PrintSoft и Xerox. Цель ее — создать широкий диапазон инструментов разработки документов с переменной информацией на базе собственных серверов цветной печати Spire от CreoScitex и языка спецификации переменной печати (Variable Print Specification, VPS), в то время как компания NexPress предложила формат переменный PDF (variable PDF, vPDF). С точки зрения технологии это довольно значительный шаг вперед, но существуют и другие аспекты, сдерживающие дальнейшее развитие печати переменных данных. В этой связи следует упомянуть сбор данных (многие базы данных готовятся в таких формах, которые не подходят для VIP), а также концепции создания и маркетинга.

Хотя потенциальные области применения для VIP довольно разнообразны — от прямого маркетинга до приглашений, от материалов конференций до идентификационных карт безопасности и кредитных карт, от этикеток до индивидуальных брошюр — этот рынок относительно молод, поэтому как исполнители, так и их заказчики, учатся использовать достоинства новой технологии наиболее эффективными способами.

Любой документ с переменной информацией включает три типа текста и/или изображений. В документе есть фиксированное содержание, которое печатается на каждом экземпляре, и многократно используемое содержание, которое появляется в тираже более чем один раз, но не в каждом экземпляре.

Эти элементы следует сохранять, дабы их можно было вызывать без необходимости повторного растрирования. И, наконец, существует переменное содержание, например, фотография человека, которое используется только один раз и, следовательно, не нуждается в сохранении.

Далее, существует два основных типа VIP. Первый — это адаптирование или зонирование, когда создается несколько версий продукта, таких как брошюра на нескольких языках или новостной бюллетень для разных географических зон. В подобных случаях обычно печатают почти одинаковые экземпляры, часть содержания которых изменяется для различных целевых групп, географических зон или других задач, причем не останавливая печатной машины.

Интересным примером подобной работы является оформление магазинов розничной торговли. Компания IMAGEdata Systems, специализирующаяся на этом рынке, использует все больше цветных элементов для улучшения магазинных интерьеров, укрепления имиджа известного производителя, а также применяет переменную печать в качестве современного рекламного инструмента. В IMAGEdata подобные заказы печатают на прессах Xeikon и недавно установленных машинах Indigo.

Второй тип VIP — персонификация — более сложен и означает, что каждый экземпляр тиража уникален, он создается автоматически и изменяется для конкретного конечного пользователя.

Примером того, насколько сложными могут быть такие заказы, является изготовление 1,6 млн билетов для чемпионата Европы 2000, который проходил в Бельгии и Голландии. Вначале билеты были отпечатаны традиционным способом, а затем в бельгийской компании Joos, где установлены машины Xeikon, на них наносились многочисленные переменные элементы, такие как изображение и план соответствующего стадиона, а также согласованные логотипы спонсоров и номера индивидуальных мест. Очевидно, что на таких мероприятиях, как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу, возможностей применения для переменной печати еще больше.

Другой интересный проект не так давно был реализован компанией Selwood Printing, входящей в группу Butler & Tanner, с помощью печатной машины IBM InfoPrint Color 100. В рамках проекта для печати 6000 индивидуальных обложек журнала Dpict (ранее — Creative Camera) было использовано 600 различных изображений. Обложки создавались по результатам опроса подписчиков, которые получали возможность увидеть свои фотографии на обложке первого выпуска в новом тысячелетии. В результате, все участники опроса получили эксклюзивные экземпляры издания с персональной информацией на обложках.

Это был единичный проект, выполненный в сотрудничестве с IBM для демонстрации возможностей и потенциала персонифицированного маркетинга. По данным IBM, одной из областей, в которой происходит быстрое распространение персонифицированных цветных изображений, является создание банковских выписок из счетов. В результате, компания даже объявила об изменении линии печатных машин и информационных систем InfoPrint. Полезно также присмотреться к услугам по производству персонифицированных брошюр, предлагаемым центрами телефонного обслуживания и Web-сайтов, выполняющих заказы на печать, хотя подобный сервис пока еще не очень популярен, по крайней мере, в Европе.

На Drupa компания Barco демонстрировала результат своего сотрудничества по OEM-соглашению с MediaWare — автоматизированное решение для выполнения заказов на печать через Internet. Посетители стенда с помощью обычного браузера могли выбрать электронный каталог, который затем печатался на машине Xeikon. Аналогичные продукты были показаны и другими фирмами. Компания Xerox представила решение Digiflow Personalised Marketing Communications, продажи которого начаты осенью 2000 года. В этом решении за счет объединения таких продуктов, как Fusion (программное обеспечение управления операциями) компании Sun/Forte, Darwin (средство разработки) от CreoScitex, инструментов управления цветом от GretagMacbeth и системы интеграции заказов от Inspectron, сочетается ввод данных пользователем через Web и печать переменных данных.

У VIP очень много потенциальных сфер применения, и, демонстрируя одно из них, компания Xerox показала, как каталог праздничного круиза может быть персонифицирован для каждого клиента с учетом его цели путешествия, маршрута, привычек и любимых занятий на отдыхе. Результат печатался в виде полноцветного каталога на DocuColor 2060.

По мнению разработчиков из NexPress, печать переменных данных будет одной из основных областей использования новой печатной машины 2100. В NexPress считают, что роль печатника постепенно меняется — он становится не просто поставщиком продукта, а консультантом, учитывающим род деятельности клиента, плюс к этому, печатник может существенно расширить возможности центров телефонного обслуживания или Web-сайтов.

Такой подход имеет несколько достоинств. Стоимость услуг печатника больше не является простой суммой себестоимости и маржи, а основывается на ценности данной услуги для заказчика. Это откроет путь для новых услуг, не являющихся печатными, таких как управление данными заказчика, электронная коммерция и маркетинг взаимоотношений с заказчиками.

Как было отмечено в начале статьи, реализация цветной цифровой печати переменных данных таит в себе немало подводных камней, но, преодолев все препятствия, печатники смогут добиться исключительной прибыльности своей работы.