Разработчики технологий для защищённых этикеток намерены и дальше опережать изготовителей подделок за счёт внедряемых инноваций и взаимного сотрудничества.
 |
| Увеличенное изображение идентификационных микромаркеров Microtrace. В каждом цветном слое закодировано число |
В 1993 г. мир впервые познакомился с плюшевыми игрушками с наполнителем из пластиковых шариков. Поначалу ориентированная на детскую аудиторию серия Beanie Babies (bean — англ. боб) очень скоро перекочевала на полки коллекционеров. Розничная цена игрушки — пять долларов, но за некоторые снятые с производства экземпляры любители готовы выложить по несколько тысяч.
Фальсификаторы не преминули обратить внимание на прибыльный бизнес. Рынок стремительно заполонили подделки с имитацией всем знакомого фирменного висячего ярлычка. Чтобы как-то бороться с фальшивками и гарантировать покупателям подлинность товара, корпорация Ty (изобретатель Beanie) добавила защиту к ярлыкам и вшиваемым этикеткам. В январе 1998 г. на игрушках появились навесные ярлычки с голограммой. Голограмму стали печатать и на вшиваемых тканевых ярлыках.
Насколько эффективны меры? Вице-президент Ty по стратегическому развитию Скотт Верс считает, что положительный результат налицо. «Хотя попытки подделать голограммы на висячих ярлычках продолжаются, теперь такую продукцию легко распознать. Голограммы способствовали реализации программ по таможенному и пограничному контролю: резко сократился ввоз подделок из Канады и Европы», — отметил он.
Ещё действеннее оказалась защита на вшиваемых ярлыках. На ткань помимо голограммы добавили скрытую защиту. «Воспроизвести такую голограмму считалось невозможным, и мы первыми разработали способ печати голограммы на ткани, внедрив в неё осложняющую подделку скрытую защиту», — говорит Верс.
Борьба с фальсификаторами остаётся основной движущей силой развития защитных технологий. Подобно корпорации Ty, решившей наносить элементы защиты на ярлыки, многие владельцы торговых марок выбирают для своей продукции стандартные этикетки с защитными функциями. Вопреки распространённому мнению, подделывают не только дорогие, но и дешёвые товары. Хотя мошенников привлекают одежда, часы и лекарства, уже зафиксированы подделки шампуней и зубной пасты. Различаются и занимающиеся подделками фирмы. «Это может быть подросток, штампующий футболки на трафаретном станке, и крупная международная организация, контролирующая всё: от производства до каналов сбыта», — рассказывает Дарен Погода, штатный юрист Международной коалиции по борьбе с контрафактной продукцией (International AntiCounterfeiting Coalition) со штаб-квартирой в Вашингтоне.
Зачем нужны защитные этикетки
 |
| Защитная полипропиленовая плёнка от Appleton со скрытой защитой в виде отпечатанных УФ-краской логотипов и других меток, видимых в УФ-лучах |
Первый стимул к инвестициям в защитную этикетку — желание обезопасить себя от убытков и подрыва репутации торговой марки, которыми оборачивается контрафакция. Подделка любой продукции приводит к огромным финансовым потерям производящей её фирмы. «Некоторые компании ежедневно тратят до 800 тыс. долл. на тяжбы, связанные с ущербом от контрафакции, — поясняет Джим Паркер, технический руководитель Graphic Solutions International. — Не стоит забывать, помимо затрат на судебные издержки, это ещё и подрыв доверия клиентов, что критически сказывается на прибылях. Предположим, на рынке появилась новая сенсационная игрушка, что потребовало многих лет работы и миллионных инвестиций. Подделки будут продаваться намного дешевле и просто подорвут рынок, а соответственно, и прибыли разработчика».
Другая причина распространения защитных этикеток — забота о безопасности потребителя. Это особенно актуально для фармацевтов. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, 10% всех реализуемых в мире лекарств — подделки (в развивающихся странах — до 60%).
Встречаются крайне опасные ситуации, когда фальсифицированные лекарственные средства содержат ядовитые компоненты. В отчёте по фактам подделок Facts on Fakes Международной коалиции по борьбе с контрафактной продукцией упоминается о случае в Нигерии в 1990 г., когда под видом сиропа от кашля продавался антифриз. Но даже если ингредиенты фальшивого лекарства не представляют опасности для здоровья, последствия могут оказаться тяжёлыми. В частности, в 2000 г. в США было выявлено абсолютно неэффективное поддельное лекарство от СПИДа.
Впрочем, проблема защиты от подделок волнует не только фармацевтов. Вопросы безопасности покупателей стимулируют развитие защитной этикетки и в других областях. «После множества случаев, когда поддельные зажигалки просто взрывались в руках потребителей, вмешалось государство и обязало изготовителей ставить оригинальную голограмму. Зажигалки без неё сразу снимают с продажи», — рассказывает Джим Браун, менеджер по продажам Holographic Label Converting.
Борьба с контрафактной продукцией чрезвычайно актуальна, но компании прибегают к защитным этикеткам и по другим причинам. Противодействуя незаконному вскрытию упаковки, они защищают безопасность покупателей, а пресекая незаконные каналы сбыта и потери на складах, предотвращают финансовые убытки. В фармацевтической индустрии становятся популярными этикетки с защитой персональной информации пациента.
Видимые средства защиты
 |
| На скрытых объектах Nanotaggants, разработанных Nanoventions, — портрет Джорджа Вашингтона размером 0,025x0,03 мм. На кончике человеческого волоса поместится восемь таких меток |
Существует множество технологий защиты этикеток. Директор по развитию бизнеса и маркетингу компании National Label Нейл Селларс считает, что защитные свойства можно разделить на три категории, из которых складывается «треугольник безопасности».
Первый уровень — видимые средства защиты. «Возможно, важнейшие, поскольку демонстрируют покупателю подлинность продукции», — полагает Нейл.
Помимо преимуществ для пользователей, видимые технологии защиты экономически выгодны.
«Для их проверки не нужны специальные средства. Если подлинность этикетки не установишь без специального излучения, микроскопа или магнитного сканера, это сказывается на общей стоимости и усложняет проверку», — говорит технический директор Nanoventions Рик Стинблик.
Как пояснил Селларс, два распространённых типа видимой защиты — голограммы (или элементы с меняющимися оптическими свойствами) и специальные краски. Ещё одно средство, хорошо известное по банкнотам, — защитная нить. Впрочем, список постоянно пополняют новые разработки.
В частности, поставщик микрооптических плёнок Nanoventions планирует внедрить в защитные плёнки оптические волноводы (wave guide optics).
Сейчас компания работает над включением в тонкие плёнки оптических цепей. «Это позволит собирать световое излучение с поверхности материала, пропускать его через волновод внутри плёнки, возвращая назад, в некоторую заданную точку, — поясняет Стинблик. — Если собрать световое излучение с большой площади и сфокусировать его в одной точке, она будет светиться».
Скрытые методы защиты
По классификации Селларса, видимые технологии — первое звено треугольника безопасности. Два других — скрытые технологии разной степени сложности. «Защиту второго уровня можно легко обнаружить приборами, которые есть в открытой продаже, — продолжает он. — Продукт проверяется в торговых точках доступными средствами. Это распространённые технологии».
В категорию скрытой защиты попадают, в частности, некоторые типы покрытий. «На продукт наносится прозрачный лак, остающийся невидимым до активации», — объясняет Джон Сигнет, менеджер по маркетингу Water Ink Technologies. Для этого необходимы тестовое вещество или невидимое излучение. Можно изготовить краски, которые будут реагировать на другие типы воздействий.
Технологии второго уровня не ограничиваются красками и лаками. В эту же категорию попадает микротекст, читаемый через лупу. «Символы и цифры в микротексте неразличимы невооружённым глазом и выглядят как часть рисунка», — рассказывает Браун. При необходимости защитные свойства этикетки могут быть намного выше. «К защите третьего уровня относятся технологии судебной экспертизы, — поясняет Селларс. — Даже производитель не подтвердит подлинность товара без особого оборудования». В частности, аутентичность продукции устанавливают посредством скрытых веществ или объектов (маркеров), проявляющихся при специальном воздействии (taggants). «Маркеры используют уже десятки лет. Это мельчайшие, практически невидимые частицы, которые при наличии соответствующего устройства или технологии помогут проверить подлинность и происхождение продукта», — говорит Стинблик.
Данный способ защиты имеет множество разновидностей. Компания Microtrace выпускает микроскопические маркеры с цветовым кодом. «Скрытый объект состоит из нескольких разноцветных слоёв. В последовательности цветов зашифрован цифровой аналог, считываемый под микроскопом», — объясняет президент Microtrace Билл Кернс. А в Nanoventions экспериментируют с технологией Ultra Microprint. «Мы можем записать информацию с разрешением выше 100 000 dpi. Каждый элемент будет содержать микроскопический штрих-код, алфавитно-цифровой индекс, изображение или рисунок», — делится впечатлениями Стинблик. Предполагается, что порошкообразное вещество будет смешиваться с красками или лаками. Метки бывают и более простыми, соответствующими требованиям второй категории, например, с реакцией на невидимое излучение. Но всё это — лишь верхушка айсберга. «Технологий масса: даже сложно представить, сколь много сейчас разработано методик скрытой защиты», — говорит Селларс.
Вскрытие упаковки и незаконные каналы сбыта
Помимо борьбы с подделками, защитные этикетки помогают предотвратить вскрытие упаковки и хищение продукции. Со сферой защитных этикеток тесно связана технология радиочастотной идентификации (RFID). «Радиометки — неотъемлемая часть рынка защитных этикеток.
Последнее поколение этикеток с поддержкой электронного товарного кода (Electronic Product Code, EPC) позволит отслеживать отдельные единицы продукции. Пока же радиометки EPC появляются только на рынке паллет и картонной упаковки», — рассказывает Паркер.
Радиочастотная идентификация открывает широкие возможности для отслеживания продукции, но предстоит преодолеть ещё немало сложностей. «Процесс идёт.
Основное препятствие — цена, хотя намечаются положительные сдвиги. Второй ключевой момент — инфраструктура, необходимая для поддержки работы RFID-систем», — поясняет Кернс.
RFID — не единственная технология, позволяющая бороться с подпольными каналами сбыта. Корпорация SICPA Securink разработала невидимую краску для нанесения штрих-кодов. «Невидимые штриховые коды наносятся на этикетки, а в ряде случаев и непосредственно на продукцию, а затем считываются специальным сканером», — вводит в курс Том Джей, вице-президент SICPA Securink по продажам и маркетингу.
Защитные функции помогают противостоять манипуляциям с упаковкой, в частности, с помощью пломб и этикеток с защитой от вскрытия.
На такой продукции специализируется, в частности, компания Spinnaker Coating. «Мощный клеящий состав комбинируется с очень непрочной бумагой. После нанесения этикетки её просто невозможно удалить и приклеить заново», — рассказывает Бреди Глет, вице-президент Troy по ролевой продукции.
Насколько существенна цена?
Интереснейших инновационных технологий защиты очень много, но за них нужно платить. Для компании, которая ещё не почувствовала на себе бремени фальсификации, цена может стать серьёзным препятствием.
«Некоторые разработки для борьбы с контрафактной продукцией отличаются крайне высокой стоимостью. Но когда товар подделывают, цена защиты перестаёт быть решающим фактором. До тех пор, пока упаковки не вскрывают, а продукцию не воспроизводят, компании сложно оправдать для себя дополнительные затраты: неизвестно, насколько это повлияет на объёмы продаж», — говорит Селларс.
Ссылаясь на сопротивление со стороны потребителей, многие производители считают, что защитные свойства этикеток не должны сказываться на их стоимости. «Что касается красок и покрытий, здесь цена не играет особой роли.
Количество краски на этикетке и добавочная стоимость в этом случае минимальны, ведь на краску приходится от 2% до 4% цены этикетки», — поясняет Сигнет, представитель Water Ink Technologies. С ним согласны и другие. «Одно из главных заблуждений о защитной этикетке — её дороговизна и сложность. Это не всегда так. Напротив, защищать продукцию выгодно с экономической точки зрения», — подтверждает Глетт из Spinnaker Coating.
Эффективность защитных этикеток
Взяв на вооружение защитные этикетки, компания не может рассчитывать на отсутствие дальнейших проблем.
Это лишь хорошее начало программы по защите продукции, существуют способы дальнейшего повышения эффективности этикеток. «Защитные этикетки препятствуют фальсификаторам, но не останавливают их.
Чем больше уровней защиты в этикетке, тем больше времени понадобится, чтобы вывести на рынок соответствующую подделку. Эти меры действенны, и эффект от их применения прямо пропорционален уровню сложности», — комментирует Паркер. Помимо наращивания уровней защиты, часто практикуется их параллельное использование. «На современном рынке нет универсального ответа на все вопросы.
Вам необходимо комбинировать элементы дизайна, краски, материалы и оборудование. Тем самым вы обеспечите хороший задел для защитной программы», — поясняет Джей. Некоторые предпочитают совмещать видимые и скрытые технологии. «Мы предлагаем голограммы с шестизначным (скрытым) числом. Если направить на голограмму лазерный луч, на стене или любой другой поверхности отобразится закодированный номер», — рассказывает Браун из Holographic Label Converting.
Но даже впечатляющая технология — не единственный фактор, определяющий эффективность защитной этикетки. Возможно, она исключит копирование, но необходимо учитывать другие возможности. Видимые средства защиты сообщают покупателю об аутентичности продукции. Чтобы они выполняли свою функцию, покупатели должны быть осведомлены о задействованных технологиях и заинтересованы в приобретении законной продукции.
Если же им не важно, что приобретённая на углу бейсболка с эмблемой спортивной команды ненастоящая, игра не стоит свеч.
И наоборот. «Когда имеешь дело с потребителями, желающими быть уверенными в легальности покупаемых товаров, защитные этикетки будут как нельзя кстати. На них обязательно обратят внимание», — считает Погода.
Потребитель должен знать, на что смотреть. «Защитные технологии — палка о двух концах: вы постоянно должны быть лидером и не забывать о переменах, если хотите и дальше опережать фальсификаторов, но не игнорируйте реалий — покупатель должен быть в состоянии распознать подлинную продукцию», — предупреждает Селларс.
Обучение пользователей — ключ к повышению эффективности защитной упаковки и проводимой кампании по борьбе с контрафактной продукцией в целом.
Многие фирмы, сознавая это, устанавливают контакт с потребителями через веб-сайты и горячие линии. В частности, Pfizer на сайте препарата Viagra развернула кампанию, призванную предупредить об опасностях, связанных с поддельными лекарствами, и помочь потребителям «избежать фальшивой Виагры».
Другой фактор, без которого невозможно оценить эффективность защитной этикетки — надёжность цепи поставок. Производство защитной этикетки подразумевает соответствующие меры на полиграфическом предприятии и среди поставщиков.
«Наличие у коммерческой типографии оборудования для выпуска защитных этикеток не всегда означает, что она будет или может этим заниматься. Любой поставщик защитных этикеток должен инвестировать средства во внутренние системы безопасности для контроля доступа на предприятие и невозможности хищения продукции за его пределами.
Особое внимание — биографиям сотрудников, — считает Джей. — Поставщики расходных материалов обязаны знать типографии, которым отпускают продукцию.
Когда мы реализуем патентованные защитные краски, например, с оптическими свойствами, обязательно проверяем типографию: хотим убедиться, что цепь поставок защитной продукции не нарушена, а значит, соблюдены интересы пользователей».
Актуальность проблемы защиты от подделки, рассмотренная в статье, в комментариях не нуждается. И публикация полезна, ибо в ней популярно изложены главные подходы к формированию системы защиты от подделок. Действительно, защита является таковой, лишь когда делается на специализированных предприятиях, и её не могут украсть. Она защищает, лишь когда её сложно имитировать. И система работает, только когда проверяющий знает, что надо искать в защите. Часто приходится сталкиваться с недостаточно серьёзным отношением именно к последнему пункту. И если на экспертных уровнях контроля это не так заметно, ибо эксперту сообщают необходимую информацию, то при работе с потребителями дело иное — необходима система их превентивного информирования о наличии у товара определённых защитных признаков. А также, что они несут и какова технология их поиска. Популяризация такого подхода и воспитание заинтересованности потребителей в идентификации подлинности товара — не единственная заслуга автора. В доступном виде изложены тенденции развития систем защиты, которые будут включать сложные интегрированные решения на основе как визуальных защитных признаков, так и электронных микрочипов, содержащих подробную информацию о товаре.
Павел Дмитриков, заместитель Генерального директора компании «ХолоГрэйт»
* Печатается с разрешения журнала Label & Narrow Web, www.labelandnarrowweb.com
