Поставщики и производители бумаги в поиске эффективных способов продвижения новых марок и оживления интереса к уже известным.
Хотя известный народный рецепт прямо указывает пути к женскому и мужскому сердцам, любовные дела не терпят однообразия и стандартных подходов. Поставщики и производители бумаги тоже понимают, что тактику завоевания сердец их клиентов («Ты же знаешь, дизайнеры такие непостоянные…», — посетовал один из фигурантов этой статьи) необходимо постоянно менять. Среди многочисленных рекламных проектов прошлого года, проходивших в Publish, наше внимание привлекли два самых масштабных. Их общие черты — системный подход, демонстрация возможностей материалов на примерах уникальных рекламных продуктов, ярко выраженная имиджевая составляющая.
Умные игрушки
«Бумага и картон для конструктивных решений» — так назвали свою рекламную кампанию 2004 г. в фирме «Берег». Как рассказал её менеджер по маркетингу Кирилл Усов, основных идей две: продемонстрировать скрытый потенциал бумаги и картона как материалов, пригодных для изготовления необычных объёмных изделий; заставить людей взять бумагу в руки, потрогать её — добавить тактильные ощущения к привычному для большинства рекламных проектов зрительному восприятию.
Для воплощения концепции в жизнь был выбран нетривиальный способ — серия вклеек с развёртками трёхмерных моделей. Помимо общей идеи, кампания имела чёткую хронологическую привязку: модели символизировали праздничные даты каждого месяца. Открыл серию боевой самолёт, который вышел в феврале, а декабрьский выпуск был ознаменован фигуркой Деда Мороза на оленьей упряжке.
Задумка кажется простой только на первый взгляд. Успешно воплотить её в жизнь (и не выбиться из жёсткого графика — один выпуск в месяц) удалось только благодаря удачному выбору партнёров: типография «Литас» (Санкт-Петербург), выполнявшая печать, имеет огромный опыт работы практически со всеми марками дизайнерской бумаги, поставляемой компанией «Берег» (6 из 10-ти вклеек печатались на «дизайнерке»); а фирма «Умная бумага» (Санкт-Петербург) взяла на себя конструирование и изготовление самих моделей.
Пожалуй, последнее было наиболее сложной частью проекта. «Умная бумага» имеет многолетний опыт изготовления складных игрушек из бумаги без ножниц и клея, что отлично ложилось в канву концепции задуманной рекламной кампании. Однако, как отметил директор фирмы Юрий Цветков, задача оказалась непростой. Основная сложность — жёсткое требование уложиться в формат одного, небольшого листа. Ни одна разработанная модель для этого не годилась — приходилось всё делать заново: выбирать подходящий объект и оптимизировать его (все детали должны уложиться на одном листе, но объект должен оставаться узнаваемым). Говоря об инструментах проектирования моделей, Цветков объяснил, что оно выполняется в пакете AutoCAD, при этом учитывается даже направление волокон бумаги (имеет значение для биговки).
Как объяснил Усов, после согласования контуров развёртки со специалистами из «Умной бумаги» дизайнер создавал по контурам цветной рисунок, который печатался в типографии. Оттуда оттиски везли назад, в «Умную бумагу», где их ждали готовые вырубные штампы. По словам Цветкова, поскольку материал каждый раз был разной толщины и плотности, приходилось подгонять штампы для каждой работы. Это, в частности, касалось размеров и частоты мостков, а также мелких деталей. Например, одна из вклеек («Буран») всё-таки пошла в Publish как вкладка — при попытке подбирать тетради и вклейку на линии в типографии выяснилось, что мелкие детали начинали выпадать. В итоге, чтобы не рисковать, сделали вкладку вручную.
Каждая вклейка изготавливалась тиражом 11-12 тыс. экземпляров (в зависимости от месяца): 10 тыс. вклеивалось в Publish (с третьего выпуска), остальные раздавались на выставках, отсылались в филиалы, частично попадали в прямую рассылку.
Обсуждая эффективность кампании, Усов отметил, что оценить её в цифрах вряд ли возможно. «Мы не планировали, что после выхода той или иной вклейки должны обязательно возрасти продажи определённого вида материала или существенно вырасти трафик на наш сайт, где размещались схемы сборки, — объясняет он. — Проект задумывался как имиджевый, и единственным "вещественным" свидетельством его успеха являются заботливо собранные модельки, которые я регулярно встречаю в типографиях, дизайн-студиях и рекламных агентствах».
А в 2005 г. уже начата следующая серия — архитектурные памятники Санкт-Петербурга; кроме того, все тиражи предыдущего проекта в «Береге» собираются повторить и собрать в виде брошюры.
Универсальные вкладки
Планируя стратегию рекламных вложений на 2004 г., в холдинге «Регент» решили не только обеспечить максимальный охват выбранной целевой аудитории — дизайнеры, менеджеры по закупке бумаги в типографиях, конечные заказчики, — но и скоординировать выпуски с различными акциями: конкурсами, празднованиями юбилеев, презентациями новых материалов.
Как рассказала продукт-менеджер по дизайнерским бумагам Елена Березина, часть вложений изготавливалась силами фабрики Gmund: в феврале — «Золотая коллекция» на бумаге «Иней» (310 г/м2), в декабре — «Алезан» на бумаге «Алезан Вильд хамелеон» и «Алезан Культ газель» (обе 300 г/м2). Вложения содержали открытки для запроса образцов. Для обеих в «Регенте» готовили русские тексты. Подробнее о подходе Gmund к рекламным вложениям см. врезку «Хлопотный долг Gmund». Вложения старались размещать примерно в те же сроки, когда новые материалы появлялись на отечественном рынке.
Реализацию остальных вложений «Регент» поручил студии «Служба рекламы "Переход"», отлично разбирающейся в особенностях дизайнерской бумаги и бумажного рынка в целом. По словам её креативного директора Георгия Тимакова, основная идея заключалась в том, чтобы потенциальные заказчики могли потрогать бумагу, увидеть, как на ней работают технологии печати и послепечатной обработки: «Многие дизайнеры и типографии опасаются работать с нестандартными материалами, ожидая подвохов. Мы стремились сделать вещи простые и изящные, надеясь, что видимая простота должна побудить наших коллег к реализации собственных замыслов на "дизайнерке"».
Идея каждого вложения определялась содержанием. Кроме того, оно должно было нести определённую функциональную нагрузку. Например, помещённое в № 3 приглашало на конкурс «Улететь во Францию!», организованный «Регент» и «Арджо Виггинс». С точки зрения функциональности, наибольшая нагрузка пришлась на «Юбилейные часы». Как рассказал директор студии «Переход» Сергей Кучумов, пришлось решать сразу несколько задач — делать сувенир, символизирующий праздничные даты (175-летие Gmund и 10 лет его присутствия в России); пригласить на конкурс «Бумаги нашего времени» (требовалось разместить не только его лозунг, но и объёмный текст условий); напомнить обо всех дизайнерских коллекциях Gmund (ставших своеобразной часовой сеткой); продемонстрировать возможности обновлённой бумаги «Кашемир» — первой из коллекций Gmund, завезённых в Россию 10 лет назад.
Начали с изучения моделей солнечных часов. Выбрав подходящую, собрали бумажную модель и представили на суд заказчика. «Когда мы готовим работу из дизайнерской бумаги, стараемся использовать отсканированную фактуру на этапах предварительного согласования, а для окончательного утверждения даже пропускаем несколько листов через принтер, чтобы получить максимальное представление о конечном результате», — объясняет Кучумов. Работа была завершена в рекордные сроки: неделя на дизайн, две — на печать.
В макете присутствовало тиснение золотом с очень мелкими деталями логотипов и текстом. Дизайнеры опасались, что при печати добиться задуманного будет не просто. Не внушали оптимизма и первые попытки разместить заказ в нескольких типографиях — гарантировать, что тиснение получится «на все сто», никто не брался. А типография «ПолиграфИздатСервис» без колебаний взялась за дело. Как рассказал её принт-менеджер Сергей Язынин, опасений за качество и работоспособность штампа не было (в типографии есть опытный гравёр), всё получилось с первого раза. С точки зрения печати, макет был простым — два смесевых цвета (коричневый и синий) на лицевой стороне, один на обороте.
Другая работа оказалась посложнее — сборная модель кораблика, приуроченная к презентации нового цвета в известной коллекции «Ривс» — «Красный Ривс Традишн». Эксклюзивный цвет, созданный «Арджо Виггинс» специально по заказу из России, потребовал отдельной концепции его представления. Было решено, что символизировать цвет будут алые паруса — красивый и романтичный образ. В студии «Переход» создали логотип, который наносился тёмно-красной фольгой на все презентационные материалы. А лозунгу «Долгожданный цвет» как нельзя лучше соответствовала изящная модель кораблика с алыми парусами из бумаги «Красный Ривс Традишн». Воплотить замысел в тираже снова было доверено типографии «ПолиграфИздатСервис». «Из-за сложности модели первую основу для вырубного штампа пришлось отправлять на доработку — некоторые излишне острые углы потребовали скругления», — вспоминает Язынин.
Тиражи вложений «Регент» — от 5000 до 10 000; они вкладывались в Publish, ещё одно полиграфическое издание, а также раздавались на презентациях и выставках. Говоря об эффективности рекламной кампании с вложениями, Березина отмечает, что оригинальные приглашения к участию в конкурсах работают лучше, чем обычная печатная реклама: «Собранные модельки с информацией о конкурсах стоят в дизайн-студиях, типографиях и рекламных агентствах — это способствует расширению охвата целевой аудитории, до которой доходит нужная нам информация». По её словам, хороший эффект даёт и программа вложений с карточками запроса образцов — коэффициент возврата существенно выше, чем считающиеся для кампаний прямой рассылки единицы процентов.
Больше вложений хороших и разных
Нам очень приятно, что поставщики и производители бумаги выбирают Publish носителем для оригинальных вложений и вклеек. И если к печатной рекламе в журнале наши читатели порой относятся как к неизбежному злу, отношение к уникальным проектам «бумажников» только положительное. Подобные проекты — свидетельство зрелости и цивилизованности бумажного рынка, уважительного отношения к клиентам со стороны ведущих компаний и творческого подхода к продвижению дизайнерских коллекций. А это можно только приветствовать!
Вклеивать или вкладывать?
Когда речь идёт о рекламе с образцом материала в журнале, стандартных вариантов немного: вклейка или вкладка. У каждого есть сильные и слабые стороны. Вклейка гарантированно «путешествует» вместе с журналом от читателя к читателю (её потенциальная аудитория шире), производственные расходы на вклеивание обычно ниже (ведь её почти всегда можно подобрать на автоматизированной линии вместе с тетрадками журнала, а оборудованием для вложений располагают не все журнальные типографии). Но вклеить образец очень плотной бумаги или картона, либо сложной конструкции из нескольких элементов (например, лист с наклеенным конвертом), либо с неровными краями удаётся не всегда — мешают ограничения автоподборки и КБС. Да и выбрать место для вклейки не всегда просто: обычно её можно поставить только между тетрадками, а совместить границу с нужным разделом журнала непросто. К тому же наличие плотной вклейки может просто раздражать читателя — ведь журнал будет всегда открываться в одном месте. Хотя для рекламодателя это, скорее, плюс — количество «показов» растёт.
Вложение — мобильный инструмент. Учитывая, что чаще всего оно делается вручную, главное, чтобы формат не превышал размеров журнала. Всё остальное (форма, плотность материала, дополнительные элементы) — на усмотрение идеологов проекта. Более того, одно и то же вложение может быть легко использовано для широкой рекламной кампании, охватывающей сразу несколько изданий. Удобно и то, что вложение можно сдавать для размещения позже, практически одновременно с готовностью тиража журнала. Ограничений по выбору места тоже нет — вложение будет точно между теми страницами, где необходимо. Если оно часть какой-то серии, которую, например, собирает запасливый менеджер по закупкам, вложение не придётся вырывать или вырезать из журнала. Но к следующему читателю журнал попадёт уже без вкладки. К тому же, если первоначально издание планировалось распространять без поэкземплярной упаковки, на плечи рекламодателя могут лечь и затраты на это — ведь иначе вложения будут выпадать.
Есть и менее тривиальные, но пока редкие варианты. Например, бандероль, как в Publish № 9. Не обратить на неё внимание нельзя — журнал запечатан. В идеальном варианте её дизайн следует согласовывать с дизайном обложки — неудачное сочетание может негативно сказаться на розничных продажах номера. Но по количеству «показов» она также уступает вклейке — первый же читатель бандероль снимет.
И последнее — на рынке «больших» глянцевых журналов всё более популярны вклейки с образцами духов, кремов, шампуней и т. п., которые могут крепиться специальным съёмным клеем к любой странице издания. Впрочем, среди «бумажников» эта форма вложений пока непопулярна.
Хлопотный долг Gmund
В рекламной кампании «Регент» участвовали образцы, которые были подготовлены на фабрике Gmund и являлись частью международной кампании немецкой фирмы. Мы задали несколько вопросов о продвижении новинок её пресс-представителю Макси Кристине Гольке.
Какова основная идея рекламной кампании?
Мы всегда делаем вложения на бумаге из дизайнерской коллекции с бланком для запроса образцов. Такой тип избран потому, что для нас очень важен прямой контакт с получателями. Поэтому печатники, дизайнеры или заказчики фирменных продуктов могут напрямую заказывать бумажные каталоги и образцы печати. Более того, это помогает собирать адреса новых клиентов.
Ваши вложения уникальны для каждой страны или подход унифицирован?
Мы стремимся, чтобы наши дистрибьюторы в других странах использовали одинаковые рекламные инструменты. Мы готовим вложения для всех стран, где имеются поставщики данной коллекции. Сами вложения всегда исполняются в одном стиле — меняется только язык текстов.
Приведите примеры географии распространения рекламных вложений для новых коллекций.
Вложение Treasure («Золотая коллекция») распространялось в Германии, Италии, Швейцарии, Великобритании, Греции, России и Тайване. Alezan — в Германии, Австрии, Греции, Великобритании, Франции, Италии, России и Польше. Новый Gmund Kaschmir — только в России.
Кто занимался дизайном и изготовлением вложений?
Treasury создавалось студией Tollenson Design (Сан-Франциско, США); Alezan —V.I.T.R.I.O.L (Франция); Gmund Kaschmir — Hep&Ko (Германия). Все вложения печатались в типографии Greska (Мюнхен, Германия).
Как оцениваете эффективность рекламной кампании?
Оценить эффективность «работы» вложения очень трудно. Конечно, вы всегда можете сосчитать процент возврата. Но с этой точки зрения дистрибьютор находится в более выгодной позиции, чем бумажная фабрика: ему проще оценить степень успешности конкретного вложения. Тем не менее, мы выбрали именно этот способ — ведь он единственный позволяет продемонстрировать клиенту сам продукт (тут производитель бумаги имеет преимущество перед компаниями из других отраслей). Поэтому мы просто обязаны использовать эту возможность!
