Гладко будет на бумаге?

Время, потраченное на тщательный выбор журнальной бумаги, сполна окупится читательским спросом и успешными продажами рекламы. Cпециалисты ведущих издательств и типографий обсуждают аспекты сложной, комплексной проблемы.

Для начала напомним о всем известных особенностях бумаги, важных при её выборе для печати журналов. Она бывает немелованная и мелованная, имеющая один или несколько слоёв мелования. Каждый повышает белизну и непрозрачность, но снижает эластичность. Важны также глянец (как правило, градаций три — глянцевая, матовая, полуматовая или полуглянцевая), масса 1 м╡ (параметр ещё называют «плотность», хотя с формальной точки зрения это неверно) и пухлость. Целлюлоза — самый дорогостоящий компонент бумаги, поэтому чистоцеллюлозные марки самые дорогие. Зато они дольше других сохраняют первозданную белизну.

Каждый вид бумаги имеет преимущества и недостатки, меняющиеся местами в зависимости от назначения печатного издания. Основные бумажные производители предлагают приблизительно одинаковые по параметрам марки, отличающиеся по позиционированию и цене.

Психология

Перед тем как что-то поменять в ассортименте, бумажные производители спрашивают клиентов, что они хотели бы улучшить. Даже малейшие изменения оказывают существенное влияние на затраты издателей — ведь бумага для издательских проектов закупается десятками и

сотнями тонн, а её доля в себестоимости издательской продукции составляет 50—70%.

Крупные издательства часто собирают фокус-группы, дабы определить читательские предпочтения. В вопросниках присутствует и бумажная тема, но обычно ограничивается выбором матовой или глянцевой бумаги и плотности обложки.

Начинаем с конца

Выбирая бумагу, следует отталкиваться от основной концепции издания. «Без интересного содержания проект, отпечатанный даже на самой лучшей бумаге, вряд ли будет успешен», — констатирует начальник производственного отдела Independent Media Sanoma Magazines Ольга Замуховская. Устоявшейся классификации нет, но один из вариантов деления журнального рынка: глянцевые журналы, бизнес-издания (B2B) и retail (розничная торговля/корпоративные издания/каталоги). Начальник отдела маркетинга ПК «Пушкинская площадь» Екатерина Янишевская отмечает: «Я бы не смешивала B2B и деловые издания. Среди последних много еженедельников, которые тоже живут рекламой и предъявляют к бумаге требования, весьма отличные от классического глянца. Такой журнал живёт недолго, в нём текста намного больше, чем иллюстраций. Значит, бумага должна быть недорогой, но достаточно белой и непрозрачной».

Ольга Замуховская: «Хотя стоимость для нас — один из определяющих факторов, брать бумагу низкого качества для глянцевых журналов мы не можем»	Наталия Власенко: «Страницы некоторых журналов для придания бумаге старинного газетного вида даже запечатываются сероватым фоном»
Екатерина Янишевская: «Для большей экономии мы предлагаем вместо проволочного скрепления технологию склейки корешка тонкой брошюры в фальцаппарате рулонной печатной машины»	Анна Гребенщикова: «Если журнал, напечатанный на бумаге высокой плотности, будет включать свыше 300 полос, могут возникнуть проблемы при трёхсторонней обрезке. Мы решили вопрос обрезкой не стопы журналов, а поэкземплярной - с предварительной настройкой давления ножей»

Для каждого сектора свои правила выбора. Основные «кормильцы» глянцевых журналов — рекламодатели, определяющие их «степень» блеска и белизны. Подобные издания насыщены фотографиями, которые особенно выигрышно смотрятся именно на бумаге с высокой белизной и глянцем. Бизнес-изданиям важна читабельность, а большие объёмы текстов гораздо удобнее читать на матовых сортах. Хотя, похоже, еженедельная пресса не принимает это в расчёт – большинство российских деловых изданий печатаются на глянцевой бумаге.

Многомиллионные тиражи retail-журналов дают информацию о товарах, время их жизни коротко, поэтому бумагу и способы печати подбирают самые недорогие. Неслучайно стандартный вариант исполнения для каталогов с многомиллионными тиражами — глубокая печать на тонкой, суперкаландрированной бумаге без покрытия с содержанием древмассы.

Глянец

Для ежемесячных и еженедельных глянцевых журналов очень важно внешнее восприятие, определяющееся совокупностью свойств бумаги: глянцевая/матовая поверхность, белизна, непрозрачность, плотность, пухлость и долговечность. Большинство печатаются на глянцевой бумаге повышенной белизны и непрозрачности. Последние разработки бумажных производителей позволяют сбалансировать соотношения плотности и пухлости — всё популярнее «пухлые» марки, обеспечивающие хороший уровень непрозрачности при уменьшении массы бумаги, требуемой для печати тиража (а значит, плотные изображения не будут пробиваться на обороте, да и журнал кажется толще). «Глянец» предназначен для длительного использования с возможным архивированием, поэтому пожелтевшие от времени страницы недопустимы. Бумага с такими свойствами стоит дорого.

Бизнес

Целевая аудитория бизнес-изданий — профессиональные работники, которым важны удобство и читабельность. За первое отвечает способ скрепления, формат и масса журнала. Проволочное скрепление обеспечивает существенно лучшую раскрываемость, чем КБС. Матовая бумага удобнее для чтения — она не бликует. «Сейчас издатели начинают обращаться к маркам с пониженной белизной или имеющим определённый оттенок, — говорит начальник производственного отдела "Актион" Наталия Власенко. — Она спокойнее воспринимается глазами, позволяет снизить утомляемость при чтении объёмных текстов».

Retail

Особое место в семье периодических изданий занимают retail-журналы и каталоги. Их жизнь подобна бабочке-однодневке: несколько взмахов страницами — и смерть в мусорном ящике. Главная задача — проинформировать клиента о наличии товара в определённый период. Каталогам свойственно обилие иллюстраций и минимум текста. «Для них мы советуем использовать самые дешёвые и лёгкие сорта бумаги, — говорит Янишевская. — Белизна и непрозрачность уже не так важны, ведь в большинстве случаев полоса запечатывается полностью. Рулонная печать, выгодная для больших тиражей, позволяет использовать более тонкую бумагу, что также удешевляет производство». В «Пушкинской площади» retail-издания занимают треть всех заказов в денежном выражении.

Проблемы в печати и после

Качество воспроизводимой картинки напрямую зависит от типа бумаги. Чем ровнее поверхность, тем меньше краски накатывается на бумагу, а значит, и растискивание будет меньше. Минимальное значение улучшает различимость мелких деталей изображения. Немелованная бумага из-за шероховатой поверхности и неравномерного отражения света значительно увеличивает растискивание. При печати на ней рекомендуется меньшая линиатура растра. Старайтесь избегать иллюстраций с тёмными тонами — есть риск потерять детали в тенях. Помните, что картинка на немелованной бумаге будет выглядеть темнее, чем на мелованной. Учитывайте это при подготовке макета.

Традиционная аксиома о выборе матовой или глянцевой бумаги в зависимости от преобладания текста или изображений уже не кажется бесспорной. Примеры: журналы Grazia и National Geographics Traveller. Несмотря на обилие иллюстраций и рекламных материалов, издатели выбрали матовую бумагу. Эксперимент проводили и издатели Cosmopolitan, изначально печатавшегося только на глянцевой. «Мы хотели добиться большей непрозрачности, — вспоминает Замуховская. — Был отпечатан один номер. Хотя, в общем-то, цель была достигнута, отсутствие блеска было заметно. Мы вернулись к глянцевой бумаге».

«Матовая бумага чрезвычайно популярна в Европе, — говорит Янишевская. – А в последнее время многие издания, по содержанию относящиеся к «глянцу», и вовсе перешли на довольно дешёвую пухлую бумагу с матовой поверхностью, похожую на офсет. Особенно эта тенденция заметна в Италии и на севере Европы. Возможно, вскоре в России произойдёт тоже самое».

Мода на «западное» началась с выхода первого в России глянцевого журнала Cosmopolitan. Вскоре многие издательские дома стали выпускать русские версии знаменитых международных изданий. Три года назад появился «долгожданный» pocket-size, умещавшийся в женскую сумочку. «Мы долго не запускали проект mini-формата, — вспоминает Замуховская. — Одной из основных причин были опасения распространителей, утверждавших, что маленький журнал практически не будет виден на прилавке. Тем не менее и первый, и последующие проекты в формате pocket-size оказались успешными». «К сожалению, кроме удобного формата, больше плюсов у mini-форматов нет, – делится Янишевская. – Это дополнительная работа для издателя, так как весь макет журнала приходится заново верстать. При производстве такого издания используется довольно сложная фальцовка листов, имеющая много ограничений. Бумажное волокно при такой фальцовке идёт поперек полосы журнала, а не вдоль, как при традиционном формате А4. Направление бумажного волокна влияет на раскрываемость — листать и читать такой журнал менее удобно, чем стандартного формата. В целом mini-формат труднее в производстве. Уже сейчас в Европе рост количества изданий такого уменьшенного формата прекратился — ниша заполнена. А значит, скоро тенденция докатится и до нас». Впрочем, директор по маркетингу и продажам типографии «Алмаз-Пресс» Анна Гребенщикова предрекает pocket-size более светлое будущее: «Мы были первой из отечественных типографий, реализовавшей проект mini в промышленных масштабах. Наблюдали, как он "набирает обороты". В Европе стабильный рост изданий такого формата наблюдался 7 лет, а значит, ещё 3-4 года активного развития доли mini на российском рынке гарантировано».

При выборе бумаги полезно учитывать особенности послепечатных процессов. Бумага с высокой массой 1 м╡ (свыше 150) — потенциальный источник проблем. На месте сгиба могут возникнуть трещины, поэтому нужна биговка. Мелованная чувствительнее к фальцовке. Проследите за соответствием направлений волокон бумаги сгибам в фальцаппарате и за тем, не была ли она пересушена.

Мелованная бумага плохо впитывает клей — возрастает риск раскола блока. Нужно увеличить глубину проникновения клея в корешок или выбрать бумагу с меньшей массой 1 м╡. Либо применить шитьё блока нитками с последующим клеевым скреплением с обложкой. Раскрываемость хорошая, блок не расколется из-за высокой массы бумаги, а изготовление обойдётся дешевле, чем твёрдый переплет (как в книгах).

Кто выбирает бумагу?

Круг лиц довольно узок (см. рис.). Если у арт-директоров и дизайнеров фантазия, как правило, простирается далеко за имеющийся бюджет, то у типографии всё строго. Ограничения диктует технология. Часто при запуске русскоязычного зарубежного проекта издатели в первую очередь обращают внимание на лицензию — выбор бумаги для оригинального журнала. Многие бумажные производители предоставляют услуги по изготовлению «кукол» — образцов использования бумаги для производства печатной продукции. В M-Real создан специальный Центр образцов (г. Киркниеми, Финляндия), откуда они доставляются за 2-4 рабочих дня. Среди оборудования листорезальная машина, аппараты для фальцовки, крепления обложки скрепками и на клей.

«Сегодня, когда процесс выбора многократно пройден и есть собственный опыт работы с бумагой разных производителей и категорий, мы тратим на её выбор намного меньше времени, чем 10 лет назад», — говорит Замуховская.

Ещё 100 грамм

Традиционно бумагу для обложки — лица журнала — выбирают такого же типа, что и блок, но на 100 г плотнее. «Сейчас простые правила постепенно меняются, — говорит Гребенщикова. — Многие еженедельники выходят со своей обложкой. Недостаток — быстрая изнашиваемость, особенно при почтовой доставке. Чем больше срок жизни у издания, тем плотнее должна быть обложка».

Выбирайте правильного поставщика

В типографию бумага попадает тремя способами: через каналы печатника, бумажного поставщика или издателя. Первый наименее хлопотный для издателей. Крупные рулонные типографии, как правило, имеют прямые контракты с бумажными производителями, предоставляющими более низкую цену. Самые популярные сорта обычно есть на складе и готовы к печати. С бумагой, которую типография использует ежедневно, не будет никаких проблем в печати и послепечати. Если же вы решаете привезти собственную бумагу, обратите внимание на 4 фактора. «Цена, сроки, качество и сервис — только соответствие этих параметров международным стандартам и их совокупность говорит о надёжности поставщика», — говорит Замуховская. «Забастовка в Финляндии вынудила нас искать альтернативных поставщиков, благодаря чему мы существенно расширили ассортимент марок бумаг, — рассказывает Гребенщикова. — Кроме финских и немецких производителей, с которыми работали изначально, список партнёров пополнился бумажниками из Бельгии и Швеции. Отмечу активизацию производителей из Юго-Восточной Азии».

«Основная проблема нашего бумажного рынка — ограниченный ассортимент, — сетует Власенко. — Особенно чувствуется дефицит супертон-кой бумаги (меньше 60 г/м╡), часто используемой в Европе для прямых рассылок».

Впрочем, как отмечает Янишевская, подавляющее большинство российских издателей при заказе бумаги пользуются услугами типографии.

Как сэкономить?

Прислушивайтесь к советам типографии. Вы для неё потенциальный «долгосрочный» клиент, ей выгодно предложить вам лучшую цену. Обращайте внимание на более тонкие сорта бумаги и старайтесь избегать сильно пылящих суперкаландрированных. Впрочем, как замечает Янишевская, издателя это волновать не должно: «Если процесс отлажен, правильно подобрана технология и есть возможность выделить отдельную пару машин для работы на определённых сортах бумаги, то полцарства за суперкаландр!».

Помните, что бумага для рулонной печати обладает большей непрозрачностью. Сдерживайте фантазию дизайнеров — создать макет, который типография не сможет нормально воспроизвести на выбранном типе бумаги, очень просто. Чтобы такого не случилось, полезно отправить дизайнера на курсы повышения полиграфической квалификации. Секретами с удовольствием поделятся и типографии — проблему всегда лучше предотвратить, чем героически преодолевать. И не забывайте народную мудрость: «Гладко было на бумаге, да забыли про овраги». Готовя к запуску новое издание, включите в план работы пункт «Тщательно выбрать бумагу».

Бумажно-журнальные инновации

Сектор книжно-журнальной бумаги консервативен, но и здесь прогресс не останавливается.

Печать по профилям

Летом прошлого года M-real разработала рекомендации, классифицирующие бумагу серии Galerie в соответствии со стандартом ISO 12647-2, и подготовила адекватные ICC-профилям ISO. «Мы помогаем подобрать бумагу Galerie по собственным стандартам и ICC-профилям типографии, калибровать существующие ICC-профили для лучшего сочетания с марками Galerie и разработать и внедрить ICC-профили, соответствующие типам бумаги», — объяснил Йонни Марттила, менеджер по проектам Технологического центра в Киркниеми и специалист управления цветом M-real.

Данная нам в ощущениях

Чтобы помочь клиентам выбрать бумагу, UPM разрабатывает новый способ измерения и описания её характеристик. Производители при описании бумаги используют технические термины, а клиенты — эпитеты, соответствующие информации от органов чувств. Цель инновационного проекта — методика тестирования бумаги для определения и изменения её качеств, которые воспринимаются через зрение, слух, осязание и обоняние.

Около 60% опрошенных потребителей согласились, что самое важное в восприятии еженедельных журналов и газет — внешний вид бумаги. Следующее по важности свой-ство бумаги — насколько легко листать издание и его способность сохранять форму. Проект Исследовательского центра UPM начат в 2005 г. и завершён в январе 2007 г.

Инновации для бережливых

Stora Enso выпустила насколько марок журнальной бумаги рулонной офсетной для печати с горячей сушкой. В первую очередь они будут востребованы для изданий, где важна минимальная себестоимость.

На фабрике Summa (Финляндия) начат выпуск бумаги MagniPress Bulky. Это суперкаландрированная бумага повышенной пухлости — 1,1 смЁ/г! Бумага относится к классу SC-A+ и выпускается с массой 1 м╡ от 52 до 64 г. Во многих случаях с успехом заменяет бумагу марок MFC, позволяя существенно сэкономить.

Для тех, кто располагает ещё более ограниченным бюджетом, можно порекомендовать бумаги SilvaPress70 и EnviPress (фабрика Varkaus, Финляндия).

EnviPress — суперкаландрированная бумага класса SC-B с диапазоном массы 1 м╡ 34-45 г и пухлостью 1,15 смЁ/г.

SilvaPress70 относится к классу MF (бумага немелованная машинной гладкости); 40 до 50 г/м╡.

Новинки идеально подходят для печати каталогов товаров экономической ценовой категории, особенно в тех случаях, когда предусмотрена почтовая рассылка.

За Finesse — в «Европапир»

«Европапир СНГ» во II квартале 2007 г. начинает продажи мелованной бумаги Finesse производства UPM. До этого компания поставляла мелованную и книжно-журнальную бумагу только от StoraEnso и Sappi. На первом этапе продавать UPM Finesse будут 4 из 10-ти филиалов: Московский, Северо-Западный (Санкт-Петербург), Уральский (Екатеринбург) и Ростовский.

Бумага обладает высокими показателями белизны и яркости, непрозрачностью на уровне 90–100% и предлагается в различных видах отделки: от глянцевой до матовой. Линейка включает UPM Finesse Gloss (для высококачественного воспроизведения текста и изображений, превосходной яркости и интенсивности красок), UPM Finesse Premium Silk (для превосходного печатного глянца в сочетании с безупречной чёткостью), UPM Finesse Silk (для детального воспроизведения текста и изображений без бликов), UPM Finesse Matt (для превосходной передачи цвета, когда требуется матовая поверхность).

Курс на премиум!

В ассортименте «Регент» появилась бумага «Нью-Принт Премиум» (сменит «Нью-Принт»). Увеличено количество слоёв мелования, улучшены качественные характеристики. Чистоцеллюлозная бумага многослойного мелования производится на бумажной фабрике концерна Sappi в г. Эхинген (Германия). Имеет два вида поверхности: глянцевую и матовую (первая более соответствует европейскому понятию SemiGloss). Масса 1 м╡ — от 90 до 250 г.

Комментарий поставщика

Российский рынок остаётся ориентированным, в первую очередь, на цену полиграфического материала — сохраняется тенденция роста доли брендов азиатских производителей, активно и успешно повышающих качество продукции. Они очень чутки к требованиям рынка, например, выпускают бумагу большей пухлости, что позволяет покупателю экономить на граммаже и снижать логистические издержки. По материалам для издательской продукции поставщики всё больше сближаются с потребителями, т. е. осуществляют поставки непосредственно в типографии издательств или специализирующиеся на издательской продукции. По сравнению с поставками бумаги и картона для рекламных технологий, рынок материалов для издательств динамичнее и требует быстрых поставок и чёткой работы складского комплекса. — Анна Мусохранова, продукт-менеджер «Регент-Арт»