Красивые итоги - годовой отчёт как жанр полиграфии

Отчёт банка «Солидарность». Автор: дизайн-студия «Генеральная линия!» (Самара). Руководитель проекта: Ирина Карандаева. Работа отмечена специальным дипломом конкурса «Поющая бумага» за оригинальную концепцию. На обложке сделан накладной круг в виде шестерёнки. Если её вращать, в определённом месте возникают различные экономические показатели

Какая бумага используется для создания подобных работ, как она воплощает идеи заказчика, какова вообще специфика годового отчёта как жанра? Об этом мы решили узнать у самих дизайнеров. Вот мнение арт-директора студии рекламного дизайна «Генеральная линия!» Ирины Карандаевой.

«Это многостраничное издание — не только деловая документация, но и представительская продукция, необходимая для достойной презентации работы предприятия. Годовой отчёт демонстрирует степень успешности компании и её отношение к акционерам, клиентам, партнёрам. Дизайнерское оформление играет в создании позитивного имиджа далеко не последнюю роль. Вряд ли вы доверите деньги банку, годовой отчёт которого представляет собой несколько бумажек, скреплённых степлером. Хотя некоторые компании до сих пор считают оптимальным сложить все цифры и факты в прозрачный уголок с фирменным логотипом, крупнейшие предприятия давно заказывают оформление годового отчёта профессиональным дизайнерским студиям.

В нашей среде работа над годовым отчётом всегда считалась самой престижной. Нет ни одного конкурса без номинации “Годовой отчёт”. Меня же подобные проекты привлекают тем, что, превращая казенный документ в главный инструмент внешнего пиара компании, приходится находить свежие концептуальные решения, импровизировать с цветами и фактурами в узких рамках бренд-бука и технического задания, предоставленных заказчиком. Создавать яркий креативный продукт, не выходя за эти границы, всегда интересно.

В первую очередь годовой отчёт должен быть читабельным и понятным, но главным в его оформлении остаётся креатив, с помощью которого мы не только создаём рекламную продукцию, соответствующую статусу предприятия, но и делаем её запоминающейся. В нестандартном обрамлении и скучные цифры вызовут интерес. Остальные приёмы должны выбираться исходя из того, помогают они выразить главную мысль или нет. Пример качественного дизайна среди наших работ  — годовые отчёты банка “Солидарность” последних лет. Один из них был признан лучшей дизайнерской и полиграфической работой на международном конкурсе Singing Paper Award-2007 и вошёл в шорт-лист на конкурсе “Мэтр полиграфии-2007”. Мы рады, что наша работа получила столь высокую оценку. В шорт-лист “Поющей бумаги-2008” попал и прошлогодний отчёт банка».

Концепция проекта

«Финансовые показатели решено было представить как результат работы бизнес-механизма, точного как швейцарские часы. Ассоциация с надёжностью швейцарских банков — наш маленький реверанс в сторону заказчика и дополнительный плюс при продаже идеи.

«Мегафон-Поволжье» награда победителю

Для акционеров, помимо скучных цифр и графиков, — шестерёнки, которые можно потрогать, покрутить. Это способствует лучшей запоминаемости, да и просто любопытно! Создание подвижного механизма потребовало особой бумаги: в обложке мы использовали Sirio black/black редкой плотности 480 г/м² и Sirio pearl merida 290 г/м² (производитель — Fedrigoni Group).

Внутренний блок — традиционная меловка и офсетная печать, чтобы пощадить бюджет заказчика и не устраивать из издания “кладбища всех идей, пришедших в голову одновременно”. Не скрою, пришлось поломать голову над изготовлением, но получившееся действительно интересно.

И это не единственный проект. В этом году очень примечательной работой стало оформление годового отчёта для “Мегафон-Поволжье”. Заказчик поставил задачу — найти визуальное выражение идеи лидерства в рамках корпоративной стилистики. Работу усложняло то, что у компании очень жёсткий бренд-бук: шаг вправо-влево приравнивался к провалу всего проекта. А учитывая, что мы делаем для этой организации уже третий отчёт, было сложно предложить что-то новое. Но чем больше требований, тем интереснее работа!

Неудивительно, что в год Олимпиады для отчёта была выбрана спортивная тема. Пункты разделов оформлялись по аналогии со счётом матча — «1:1, 1:2». Вроде бы мелочь, но каждая деталь работает на цельный образ всего издания, а значит, и компании. Главная концепция отчёта — “Бизнес как спорт”. Ведь победы здесь возможны только благодаря особому таланту и упорному труду.

В оформлении использовалась бумага Majestik 280 г/м², а обложкой издания стала имитация золотой медали с реальной атласной лентой, из-за чего презентация годового отчёта на собрании акционеров могла быть представлена как вручение наград в знак победы над конкурентами, достижения большого финансового успеха.

С “Мегафон-Поволжье” у нас всегда получаются очень яркие годовые отчёты. До сих пор вызывает восторг наших заказчиков отчёт в модной этнической стилистике. В визуальном ряде издания были орнаменты народов Поволжья, причём географической привязкой мы подчеркнули зону покрытия сети “Мегафон” в нашем регионе. А приложение в виде диска с этнической музыкой народностей Поволжья превратило казенный документ в эксклюзивный подарок!»

Раскрывая бумажный потенциал

Эксклюзивность, неожиданность решений — сильная сторона любого отчёта. В прошлом номере мы упомянули о работе студии «ZGDизайн» (Самара) для «ПотенциалБанка». В изготовлении отчёта использовались материалы из коллекции Savile Row Pinstripe от Fedrigoni — тёмно-серая и цвета верблюжьей шерсти. Бумага произведена с добавлением хлопка и вкраплением натуральных текстильных волокон, что усиливает сходство с костюмной тканью. Внутренние страницы — бумага Tintoretto Stucco (Fedrigoni), а аппликация — картон, из которого производят подставки под пивные кружки! У папки и у отчётов скруглены уголки. Это цельный продукт, его приятно взять в руки. Руководитель проекта Елена Золотых рассказала, как рождались идеи для издания, почему выбрана именно такая бумага. «Да, работа выглядит необычно, но для нас это стандартный проект. Мы уже несколько лет работаем с “ПотенциалБанком” и каждый год стараемся делать художественные проекты, посвящённые определённой теме.

В этом году заказчик поставил задачу обыграть идею команды. Бизнес-коллектив действительно во многом схож со спортивной командой, от этого мы и отталкивались.

На первом этапе провели фотосъёмку работников банка в фитнес-клубе — новом, просторном, насквозь просвеченном солнечными лучами. Тренажеры на заднем плане создали некий род “технопейзажа”. Получилась оригинальная атмосфера, потому что деловые костюмы на фоне тренажеров выглядят очень интересно. Автор фото и дизайнер — Алексей Губарев. Сама фотосъёмка задала лаконичный стиль отчёта, и мы выбирали бумагу в первую очередь по критерию максимального соответствия стилю деловой одежды банкиров. Именно Savile Row Pinstripe с вертикальными полосками по длинной стороне листа (в коллекции есть и твид, и просто гладкая бумага) идеально нам подошла. Получилось интересное, “деловое” сочетание цветов — верблюжий и антрацит.

Мы сделали папку, вложили внутрь две брошюры. В одной — годовой отчёт, с графиками, диаграммами и прочей информацией, а в другой — фото из фитнес-зала и небольшие интервью представителей банка, их мнения о том, что такое коллектив, команда.

Идея оказалась трудновыполнимой, так как папка была задумана с клапанами, чтобы вложить брошюры. В Самаре ни одна компания, занимающаяся вырубкой, не имеет такой длины станка. Нам пришлось разрезать бумагу на части и заказывать не одну, а две формы, а потом производить объёмную склейку.

Далее встал вопрос, как украсить папку и сделать надпись. Шелкографию прямо на бумаге мы не хотели — её структура рыхлая, и краска впитывается, а не ложится. Тиснение также не годилось — фольга в любом случае будет бликовать, “стрелять”, а Savile Row Pinstripe — бумага по внешнему виду инертная, более чем спокойная, приглушённая (её энергия скрытая — идёт не снаружи, а изнутри). Мы решили, что нужна аппликация, но бумага сложная, подобрать к ней что-то подходящее из других коллекций было трудно. Случайно на глаза попался пивной картон… Мы приложили кусочек и увидели очень интересное сочетание!

Дело было за малым: по нашей задумке, углы брошюр и папки скруглены, что придаёт проекту дополнительную мягкость и приглушённость. У картонных квадратов мы также срезали уголки, нанесли шелкографией изображение (на цвет льна — дополнительный античный красный): получилось красиво и в то же время сдержанно.

Так и получился годовой отчёт — раскладывающийся, с фотографиями, клапанами… Внутренняя энергия бумаги и округлость уголков помогают выразить идею мощного потенциала, скрытого за внешним спокойствием. Мне кажется, дополнительный эффект получается ещё за счёт цитат, которые мы подобрали. Они касаются командного духа, коллектива; некоторые очень экзотичны, например, высказывания Карла Маркса.

Ещё один наш давний парт-нёр НТБ предложил сделать отчёт в мини-формате, практически в А5, который позволял бы спокойно вкладывать внутрь папки необходимые документы и в то же время был компактен, удобен для переноски, привлекал внимание.

Годовой отчёт построен на идее движения. Банк динамично развивается: постоянно открываются новые офисы, предлагаются новые продукты. А коллектив — интеллигентные образованные люди, следующие традициям, работающие по классическим технологиям. Поэтому в качестве темы мы выбрали историю развития транспортных средств — это и движение, и консерватизм в хорошем смысле слова. Оформление — гравюры паровозов, первых самолетов, воздухоплавательной техники. Иллюстрации выполнены на Tintoretto Tufo (Fedrigoni Group), которая как нельзя лучше подходит к нашему проекту. Поскольку бумага рыхлая, впитывает краску, то фирменный знак и название банка мы сделали тиснением бронзовой фольгой. Для обложки брошюры взяли Marina Sabbia, а верхняя обложка проекта  — та же Tintoretto Tufo, кэшированная изнутри Tintoretto Ceylon. В сложенном виде отчёт выглядит как аккуратная, простая книжечка. Технологии использованы самые простые, а выглядит привлекательно».

Жанр диктует правила

Отчёт будет таким, каким его захочет видеть клиент, в этом специфика жанра. О мастерстве выполнения заказов рассказывает Наталия Журавская, коммерческий директор «Студии Евгения Чарского».

«Это действительно особый жанр в полиграфии — весьма спе-цифичный документ для очень узкой аудитории становится проводником корпоративного имиджа и PR-концепций. Уникальность годового отчёта как корпоративного продукта в том, что он несёт информационную и имиджевую нагрузку практически в равной степени, будучи, по сути, абсолютно неимиджевым продуктом (в отличие, например, от главного корпоративного буклета).

Задача исполнителя — объединить в одном продукте большой объём текста и статистической информации в виде графиков, схем, таблиц с некой привнесённой, “творческой” историей, призванной упрочить и без того мощный имидж (прочие компании на презентабельные годовые отчёты не тратятся) и продемонстрировать ту или иную ипостась корпоративного развития. Вот почему созданию такого “недолгоиграющего” продукта заказчики посвящают столько времени.

Например, годовой отчёт за 2006 г. для “Первого украинского международного банка” (ПУМБ) делался после проведённого им ребрендинга. Поменялось всё — появилось позиционирование “Комфортный банк” и новый фирменный стиль, в т. ч. логотип в виде красного круга с аббревиатурой. Наша задача была сделать отчёт живым и интересным, максимально отразив новую корпоративную идеологию, включая визуальный стиль.

Мы предложили показать, как органично вошёл в жизнь обновлённый банковский бренд. Через первую часть брошюры отчёта проходило отверстие, сквозь которое был виден логотип ПУМБ. Поскольку заказчик предпочитает рисованные изображения, мы предложили и выполнили 6 полосных иллюстраций “из жизни”, в каждой красный круг ПУМБ занимал видное место.

Описательная часть отчёта, содержащая вырубку, была выполнена на мелованной бумаге как соответствующей общей концепции; финансовая отчётность с комментариями — на тонированной в массе бежевой дизайнерской. Благодаря этому разделению, логотип ПУМБ и иллюстрации получились яркими и “непровальными”, а финансовая отчётность, занимающая 2/3 брошюры, визуально была отделена от первой части. Увлекательной работой был годовой отчёт для “Номос-Банка” — одного из крупнейших российских сетевых банков, обслуживающего корпоративный и розничный сегменты. В 2006 г. банк активно развивался, открывая новые офисы по всей России и предлагая клиентам новые услуги. Поэтому была поставлена задача сделать продукт, в имиджевой форме отражающий динамичное развитие.

Годовой отчёт выполнен в виде ноутбука — символа мобильности, скорости и технологичности, необходимых для работы на этом рынке. Визуально и тактильно он полностью имитирует ноутбук: даже “клавиатура” приподнята за счёт конгрева, при этом являясь своего рода папкой для двух вкладывающихся внутрь брошюр, посвящённых бизнесу и финансовой отчётности банка. Под “экраном” находится третья с информацией о банке в целом.

Обращает на себя внимание и годовой отчёт для “Альфа-Банка”. В нём надо было реализовать сообщение: в любой точке России и за её пределами банк обеспечит единый стандарт обслуживания и услуг, благодаря слаженной работе всех подразделений и филиалов.

По традиции, брошюр должно быть две: годовой и социальный отчёты. Разворотные коллажи, показывающие территориально удалённые офисы в первом и спонсировавшиеся банком мероприятия во втором, призваны отразить идею единого пространства компании.

Примечательны электронная версия годового отчёта (мультимедийная презентация) и оформление её упаковки. Обе брошюры выполнены на мелованной бумаге, а футляр для них — из полупрозрачного пластика».

Итог подводит арт-директор студии Евгений Чарский: «Всё зависит от поставленной задачи и её решения: если заказчику надо, отчёт может быть и очень скучным с общепринятой точки зрения. Многие крупные западные компании давным-давно делают отчёты, которые у нас просто не пройдут по причине кажущегося “отсутствия дизайна”. И среди российских компаний всё чаще появляются заказчики, склонные к минимализму. Хотя в “стране больших размахов” это почему-то воспринимается всеми, в т. ч. и самим заказчиком, как нежелание тратить лишние деньги на “креатив” и производство визуального ряда.

Соответственно, у разных заказчиков — разные требования. Мы же просто решаем поставленные задачи. Надо “богато” — будет “богато”. Надо просто, но со вкусом, — пожалуйста!»