"Цифра" ускоряет упаковку *

Современный маркетинг строится на расширении брендов, промоакциях на упаковке и её привязке к конкретным событиям — всё это призвано повысить продажи и улучшить отношения с потребителями. Для полиграфистов, которые в состоянии подстроиться под новые требования, это означает дополнительные возможности.

Heidelberg заявляет о двухзначном приросте сегмента цифровой упаковки в ближайшее время, и она не одинока в своих оценках. Типографиям стоит прислушаться к подобным прогнозам. Перспективы выпуска упаковки на различных типах цифрового оборудования волнуют умы всех производителей печатной техники. Цифровую печать по бумаге рынок принимает хорошо, подстёгивая её стабильное развитие, тогда как цифровая печать упаковки делает лишь первые робкие шаги. А ведь для упаковки риск замены электронными носителями просто неактуален.

Пока цифровая печать развивается в основном в направлении издательства, а не упаковки. Но в этом году ситуация должна поменяться: электрофотографические технологии столкнутся со струйными системами в борьбе за рыночную долю в сегменте, где основными аргументами становятся короткие тиражи и оперативная печать. На Drupa-2012 мы увидим, какую стратегию выберет каждый поставщик.

Для традиционных способов производства упаковки характерны гигантские объёмы отходов: до 20% запечатанного материала попадает в утиль ещё до использования. Проблему усугубляют постоянные рекламные акции и укорачивающийся жизненный цикл продукта; единственный выход — оперативные заказы либо близость к месту назначения. В обоих случаях чаша весов склоняется в сторону цифровых решений. Не стоит упускать из виду и потенциал персонализации, в частности, как средства вовлечения покупателей и идентификации фармацевтической продукции.

В основе стратегии Heidelberg — создание машин и печатных линий на базе струйных технологий, примеры которых были на Interpack. Именно там член совета директоров Штефан Пленц заявил: «Объёмы цифровой упаковки за 4 года увеличатся втрое, а в будущем скорость роста станет ещё выше. Стремительно набирает популярность струйная УФ-печать — благодаря гибкости в выборе материалов и прямой интеграции в линии по выпуску упаковки».

Объёмы рынка

Вице-президент и генеральный директор подразделения HP Indigo Алон Бар-Шани считает, что у отпечатанной цифровым способом упаковки есть все шансы выйти на те же 10% рынка, что и у этикеточной печати. Пока ЦПМ HP Indigo только начинают находить применение в производстве гибкой и картонной упаковки. На Drupa HP планирует серьёзные анонсы и рассказ об инсталляциях машин на крупных флексографских и картонных упаковочных производствах. Потенциальная прибыль стоит затраченных усилий. Мировой рынок запечатанной цифровым способом этикеточной продукции, товаров из фольги и картона на 2009 г. оценивался в 2,5 млрд евро, причём львиная доля приходилась на этикетку. Сейчас, по данным Pike Research, мировой упаковочный рынок — это объёмы в 429 млрд долл., а в течение пяти лет продажи превысят 500 млрд долл. Крупнейшим сегментом остаётся бумажная упаковка и продукция из бумаги (больше 40% мирового рынка упаковки).

 

В течение последнего десятилетия цифровое оборудование тестировали многие упаковочные компании, но большинство в итоге отказалось от этой идеи, заявив об отсутствии соответствующей бизнес-модели или недостаточном качестве.

Остаётся актуальной проблема сокращения сроков выпуска продукции: для эффективной работы с короткими тиражами офсетные типографии вынуждены устанавливать более автоматизированное оборудование. Появляется необходимость в инструментах контроля качества и выбраковки отдельных листов с помощью сканера, если их содержание не совпадает с утверждённым клиентом файлом PDF. Стандартом в коммерческих типографиях становятся всевозможные инструменты для смены печатных форм, предварительной настройки оборудования и контроля цвета.

Упаковочные производства с оборудованием подобного уровня наряду с заказами, требующими по несколько паллет картона, способны без проблем отпечатать тираж и в 100 листов. К тому же у офсета по-прежнему такие козыри, как лакирование и тиснение фольгой в линию — цифровые решения пока на это не способны.

То же относится и к узкорулонной печати, где считавшиеся этикеточными машины теперь работают с картоном, выпуская лёгкую и малоформатную упаковку с использованием флексопечати и УФ-офсета. Иногда их дополняют струйными модулями для нанесения дат, кодов, рекламных сообщений. Спрос на повышенное качество и укороченные тиражи гибкой упаковки заставил производителей типа Mueller Martini выходить на рынок с решениями, способными конкурировать по срокам с традиционными машинами флексографской и глубокой печати. Пример — офсетная VSOP для печати по плёнкам с электронным отверждением красок.

Но основной интерес производителей и типографий — «цифра». Пару лет назад всё упиралось в качество, а теперь барьеры рушатся. Но даже если качество вопросов не вызывает, остаются проблемы с поставкой комплексных сквозных решений, особенно для послепечатного этапа, где ощущается нехватка инноваций.

Главная сложность в том, что основная часть картонной и плёночной упаковки выпускается огромными тиражами, поскольку производство продуктов питания и упакованных товаров напрямую привязано к экономическим масштабам и огромным заказам. Но жесточайшая борьба за внимание потребителя на сформировавшихся рынках заставляет компании из сегмента FMCG добавлять к упаковке рекламу, увеличивать количество специальных версий и узкоспециализированных торговых марок, быстрее выводить продукты на рынок, чтобы успеть привлечь потребителя.

Результат — сокращение тиражей и сроков, а ведь именно эти факторы стимулируют развитие цифрового направления на других полиграфических рынках. Добавим массовое стремление избегать перепроизводства — и с точки зрения издержек, и для сокращения влияния на окружающую среду. Одним словом, у цифровой печати есть все предпосылки быть востребованной в упаковочном сегменте. То же относится к цифровой печати в тестовом маркетинге и на стадии запуска продукта. Позже, при росте объёмов, можно перейти на традиционное производство, при необходимости прибегая к «цифре», чтобы реализовать «эффект длинного хвоста».

С распространением мелких региональных и кустарных производителей напитков, предметов обихода, кондитерских изделий и пр. появился новый тип компаний, заинтересованных в принципиально иной упаковке, нежели транснациональные корпорации. Для коммерческих и цифровых типографий это означает, что печать маркетинговой продукции реально дополнить производством упаковки.

Шоколад по требованию

В этом отлично преуспела британская Irongate, предлагающая цифровую печать и маркетинговые услуги на базе ЦПМ от Xerox. Совместно с шоколадной компанией Thorntons она внедрила портал «веб–печатная машина». Теперь покупатель может зайти на сайт Thorntons и персонализировать подарочную коробку шоколада, выбрав начинки и оформление, загрузив изображение и свой текст. Проект пользуется огромной популярностью — перед Рождеством компания еженедельно продавала 3500 коробок; в течение недели до Дня святого Валентина — 1000. Основа политики онлайн-продаж — реклама «Создай свою коробку шоколада».

Серьёзный аргумент в пользу цифровой печати — качественная упаковка, выгодно подчёркивающая товар. Лидирующая в сегменте цифровой упаковочной печати Xeikon убеждена, что это идеальное решение для кондитерской промышленности. «Кондитеры могут заказывать фирменные коробки к праздникам — Дню матери, Пасхе и пр. Речь о продуктах премиум-класса, поэтому цена упаковки здесь не столь существенна», — комментирует менеджер по развитию бизнеса Филипп Вейманс.

На Drupa-2008 Xeikon представила свои печатные технологии в комбинации с разработанной StoraEnso  финишной системой — для выпуска CD и DVD-упаковки в линию. В производство прототип так и не пошёл, поскольку по времени появления совпал с резким падением продаж CD-дисков. StoraEnso по-прежнему предлагает линию Gallop, но уже с оборудованием Xerox. Один такой комплекс установила фармацевтическая типография Goldprint из Бельгии. «Фармацевтика — мощный стимул для цифровой упаковки, — добавляет Вейманс. — Плюс законодательные нововведения, заставляющие компании переходить на короткие тиражи».

В США даже поступило предложение персонализировать каждую упаковку лекарств под конкретного пациента, но главным фактором популяризации цифрового производства остаётся отслеживание продукции для борьбы с контрафактом. Хотя фармацевтика всегда считалась одним из первых претендентов на цифровую печатную продукцию и несколько специализированных типографий поспешили установить ЦПМ для печати по картону, оказалось, что они не в состоянии обеспечить нужное качество цвета, а разрешения недостаточно, чтобы передавать логотипы и кривые в текстах, не представляющих проблемы для офсета.

Развитие продолжается

Цифровая печать снова на волне интереса. Рассказывает Саймон Тоуклав, управляющий активами мирового производителя картонной упаковки Chesapeake: «Когда тиражи и размеры заказов стали падать, мы первыми начали осваивать альтернативные технологии и процессы. В некоторых сегментах цифровая печать уже составляет конкуренцию традиционной, но по-прежнему ограничена по форматам, продуктивности и послепечатным опциям. Адаптация под упаковку становится всё реальнее — производители оптимизируют формат и производительность печатных машин. Для ускорения процесса необходима работа в сфере финишных технологий и переосмысление подхода к цепочке поставок. Мы уже инвестировали средства в цифровые этикеточные системы и теперь активно присматриваемся к отделочным решениям в линию. Думаю, уже через год предложим клиентам полностью интегрированные линии для картонной продукции».

Переломным моментом, по словам Вейманса, стало повышение печатного разрешения: у Xeikon оно выросло с 800 до 1200 dpi, обеспечив плавное воспроизведение букв и корпоративных логотипов на ЦПМ. Одной из первых нововведение оценила американская Odyssey Digital Printing. И когда Achushnet поинтересовалась у Xeikon, как лучше печатать короткие тиражи упаковки мячей для гольфа, производитель порекомендовал ей именно эту компанию. Необходима была рукавная упаковка на три мяча, 8 лет назад подобные заказы здесь выполняли тиражами от 1000 экз. Всё изменилось с приходом цифровых технологий. Теперь площадки для гольфа могут заказывать фирменные мячи и продавать продукцию с символикой для корпоративных мероприятий и соревнований. «Вот яркий пример творческого подхода полиграфической компании к упаковочному рынку».

Решение для цепочки поставок

Традиционные упаковочные типографии не привыкли иметь дело с мелкими объёмами, характерными для «цифры», а значит, на рынке найдётся место и новичкам. Например, ирландская Mediaware Digital установила ЦПМ Xerox с финишной линией Stora Enso Gallop и выпускает персонализированную упаковку для Microsoft — на каждую коробку наносится имя покупателя, а печать выполняется только по факту покупки через интернет. Рассказывает директор Ноэль Кэндон: «Microsoft хотела решить проблему с цепочкой поставок. Теперь они отгружают товары только под заказ, а мы печатаем по требованию. Качество стабильное, выше офсетного — мы не столкнулись ни с единой проблемой, хотя отпечатали для них тысячи коробок».

Благодаря цифровому производству, добавляет Кэндон, клиенты осваивают рынки, которые раньше просто не рассматривали из-за минимальных тиражей, которые требовали традиционные типографии: «Один из наших партнёров продавал товары только в Швейцарии. Теперь мы печатаем для него цифровую продукцию на 22-х языках. В небольших странах Евросоюза предпочитают видеть на упаковках родной язык. Коробка на русском языке для стран Восточной Европы уже не подойдёт. С цифровыми технологиями мы печатаем на 28-ми языках Евросоюза, включая каталонский для Испании. Нет проблем и с корректировками в списке ингредиентов».

Скорость iGen4 составляет 2200 лист./ч. С учётом того, что на листе помещается примерно 6 упаковок, получаем вполне приемлемую производительность при условии работы с небольшими продуктами. Одно из самых серьёзных ограничений цифровой печати, препятствующее активному освоению упаковочного рынка, — по-прежнему формат. С рулонной Xeikon и рулонными вариантами HP Indigo проблема стоит не так остро. Это серьёзно повлияло на политику в сфере этикетки, и теперь тем же путём компания намерена пойти при выпуске картонной и гибкой упаковки.

Технология ElectroInk доказала, что рулонные этикеточные машины могут работать с широким спектром материалов. «Виден потенциал в фармацевтике, тестовом и даже событийном маркетинге, где требуются специализированные и оригинальные версии упаковки, — объясняет Бар-Шани. — Мы считаем, что ширина формата будет достаточной для большинства приложений, поэтому перспективы реальны: сегодня цифровая этикетка там, где ещё несколько лет назад была традиционная».

Вопрос отделки

Параллельно HP предполагает освоить привычные производителям гибкой упаковки увеличенные форматы и сотрудничает с поставщиками финишного оборудования. Бар-Шани приводит пример немецкого производителя тигельных прессов Kama, который предлагает быстрые в настройке системы B3, адаптированные под цифровые отпечатки.

Конкуренты разделяют точку зрения Kama — цифровая упаковка требует инновационных подходов к послепечати. Израильский проект Highcon разрабатывает систему Direct to Pack **. Деталей пока не разглашают, но известно, что технология исключает традиционные штампы, не требует времени на приладку и способна полностью изменить ситуацию на рынке картонной упаковки. Уже есть лазерные системы, высекающие заготовки за доли секунды, но сохраняется необходимость подстраивать мощность лазера под толщину картона. Потенциал рынка будет стимулировать новые разработки. «Решение для выпуска цифровой упаковки не должно ограничиваться исключительно печатью», — уверен Бар-Шани.

Аналогичные позиции у директора по корпоративному маркетингу Esko Artwork Джефа Штоффельса. Режущие плоттеры Kongsberg, которые выпускает его компания, часто устанавливают с цифровыми линиями для работы с картоном — в линию и полуавтономно. «Заготовку отправляют на плоттер, причём процесс можно автоматизировать, исключив участие оператора, — от загружающейся паллеты с одной стороны до приёмки с другой. Это уже реальность, которая получит развитие с переходом индустрии на увеличенные форматы».

«Если речь исключительно о добавлении переменной информации на стандартную коробку, оптимальной станет линия уровня Stora Enso Gallop. Работа же со множеством форматов требует цифровой финишной системы. Такое оборудование уже есть в сегменте гофрокартона: мы вырезаем уникальные формы для POS-стоек там, где издержки и длина тиража не окупают стоимости штампа».

Постепенно находит себе применение и струйная печать — небольшие партии наружной упаковки могут нести привязанные к определённым событиям рекламные сообщения. Sun Chemical заканчивает испытания струйной однопроходной машины как альтернативы флексопечати по гофрокартону. Пользуется спросом среди производителей упаковки и струйная ЦПМ от Agfa. Оценив привлекательные перспективы трансформации упаковочного сегмента, к Drupa-2012 многие разработчики объединят усилия.

Будущее — рядом

Налицо тенденция к сокращению партий продукции. Это отвечает потребностям отделов маркетинга в компаниях, выпускающих бытовые товары, и их программам социальной ответственности (меньше тиражи — меньше отходов и влияния на окружающую среду). Потребители в небольших странах не горят желанием видеть ту же упаковку, что и Северная Америка. Им нужны родной язык и привычная стилистика. Всё это повышает нагрузку на цепочки поставок и ведёт к снижению тиражей.

У «цифры» есть прекрасная возможность удовлетворять эти требования, но ей не стоит рассчитывать на лёгкую жизнь. Другие технологии и методики тоже ориентируются на сокращение тиражей. Но устаревшие печатные машины и методы управления вряд ли будут востребованы в условиях перемен на упаковочном рынке.

---

* Предоставлено для публикации Messe Dusseldorf — организаторами выставки Drupa-2012.

** На выставке будет показываться под названием Euclid. — Прим. ред.