Роль печатной рекламы в эпоху универсального канала продаж

Патрик Мартелл

Последние годы стали неспокойными для печатной рекламы из-за изменений спроса. Упали объёмы продаж, стремятся вниз цены и, насколько мы видим, сохраняется тенденция закрытия неиспользуемых полиграфических мощностей. Это касается и St Ives — одни предприятия нам пришлось закрыть, другие объединить ради долгосрочной конкурентоспособности. Некоторые уже задаются вопросом: «А есть ли будущее у полиграфии?»

С другой стороны, именно сейчас в мире печати появилось множество инноваций. Живо обсуждаются возможности 3D-печати и дополненной реальности. Некоторые из этих возможностей уже заслужили положительные отзывы и привлекли внимание потребителя и СМИ. Может статься, что сейчас самое время инвестировать в них, хотя решиться на это в такой нестабильной ситуации сложно.

Потребительский маркетинг

Не требуется особой проницательности, чтобы заметить: мир меняется. Сейчас, как никогда раньше, потребители широко используют информацию в электронно-цифровой форме. Согласно собственным исследованиям St Ives, 78 % «поколения Y» (оно же «поколение миллениума» — люди в возрасте от 18 до 30 лет) пользуются социальными сетями, как минимум, раз в неделю, а 56 % утверждают, что не представляют своей жизни без «Фейсбука».

«Поколение Y» стало первым по-настоящему «цифровым» поколением. Эти люди держат связь друг с другом и со всем остальным миром через интернет, они рассчитывают на постоянно доступную и адекватную информацию. Для продаж и маркетинга — это совершенно новые группы потребителей, которым требуются весомые аргументы и доступ к информации. Кончилось время одностороннего диктата продавцов, теперь и у покупателей появились рычаги воздействия на продавцов.

Новые потребители очень ценят мнение друг друга. Так, 76 % опрашиваемых заявили, что при выборе кредитной карты будут руководствоваться мнением друзей и коллег, а 43 % — информацией, полученной через социальные сети.

Бренды больше не могут диктовать политику продаж. Универсальных решений для всех групп потребителей не существует — приходится понимать каждую из этих групп и взаимодействовать с каждой на её собственных условиях.

И это — только те сложности, что касаются «поколения Y», следующее поколение «Z» ещё более информировано и технически подковано, оно относится к миру крупных потребительских брендов ещё скептичнее.

Универсальный канал продаж

Более 60 % потребителей взаимодействуют с брендами при помощи разнообразных каналов. Из этого следует, что рыночные производители должны обеспечивать единообразие отношений потребителя с брендом и единообразие условий для совершения покупок — с учетом специфики канала. Разнообразие каналов требует от производителей планирования персонализированных покупательских маршрутов, интеграции маркетинговых команд различных каналов и унификации баз данных с целью обеспечения качественного и однородного покупательского опыта — традиционного и онлайн.

Хотите убедиться в том, что мир меняется? Займитесь покупками в компании молодого человека лет 25. Вы увидите, что это поколение ведёт себя совершенно иначе — это касается и магазина, и покупок через интернет. Неотъемлемой частью процесса покупки в магазине будет мобильное устройство — через него ведётся поиск товара, сравнение цен, подбор выгодных предложений. Всегда есть азарт поиска оптимальной сделки, а выбранный вариант должен быть одобрен друзьями, да и не только ими. Магазины уровня Burberry, H&M и Diesel стали предоставлять бесплатный wi-fi, а зеркала в их примерочных теперь превращаются в «волшебные экраны» и транслируют фотографии товара, которыми можно поделиться в социальных сетях ещё до совершения покупки.

Часто товар, присмотренный в магазине, покупается через интернет с доставкой на дом, и не только потому, что это дешевле — это ещё и удобнее. Некоторые бренды, например, McVities, Heinz, Cadbury и Budweiser, практикуют размещение на упаковке товара особых меток: сканируя их мобильными устройствами с программами типа Blippar, покупатель получает доступ к интересным предложениям, а зачастую и к конкурсам или играм.

Эти удивительные новшества поражают воображение и ведут к слиянию каналов в единый универсальный канал присутствия брендов розничной торговли в нашей жизни. Следующим этапом развития в этом направлении станет возможность персональной адаптации рекламной информации и индивидуализации опыта покупок — в онлайн и обычного.

Будущее печати

Так какая же роль уготована печати в эту технологичную эпоху? Часто производители воспринимают маркетинг как отдельные каналы, тогда как это должно быть единое целое, назначение которого — направлять покупателей на пути от поиска товара до совершения покупки, и не только. Поскольку типы поведения покупателей уже сформированы, бессмысленно разграничивать классические и цифровые каналы: все они — и старые, и новые — серьёзно влияют на каждый этап взаимоотношений клиента с продавцом.

В маркетинге будущего будет использоваться весь диапазон информационных средств, каждое — в своё время, и печатные информационные средства будут ключевым элементом. Многие исследования показали, что сочетание различных средств информации, в том числе и печатных, гораздо эффективнее, чем отдельное использование любого из них. Так, например, прямая почтовая рассылка в сочетании с просьбами о пожертвовании онлайн и в SMS оказалась очень эффективной в сфере благотворительности.

Возвращаясь ненадолго к «поколению Y»: согласно результатам исследования, проведенного недавно Королевской почтой Великобритании совместно с fast.MAP, именно эти люди с большей вероятностью вскроют и прочтут адресованное им почтовое отправление. Они нечасто получают письма по почте, поэтому, скорее всего, отнесутся к нему с вниманием. Но, для того, чтобы побудить адресата к действию, сообщение должно быть адекватным и обращённым действительно лично к клиенту. Часто эта возрастная группа не считается целевой для почтовых рассылок, хотя сочетание почты с другими информационными средствами может быть чрезвычайно эффективным.

Печатные рекламные материалы, размещаемые внутри магазина, должны работать и на привлечение цифровых средств информации через мобильные телефоны и, возможно, через цифровые дисплеи, обеспечивая персонализацию покупательского опыта. Мы видим это как развитие идеи QR-кодов, встроенных в товар и связанных с персональной информацией для клиента, открывающих ему доступ к чему-то особенному — предложению, конкурсу или, может быть, актуальной шутке. Суть идеи — в возможности создания интерактивного опыта путём сочетания печатной рекламы и неких данных.

Уличная реклама в будущем, бесспорно, будет смещаться в сторону более дешёвых цифровых дисплеев. Но повсеместное создание гигантских дисплеев, отображающих персональные предложения для каждого покупателя, всё же кажется маловероятным. Более вероятно появление полиграфических щитов со встроенной информацией, считываемой при помощи мобильного устройства. В сочетании с зонами дополненной реальности это может придать миру рекламы новое измерение.

Что касается газет и журналов — модель меняется и будет меняться дальше, количество печатной продукции продолжит уменьшаться, но окончательно она не исчезнет. В будущем клиент, покупая бумажную версию, будет автоматически получать бесплатный доступ к электронной. Следовательно, мы опять возвращаемся к вопросу — что и где требуется потребителю. Удобство повлечет более высокий уровень потребления. Реклама должна использовать и печатные, и онлайн-версии, обращаться одновременно ко всем и к каждому. Задача рекламы — персонализировать содержание, изначально рассчитанное на массового потребителя.

Мы думаем, что подобным путём пойдёт и книгоиздание — книги будут продаваться единым пакетом, содержащим бумажный и электронный формат. Героев бумажной книги можно будет «оживить» в электронной версии, подключившись к интернету. Но как бы ни «оцифровывался» наш мир, в нём всегда будет существовать потребность в физической реальности и стремление к ней.

Заключение

Мы представляем большую группу полиграфических компаний, и поэтому особенно ясно видим изменения, происходящие на нашем рынке в последние годы. Энергетический кризис стал их катализатором. Учитывая его приближение заранее, мы изменили методы работы. Сейчас мы опираемся на информацию и на цифровые технологии и планируем работать так и дальше. Но это не значит, что мы отказываемся от полиграфии. Напротив, именно она — главная составляющая нашего предложения и останется ею в обозримом времени.

Будущее у полиграфической рекламы есть, но не как у отдельного продукта, а как у части из целого набора способов, которыми бренд доносит информацию до потребителя. Мы считаем, что полиграфия является чрезвычайно эффективным средством переноса информации, в частности маркетинговых обращений, и останется таковым; главное — научиться делать её адекватной и обеспечить её эффективную доставку до адресата.