Точки контакта: реальные истории (часть 12)

Термин «Точки контакта» ввели в обиход И. Манн и И. Турусин в своей совместной книге «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга»¹. Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом контактирует с компанией, возникает точка контакта. Ваша задача — обеспечить в точках контакта чёткое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары¹.

Первое знакомство. Совершенно случайно увидела в Instagram типографию «Малиновый пух». Не сразу поняла, чем там занимаются. Наш диалог:

Мой вопрос: «Ваша типография называется “Малиновый пух”?»

Ответ: «Да, именно так :) Прекрасного Вам дня!»²

«Прекрасного вам дня»?! Вы серьёзно? Никто не спросил меня, почему я интересуюсь, нужна ли мне полиграфия или хотя бы «чем можем помочь»? Зачем тогда нужен Instagram типографии?

«Ситипринт» ведут очень стильный блог в том же Instagram. В одном из постов рассказали о своей новой рекламной брошюре. Цитата: «Друзья, мы долго и вдумчиво готовили свою собственную брошюру, демонстрирующую возможности впечатляющей печати на самых различных материалах. И теперь готовы поделиться с вами результатом».

На мой вопрос: «А где искать брошюру?» типография ответила: «Пока только в типографии. Если хотите стать счастливым обладателем, то попробуйте сформулировать это в письме на адрес marketing@cityprint.ru». Уточняю: «То есть её сейчас могут увидеть только те, кто и так знает вашу типографию?» Ответ типографии: «Да, она вообще только-только вышла. Поэтому пока её в руках даже не все менеджеры держали)))»²

Логично было предположить, что Instagram — это ещё один канал не только рекламы типографии, но и привлечения клиентов. Привлечения явно нет. Интересующего клиента отправляют «попробовать сформулировать» письмо на почту. Зачем? Почему не собирать контакты прямо в Instagram?

Надо признать, что менеджер типографии сработала оперативно. Прислала и брошюру, и образцы, и задавала вопросы. Но в целом заметно, что специалист, ведущий Instagram, в клиентах не заинтересован. Его дело — постить картинки и тексты.

Всё это время я активно переписывалась по заказу с типографиями «Известия» и GBprint.

Сразу похвалю «Известия». Они практически единственные, кто присылает коммерческое предложение на фирменном бланке. С логотипами, всеми контактами, полным описанием заказа, информацией по доставке и способу печати. Это классно и запоминается. Так красиво не делает никто! Почти сразу пригласили в гости познакомиться.

А вот GBprint расстроили. Удивил меня факт, что предложения мне отправляет сам директор. Но ни предложения отправить образцы, как сделали «Ситипринт», ни пригласить в гости, как «Известия», не последовало. Только письма друг другу отправляли. Не впечатлили. Изучив их сайт, я нашла много очень интересных моментов для клиентов. Но ни в одном письме директор типографии о них не упоминал. А чтобы их найти, мне пришлось внимательно «прошерстить» весь сайт. А много ли кто будет так вчитываться?

Долго договаривалась о встрече с «Буки Веди». Менеджер, считавший заказ, уходил в отпуск. Клятвенно обещал передать всю информацию и расчёты. Приезжаю в указанное время. Вижу удивленное лицо сотрудника «на замену». Никакой информации, никаких расчётов ей никто из коллег не передавал…

Где-то в соседнем здании с «Буки Веди» находится офис «Красногорского полиграфического комбината». Звоню в будни в рабочее время и прошу менеджера организовать экскурсию на производство. Оказывается, что она в этот день не работает. Никто кроме нее показать типографию не может?! Спустя какое-то время пытаюсь договориться о встрече ещё раз. Она не отвечает и не перезванивает. На связь так и не вышла. О каком сотрудничестве может идти речь при таком отношении к клиентам?

«Ульяновский дом печати» АО «Первая образцовая типография» после расчёта нескольких заказов предложили прислать образцы. Молодцы! Я чётко объяснила, какие образцы и под какой проект меня интересуют. После чего наступила тишина. Мы с клиентом выбрали типографию для печати и уже ничего не ждали, как вдруг «проснулся» Ульяновск. Прислали образцы. Только под тот заказ, типографию для которого мы уже выбрали. А для стратегического проекта (на мой запрос «Интересно посмотреть на какие-то сложные проекты, чем вы гордитесь, что вы можете такого, что не сделают другие») ничего не прислали. Нет такого? А ещё за образцами пришлось ехать на другой конец города в московское представительство.

«Чеховский печатный двор» АО «Первая образцовая типография» тоже присылали образцы. Видимо, водителю не хотелось ехать, и он предпринял попытку оставить образцы в московском корпункте. Но менеджер типографии всё решила, и образцы доехали по указанному мной адресу.

Поверьте, не только я обращаю внимание на то, как типографии работают на первых этапах знакомства с клиентами. Хотите получить заказ? Привезите образцы в офис клиента, а не заставляйте его ехать к вам.

Интересная история получилась с «Август Борг». Я планировала печатать книгу. Решила работать с ними, и мне надо было актуализировать цены на заказ. Отправила запрос через форму на сайте. Что-то пошло не так, и письмо, как я решила, не отправилось. Поэтому я нашла почту в адресной книге и отправила запрос конкретному менеджеру. В результате — 2 предложения. За тираж 15 экз. один менеджер дал цену 17 500 руб., другая — 30 000 руб. Впечатляющая разница для такого тиража! Пришлось общаться с директором. Тираж в результате отпечатали за меньшую цену. Качеством и я, и клиентка остались довольны. Но такой подход ценовой политики типографии неприятно удивил.

Один из менеджеров «Август Борг» хотел работать с издательством, которое в прошлом было моим клиентом. Менеджер по производству издательства ждал от меня информации о том, какое качество книг я получу. Когда я забирала тираж из типографии, то пообщалась с менеджером «Август Борг». Я чётко сказала, что ей надо сделать: взять несколько интересных образцов книг и съездить в издательство. Одним из образцов должна быть книга с обложкой из фанеры. Лично познакомиться и оставить образцы. Только так. Что сделала она? Ещё раз позвонила и ещё раз (далеко не первый) пригласила менеджера по производству в типографию. Для справки. «Август Борг» находится на самой окраине Москвы. От метро надо ехать на маршрутном такси, а потом идти пешком. Издательство располагается в историческом центре, в шаговой доступности от метро. Вы бы поехали в типографию? Я — нет! Вопрос: кому нужен клиент?! Вероятно, в подобных случаях именно менеджеры типографии должны ездить по клиентам, а не наоборот.

Всё это истории о первых контактах с клиентом. Сказать, что какая-то типография приятно удивила качеством работы с новым заказчиком, я не могу. Но значительно большее значение имеет не сколько первое знакомство, сколько качество работы типографии и поведение последней в каких-то неоднозначных моментах.

Главный редактор небольшого издательства поведала мне историю, как она перестала печататься в «Парето Принт» и в «Чеховском печатном дворе». Типографии отпечатали тиражи с некоторым браком. Не таким, чтобы перепечатывать, но для издательства эти «косяки» были неприятны. Главный редактор объяснила менеджерам типографий проблемы. И стала ждать реакции. Ответа не последовало. Редактор не хотела конфликтов и высказала всё «в мягкой» форме. Типографии не услышали в словах клиентки посыла к действию и ничего не предприняли. Клиентка молча сменила типографии и возвращаться не планирует. Типографии так и не понимают, что произошло. Кто виноват? Ведущий менеджер, не понявший клиента.

Похожая ситуация с заказом в типографии «Буки Веди». Заказчица пишет менеджеру о проблеме в качестве. На что последняя отвечает, что учтет пожелания клиента на будущее. И всё? Будущего при таком отношении может не быть! Мне пришлось вмешаться и объяснить, что в текущей ситуации заказчик ждёт от типографии конкретного решения вопроса. Я предложила следующий заказ напечатать на какое-то количество экземпляров больше и эти книги подарить заказчице в качестве компенсации за брак в первом тираже. На мой взгляд, удобное решение для всех. Клиент настроен дать типографии ещё один шанс, а для типографии (особенно офсетной) напечатать больше экземпляров не так уж дорого. Уж точно дешевле, чем перепечатывать бракованные экземпляры.

К сожалению, второй тираж в «Буки Веди» был напечатан ещё хуже. И они пообещали клиентке увеличить третий тираж. Кстати, с ним тоже были проблемы. Заказчица все тиражи проверяла лично, дома, просматривая каждую книгу. Она за них отвечала репутацией. Итогом фраза клиентки: «Пусть остаётся, как есть. Не хочу что-то перепечатывать, потом снова проверять и, не дай Бог, расстраиваться. У них беда с производством. Причём с работниками. Пока точно лучше не будет. Как говорится, голосуем рублем и там больше не печатаем».³

А вы уверены в том, как работают ваши менеджеры? Что они говорят клиентам, когда те сообщают им о проблемах в качестве? Понимаете причины ухода заказчиков? И вы до сих пор думаете, что цены решают все? Меняйтесь к лучшему!

^* Продолжение серии статей. Часть 11 вышла в Publish № 6, 2018, стр. 40.

¹ Игорь Манн, Игорь Турусин. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. Издательство «МИФ», 2014.

² Сохранена авторская орфография и пунктуация.

³ Цитата из письма клиентки.