Высокоточное оружие Ricoh

В современной войне оружие становится всё более изощрённым: на первый план выходят высокоточные образцы, позволяющие не тратить избыточное количество боеприпасов для стрельбы по площадям. Высокоточные средства дороги, но «на круг» расходы на выполнение боевой задачи нередко оказываются ниже. Это вопрос эффективности, актуальный и для мирных целей. И вот высокоточными инструментами начинают овладевать маркетологи, стремящиеся вывести персонализированные коммуникации на новый, «высокоточный» уровень. Подробности во время своего визита в Москву 7 сентября нам рассказал руководитель направления EMEA Precision Marketing компании Ricoh Томас Хаас.

В чём сущность концепции Precision Marketing?
Она пока нова для рынка. Подразделение Ricoh Precision Marketing активно развивается с 2011 г., когда концепция интеллектуального анализа данных и оптимизации стратегии впервые была представлена европейским клиентам группы. Наша компания планирует продвигать Precision Marketing (PM) в среде крупных корпоративных заказчиков. Комплекс решений по анализу и управлению данными повышает эффективность маркетинговых кампаний на предприятиях. Эти услуги рассчитаны преимущественно на страховые и телекоммуникационные фирмы, банки, туристические агентства, которые ежедневно взаимодействуют с обширной базой клиентов. Как показывает опыт Ricoh, проблема большинства заказчиков заключается в неверном анализе данных о клиентах или отсутствии такового. Последствия нерелевантного маркетинга можно выразить двумя красноречивыми цифрами: из-за него 41% клиентов готовы прекратить свои отношения с брендом; а 22% уже сделали это. Комплекс решений PM позволяет специалистам Ricoh точно выбрать релевантную группу потребителей, часто — существенно сократив объём рассылки, и правильно оформить сообщение при печати, увеличивая эффективность маркетинговых кампаний в несколько раз.
Сервис PM призван помочь поставщикам услуг печати правильно себя позиционировать и стать стратегическими партнёрами для заказчиков. Он также помогает маркетологам эффективнее достигать целей по продвижению их компаний. А ещё — он создаёт реальную ценность.

Уже есть реализованные проекты?
Да, как и прошедшие несколько стадий и близкие к завершению. В мае 2011 г. выMfhrtшел номер швейцарского профессионального журнала Publisher, который имел два вида персонализированных обложек: с сюжетами для мужчин и женщин. Обложки были отпечатаны на цветной ЦПМ Ricoh Pro C901 GA.
Другой проект близок к завершению: для австрийской страховой фирмы мы проводим пилотную маркетинговую кампанию, цель которой — продажа юридического страхового продукта владельцам автомобильных полисов. Из предоставленной компании базы на 370 000 человек мы отобрали 43 000, вероятность продажи которым продукта наиболее велика. В июле креативное агентство создало для них четыре релевантных варианта персонализированных рассылок, которые были отпечатаны и разосланы в августе. В ближайшее время появятся результаты, по которым можно будет судить об эффективности проекта.
Самая большая проблема сейчас — уговорить конечного заказчика протестировать нашу услугу…

Возможно ли предложение PM как набора инструментов, а не сервиса?
Это определённо должен быть сервис. Мы понимаем: вероятность того, что поставщики услуг печати будут готовы инвестировать в дорогостоящие аналитические инструменты и мощное ПО для персонализации, которыми мы располагаем, очень мала.

Готовы ли вы предлагать PM компаниям, которые будут печатать рассылки не на ЦПМ Ricoh?
Этот вопрос мне задают уже не первый раз. Мы — независимое подразделение Ricoh, поэтому готовы реализовывать проекты и для заказчиков, которые располагают оборудованием конкурентов. Для нас важна любая возможность доказать ценность концепции PM. Более того — подобный опыт у нас уже есть.

В России можно по пальцам пересчитать масштабные персонализированные проекты. Персонализация реально развивается только в транзакционном секторе, где без неё просто невозможно. На мой взгляд, причина в разнице ожиданий поставщиков услуг печати и заказчиков. Проекты оказываются очень дороги, но готовность заказчиков платить за них премиальную цену невелика. Как концепция PM может повлиять на эту ситуацию?
Наш опыт последних двух лет показывает, что в этом секторе происходит постепенное смещение фокуса от транзакционной персонализации к традиционной прямой рассылке. Я думаю, что наибольшее влияние на этот процесс оказывают участники программ лояльности, которые добровольно соглашаются на получение сообщений прямой рассылки. Это явление характерно и для розничных сетей России. Как раз этот контингент людей — самый благодатный для реализации проектов PM. Я думаю, что и барьер по обмену персонализированными данными для таких людей намного ниже. Остаётся только правильно отфильтровать персональные данные и сформировать релевантные сообщения для каждого. Мы с удовольствием возьмемся за реализацию подобного проекта в России – нужно только начать!