Предложение, от которого трудно отказаться

«Обычная персонализация скучна, а настоящий, ”чистый” прямой маркетинг (pure 1 to 1 marketing) должен быть привлекательными, он секси!», – так считает владелец израильского агентства Segmarketing Рафи Альбо. Его презентация (а скорее – представление) перед небольшой группой полиграфистов и журналистов состоялась 2 октября в Москве перед посещением первого владельца HP Indigo 7600 – типографии Autograff. Мероприятие было организовано при поддержке российского подразделения HP Indigo и его эксклюзивного партнёра «НИССА Центрум».
Альбо – настоящий шоумен, умеющий зажигать людей. Сначала он напомнил, что мы живем во всё ускоряющемся мире, где каждый следующий носитель информации достигает такого же масштаба охвата на порядок быстрее предыдущего. Потом отошёл в сторонку, предоставив переводчице попробовать озвучить мелькающие в специальном видеоролике тезисы о скорости перемен в современном мире. Идея понятна – современный человек живёт в мире, перенасыщенном информацией, поэтому, чтобы пролезть к нему в душу, нужны всё более сильные воздействия.
Далее последовало самое интересное – рассказы о реальных маркетинговых компаниях с нестандартным персонализированным подходом. Например, Рафи продемонстрировал сложный буклет в виде плоского сейфа из картона, который открывается набором одной из 1000 комбинаций цифр. Его от имени Marlboro разослали большому количеству людей с персональным призывом к каждому набрать свой код и открыть сейф. Внутри – ключ к персональной веб-страничке, которая служила входом в лотерею.
Ещё один пример – поздравительная кампания Visa для группы VIP-клиентов. Персонализированная открытка выделялась не только сложным исполнением (её можно было открывать постепенно), но и небанальным текстом. Поздравление содержало упоминание дня недели, в который у получателя был день рождения, а также предложение добавить нечто к планам на этот праздничный день. Например, сходить в магазин одного из участников проекта, получив дополнительную скидку по вложенной карточке.
Один из самых сложных проектов был реализован для сети детской одежды KedKids. При запуске новой коллекции, которая обычно в первые дни продаётся втридорога, для предварительно отобранных членов программы лояльности постоянных клиентов (склонных тратить намного больше денег, чем остальные) организовали специальную рассылку. Она начиналась с вопроса: «Как вы думаете, ваш ребенок – звезда?». Естественно, текст призыва корректировался с учётом имени и пола ребёнка. Далее матери предлагали зайти на специальный мини-сайт и разместить на готовом шаблоне обложки каталога KedKids три фото ребёнка, а также выбрать ближайший магазин компании, куда клиенту удобнее всего добраться. Через некоторое время участникам акции предлагалось посетить выбранный магазин и забрать там бесплатно (!) готовый каталог с фотографиями ребёнка на обложке. Процент забравших свой каталог оказался заоблачный – 92%, а тем, кто не забрал, каталоги прислали почтой. Но такое не выбрасывают. Надо ли упоминать, что 76% клиентов, забравших каталог, купили вещи из новой коллекции? «Раз уж пришли...»
А самым эффектным моментом выступления Альбо была демонстрация возможностей дополненной реальности, которая запускается хранящейся в базе данных специального приложения картинкой. Например, направив камеру смартфона на коробочку жевательной резинки, Рафи вызывал на экран танцующих под «Ганга-стайл» трёхмерных персонажей...
Важно то, что все описанные Альбо примеры не умозрительны – их уже реализовали, а держатели брендов заплатили за эти сложные, но эффективные кампании, реальные деньги. В том числе – за нестандартную персонализированную печатную продукцию, исполненную на ЦПМ HP Indigo... – И. Терентьев