Такие изменчивые

Правильный выбор содержания публикаций откроет рынок для ваших дисков CD-ROM

Использование дисков CD-ROM для публикации чего бы то ни было - задача не из простых. Хотя "слухи о смерти CD-ROM и оказались сильно преувеличены", состояние "пациента" все же внушает серьезное опасение популярность дисков CD-ROM как носителей для публикаций действительно идет на спад. Всего пару лет назад издание CD-ROM-версий книг, журналов и каталогов казалось делом перспективным, поскольку давало дизайнерам и издателям возможность совмещать на одном носителе традиционную информацию и новейшие интерактивные технологии. Но, хотя Internet практически вытеснил CD-ROM, став наиболее привлекательной платформой для интерактивных изданий, эти диски до сих пор остаются самыми практичными носителями для некоторых издательских проектов.

Объективности ради следует сказать, что многих издателей отпугивает экономическая целесообразность коммерческих публикаций на CD-ROM - особенно на фоне возможностей Internet. Если стоимость подготовки содержимого CD-ROM еще сопоставима со стоимостью разработки для Internet, то производство дисков CD-ROM, а, следовательно, и их розничная цена, оказываются чрезвычайно высокими. "Производство дисков CD-ROM всегда отличалось от других издательских технологий непомерно высокой стоимостью, - объясняет Патрик Кин, аналитик Jupiter Communications, нью-йоркской консалтинговой фирмы в области новых технологий распространения информации. - Кто станет платить 12 долл. за журнал, даже если он напичкан интереснейшими публикациями? Издатели CD-ROM в последние годы, как правило, подсчитывают убытки, и "благодарить" за это они должны быстро развивающуюся сеть Internet".

Кин приводит такие цифры: по прогнозам Jupiter, 19 миллионов американских семей имеют доступ к Internet, а в ближайшие пять лет их число должно дойти до 50 миллионов.

Рецепты успеха

Однако при правильной организации дела издание дисков CD-ROM может приносить прибыль. Voyager - компания-первопроходец, раньше многих других начавшая освоение этого рынка и выпустившая такие диски, как "Macbeth" и "The Complete Maus" - не собирается отказываться от CD-ROM, хотя и старается адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Мы приняли стратегически очень верное решение, отказавшись от ежегодного выпуска сразу нескольких моделей популярных дисков для широкого круга пользователей", - объясняет Луен Чу, президент и исполнительный директор Learn Technologies Interactive. В декабре 1997 года эта нью-йоркская компания выкупила у фирмы Voyager службы, занимавшиеся разработкой и выпуском дисков CD-ROM.

Чу делает ставку на формулу производства по заказу, по которой Learn Technologies выпускает собственные CD-ROM, а также разрабатывает содержимое для дисков по заказу других компаний. Конечно, всех трудностей, связанных с изданием CD-ROM, не счесть. Например, необходимо приложить усилия, чтобы у покупателя возникло желание выложить от 20 до 70 долл. за продукт, который в магазине нельзя даже бегло "пролистать". Кроме того, приходится противостоять сильной конкуренции со стороны Internet, каким-то образом компенсировать высокую стоимость разработки и маркетинга; вести борьбу за "узнаваемость" своей марки на чрезвычайно переполненном рынке; а также представлять конкурентоспособную продукцию непосредственно на полках магазинов, где покупатели традиционно предпочитают приобретать товары известных производителей.

Но Чу надеется успешно преодолеть все проблемы. Прежде всего, он планирует перевести отдел программирования из Нью-Йорка в Болгарию, где труд значительно дешевле. Кроме того, собирается ограничить количество наименований дисков, предназначенных для розничной продажи, и, одновременно, расширить сеть прямых продаж, особенно в области рынка образовательных программ.

И наконец, Чу надеется улучшить качество продукции, а также расширить ассортимент дисков, предназначенных для детей старше 8 лет; по его мнению, именно этот "контингент" наименее охвачен производимыми в настоящее время дисками CD-ROM. "Я думаю, что бум Internet искусственно раздут, - считает Чу. - По моим прогнозам, в ближайшие годы рынок CD-ROM будет расти, так что компании, которые давно занимаются их разработкой, ждет успех.

Learn Technologies - не единственный приверженец рынка изданий на CD-ROM. К ним можно отнести и выходящий раз в два месяца музыкальный журнал Launch, который издается в Санта-Монике. Launch был основан в 1994 году, он интенсивно использует видео, анимацию и звук для сопровождения оригинальных материалов, ориентированных на читателей в возрасте от 18 до 34 лет. Журнал имеет оригинальный дизайн, а плотностью размещения материалов он напоминает переполненные улицы современных городов.

По словам вице-президента Launch по связям с компаниями Фионы Поузелл, чтобы удерживать тираж на уровне 200 000 экземпляров, в журнале работают 40 программистов, дизайнеров и редакторов. Распространение главным образом осуществляется путем прямых продаж; кроме того проводится широкая телевизионная реклама, особенно на MTV. В розницу Launch стоит 9,98 долл. (29,95 долл. за годовую подписку) и продается в более чем 9000 торговых точек. Это дороже, чем печатные публикации, но дешевле, других журналов CD-ROM, а для специализированного музыкального издания Launch имеет довольно высокий тираж.

Поузелл отметила, что журналу выгодно сотрудничать с рекламодателями, которые время от времени заказывают редакции разработку цифровых рекламных материалов. Для многих рекламных объявлений имеются ссылки на узлы Web рекламодателей. "Одним из слагаемых нашего успеха является способность привлечения крупных рекламодателей. Им нравится сотрудничать с нами", - объясняет Поузелл.

Лучшее из двух миров

А вот для других издателей CD-ROM сеть Internet оказалась слишком серьезным препятствием. Такие компании пытаются издавать смешанные публикации - периодически выпускают диски с богатым информационным наполнением, которые поддерживаются соответствующими узлами Web, содержащими более динамичную информацию.

Основатель издательского дома Against All Odds Productions Рик Смолан уверен, что такие "Web CD" позволяют противостоять жесточайшей конкуренции на рынке CD-ROM. "Здесь нереален выпуск "серьезных" публикаций на CD", - считает Смолан, выпустивший книгу и диск CD-ROM "Passage to Vietnam" ("Путешествие во Вьетнам"). ""Passage to Vietnam" оказался последней нашей удачей. Мы получили приз за лучший CD, но все равно продали в общей сложности где-то всего 30 000 копий. Магазины не очень охотно брали этот продукт", - жалуется он.

Выпуск Web CD, по мнению Смолана, имеет неплохие перспективы, поскольку "может расширить канал распространения". Хотя сеть Web сама по себе является отличным средством для распространения информации, CD позволяют обогащать ее графикой высокого разрешения.

Высоко оценивают преимущества Web CD и производители бытовой электроники. Компания MetaCreations, хорошо известная своими разработками в области программных средств для редактирования изображений (в том числе и объемных), предлагает версию Web CD "Life in the Universe" популярного автора Стивена Хоукинга. Сочетая текст, графику и анимацию, Хоукинг рассказывает о таких необычных явлениях, как черные дыры и пульсары; на этом диске есть также "телепортатор", позволяющий загружать связанные страницы Internet.

На диске Launch также есть ссылка на новый Web-узел журнала www.mylaunch.com. Поузелл считает, что Web CD позволяет предложить читателям новые услуги: зарегистрированные пользователи mylaunch заполняют электронную форму, после чего вместе с очередным выпуском на диске получают отображаемые на специальных экранах ссылки на интересующие их страницы узла Web. Читатели CD-ROM могут также присоединиться к "гостиной" и обсудить те или иные вопросы с другими посетителями. "Все эти меры направлены на расширение ассортимента услуг", - утверждает Поузелл.

Трудная задача

Но для некоторых издателей CD-ROM рост популярности Internet оборачивается роковыми последствиями. Компания Corbis из Беллевью, издатель шести высококачественных дисков, включая "Leonardo da Vinci", "FDR" и "A Passion of Art" была вынуждена оставить этот рынок. Такое решение руководство приняло, убедившись, что выпуск дисков CD-ROM просто не приносит прибыли. "В свое время мы нашли свою нишу на рынке CD-ROM, наши продукты пользовались хорошим спросом, но ничего не смогли поделать, когда рынок "провалился"", - объясняет директор по маркетингу компании Corbis Дейдра Хант.

Хотя Corbis полностью перенацелила свои издательские проекты на Internet, где в дополнение к рекламе своего архива цифровых изображений создает разнообразные интерактивные публикации, ее опыт издания CD-ROM не прошел даром. Большая часть технологий, используемых в Corbis для размещения информации на CD-ROM, нашла свое применение и при разработке узлов Web. Сейчас в компании трудятся опытные дизайнеры и программисты, хорошо знакомые с методами создания интерфейса и мультимедийных программ; а продюссеры и редакторы прекрасно знают, как построить цифровое "наполнение" независимо от условий его последующего распространения. "Поскольку у нас большой опыт разработки CD-ROM, мы умеем создавать цифровые мультимедийные продукты, пользующиеся спросом", - рассказывет Хант.

Богатый опыт издания CD-ROM дает Cobris определенное преимущество. Одно из достоинств дисков CD-ROM заключается в том, что на них можно смешивать видео, анимацию и звук, не беспокоясь об ограничениях на полосу пропускания, от которых так страдает Internet. "Все, что не статично, гораздо лучше издавать на CD-ROM, - считает Хант, - и я рада, что до перехода к Internet наша компания много работала с такими технологиями".

Хант, которая успела потрудиться в трех компаниях-издателях CD-ROM, прекрасно осознает, что самым сложным звеном в деятельности таких фирм является распространение, поскольку необходимо оплачивать места на переполненных прилавках компьютерных и книжных магазинов. "Все проекты, в которых я принимала участие, испытывали трудности с реализацией", - рассказывает Хант. Она отмечает, что стоимость публикации одного CD-ROM составляет около 2 млн. долл., с учетом всех расходов: от разработки и маркетинга до упаковки и распространения. Чтобы вернуть затраты, по словам Хант, продукт должен иметь спрос: "Это простая концепция, но большинство издателей не учитывают ее. Вы должны организовать широкую сеть розничной продажи и реализовывать большое количество дисков. В противном случае прогорите".

И действительно, причиной неудачи проекта Blender, например, стало именно плохое распространение. Этот журнал на CD для молодых, освещающий вопросы поп-культуры, пользовался определенным спросом у компьютерных профессионалов благодаря великолепному дизайну и смелым публикациям. Но спустя четыре года (летом 1997) Blender с CD был переориентирован на Web. "Этот журнал - самое лучшее из того, что мы когда-либо делали", - рассказал Стивен Коток, заведующий редакцией Blender на CD-ROM. Сейчас Коток работает в компании Dennis Interactive, занимающейся выпуском мультимедийных продуктов, и изданием журнала. "Нам нравилось делать журнал на CD-ROM; это было просто здорово, - продолжил он. - И при благоприятной ситуации на рынке мы обязательно вернемся к этой деятельности".

К моменту выхода последнего номера тираж Blender достигал 50 000, но даже это не окупало расходы на выпуск одного диска CD-ROM с периодичностью раз в два месяца, поскольку те же 50 000 прочитывали Blender на узле Web за одну неделю. Дэвид Черри, технический директор Blender, признался, что если бы ему пришлось заняться этим, он более серьезно продумал бы стратегию распространения журнала - скажем, 100 000 копий для каждого номера - чтобы достичь "критической массы" тиража, позволяющей оплачивать собственную рекламную кампанию.

Розничная цена Blender была снижена с 19,95 до 14,95 долл., а позднее - до 11,95 долл. (цены на подписку также менялись, дойдя примерно до 50%). Редакции никак не удавалось привлечь необходимое количество рекламодателей. "Стало ясно, что нам ничего не остается как сбросить цену до нуля, - только таким образом можно было добиться тиража, привлекательного для крупных рекламодателей", - объяснил Черри.

Несмотря на переориентацию Blender на издание в Web, Черри высоко оценивает достоинства диска CD-ROM как носителя. "Преимущество изданий на CD-ROM в том, что вы вручаете вполне осязаемую коробку покупателю в обмен на 10 долл. В Web же нет никаких физических доказательств того, что полученный продукт стоит затраченных денег", - сказал он, добавив, что диск CD-ROM гораздо лучше подходит для размещения публикаций, чем Web.

"Совершенно очевидно, что от чтения публикации на CD-ROM мы получаем такое же эмоциональное воздействие, как и от просмотра телевизионных программ, только с более тонким интеллектуальным наполнением, свойственным журналу, - рассказывает Черри. - Когда кабельные модемы станут обычным явлением нашей жизни, мы наверняка сможем реализовать подобные вещи и в Internet, но пока это невозможно".

DVD для самых стойких

Появление следующего поколения дисков CD-ROM - технологии под названием DVD, или цифрового видеодиска (digital video disk) - означает, что самым фанатичным издателям CD-ROM не придется отказываться от своих любимых носителей ради призрачного эфира. Диски DVD, которые могут хранить до 17 Гбайт данных (вместо 650 Мбайт на обычных CD-ROM), станут серьезной альтернативой изданию в Internet. Журнал Launch один из тех, кто уже запланировал выпуск в 1998 году версии на DVD.

Но в любом случае, идет ли речь о CD-ROM, Web CD или DVD, стоимость публикации на диске остается серьезной проблемой. Однако опыт тех, кто занимался этим и добился определенного успеха, равно как и тех, от кого удача отвернулась, говорит нам, что издание публикаций на дисках имеет право на жизнь.

Источники

Against All Odds Productions, www.Cyber24.com.
Blender, Dennis Interactive, www.blender.com.
Corbis, www.corbis.com.
Jupiter Communications, www.jup.com.
Launch, www.mylaunch.com.
Learn Technologies Interactive, www.learntech.com.
MetaCreations, www.metacreations.com.
Sierra On-Line, www.sierra.com.