БУМАЖНЫЙ секрет фирмы

Иноязычное слово «имиджмейкерство» актуально не только для политиков и шоуменов. Создание образа организации, система идентификации, координация дизайна — вкратце зарубежные рекламные термины говорят об одном: фирменном стиле. И его основа, в отличие от абстрактных понятий, вполне осязаема, т. к. выражена на бумаге. О том, что модно и традиционно в фирменном стиле на бумаге из дизайнерских коллекций, рассказали практикующие в этой области дизайнеры и полиграфисты.

Сначала немного технологии. Дизайнерская бумага индивидуальна и по внешнему виду, и по свойствам. Некоторые сорта, особенно с высокой плотностью, не подходят для офсета и требуют специальных видов печати.

Как считает генеральный директор типографии «АРТ КБЛ» Светлана Кучер, для гладкой и рельефной бумаги оптимален шёлкотрафарет, цифровая печать подойдёт только для гладких сортов или тиснений типа «лён» и «молоток». Причём в последнем случае в «АРТ КБЛ» тестируют каждую партию бумаги, получаемую от поставщика. С текстом проблем нет, но плашечная печать напрямую зависит от рельефа поверхности: чем он мягче, тем меньше трудностей (та же тенденция и в офсете). Правда, некоторые оттенки (синие и оранжево-красные тона) передать цифрой на рельефной бумаге сложно в любом случае.

Жёсткость рельефа создаёт проблемы и при конгреве. Однажды для односторонней бумаги с тиснением «лён» плотностью 250 г/м² пришлось делать тройной уровень конгрева, т. к. мелкие элементы изображения не пропечатывались.

В итоге давление на первый квадратный уровень было достаточно сильным, и по углам квадрата образовались микротрещины, не бросающиеся в глаза, но заметные специалисту. Заказ печатался в мае: возможно, бумага пересохла.

Рельеф бумаги может быть мелким, но очень глубоким. Тогда шелкографию стоит применять очень аккуратно — краска растекается. Не повредит осторожность и с односторонней бумагой: оборот обычно очень рыхлый, и краска может «провалиться». Чтобы избежать этого, в «АРТ КБЛ» делают дополнительные прогоны — сначала материал лакируется и лишь потом запечатывается.

С дизайнерской бумагой лучше «семь раз отмерить», поэтому все поставщики разрешают приобрести по несколько листов или конвертов для пробной печати. Плохо, что не все сорта, декларируемые в каталогах, есть на складе (часть и вовсе не поставляется в Россию), а доставка может растянуться на несколько месяцев. В типографии с этим столкнулись на примере бумаги Conqueror. Был разработан фирменный стиль с использованием различных плотностей этого сорта, но выяснилось, что бумага 300 г/м² отсутствует в списке поставки — можно рассчитывать лишь на 220 г/м². От производства визиток пришлось отказаться.

Набирают популярность тонированные и металлизированные бумаги, особенно при разработке фирменного стиля ресторанов, кафе. Серо-серебристый интерьер требует неброской гладкой нефактурной бумаги.

Для визиток моден слегка прозрачный матовый пластик, запечатываемый шелкографией; если выбирается бумага, то очень плотные сорта.

Презентабельный, внушающий доверие к организации фирменный стиль исключает нагромождение дизайнерских фантазий, поэтому главным элементом оформления становится бумага.

«Грошев-дизайн»

В фирменный комплект вошли серебристая ручка с двухцветным логотипом и флажок

Фирма «Грошев-дизайн» питает особое пристрастие к использованию дизайнерской бумаги для фирменных изданий. Для презентационного комплекта компании «Констант Риэлт Центр» в ход пошли коллекции четырёх поставщиков.

Блокнот на пружине. Обложка — бумага из коллекции Curious metallics оттенка Galvanised (300 г/м²). На ней — тиснение красной металлизированной и чёрной глянцевой фольгой плюс конгрев по тиснению логотипа. Блок — офсетная печать в две краски: чёрный и красный пантон (032), бумага — офсетная. В бланке используются те же две краски, но эксклюзивность достигается выбором бумаги — Zeta matt post, с водяным знаком «Zeta», тиснение «лён» (90 г/м²). Для ежеквартального календаря, а точнее, для верхней его части и подложек была взята бумага Acquerello Avorio, чистоцеллюлозная, без покрытия, тонированная в массе, цвета слоновой кости (300 г/м²). Печать в две краски, но уже красным и серым пантонами (032 и 5464), затем — тиснение логотипа красной и чёрной фольгой плюс конгрев по тиснению красного цвета. Визитки печатались на нескольких сортах бумаги (280-300 г/м²): кремовые — на той же Acquerello Avorio, белые — на чистоцеллюлозной Constellation Jade с фактурой «вельвет» и на Conqueror с тиснением «верже».

А для компании «Тропикола» в фирменный комплект изданий вошли визитки, бланк, папка, конверты формата А4 и евро. Визитки выполнены на бумаге из коллекции Curious metallics оттенка Lustre. Печать офсетом в три пантона: чёрный, жёлтый и синий (116 и 540). Объёмная веточка пальмы — результат конгрева. Бланк выполнен из бумаги той же коллекции, оттенка new Iсe Gold, но плотностью 120 г/м², теми же красками, что и на визитках. Для конвертов дизайнерская бумага не применялась. Самый яркий элемент коллекции — папка. Снаружи она искрящегося зелёного цвета, а внутри — глубокого чёрного. Это особенность бумаги Reaction Green. На лицевой стороне папки выполнено тиснение «золотом» названия фирмы и конгрев пальмовой ветви. На последней стороне — тиснение «золотом» адреса фирмы.

В фирменном стиле производителя соков снова выбрали различные сорта бумаги

Как рассказывает Надежда Грошева, финансовый директор дизайн-студии, металлизированные дизайнерские бумаги фирмой применяются часто. Они отличаются хорошими свойствами: гибки, нетребовательны в послепечатной обработке, не нуждаются в ламинировании или лакировании для дополнительной защиты от повреждений; изделия из них презентабельны, долговечны и практичны для офисного использования.

Нередко для печати на «металле» нужны фолиевые краски, специальная сушка или, в зависимости от плотности запечатки, приходится отводить значительное время на просушку тиража перед резкой. Есть и дополнительное преимущество: если при конгреве и тиснении бумаг с неметаллизированной поверхностью требуется жёсткий температурный режим и более сложная приладка, то дизайнерская бумага с металлизированной поверхностью менее прихотлива.

В целях экономии финансов заказчика иногда основной тираж фирменных изданий изготавливается на обычной бумаге и только для 10-15% продукции, предназначенной для наиболее важных клиентов и руководителей высшего звена, используются дорогие дизайнерские сорта.

Эпоха Леонардо в одном оттенке

В рекламном агентстве LBL Media при создании фирменного стиля выбрали несколько сортов бумаги из коллекций различных поставщиков.

Для обложки двух каталогов взяли бумагу Havanna (200 г/м²) кремового оттенка Arena с фактурой «молоток». Требовался материал, хорошо воспринимающий конгрев, — в информационном буклете именно таким способом нанесён логотип фирмы. За обложкой каталога та же Havanna Arena, но гладкая. В каталоге-портфолио внутри мелованная бумага Galerie. Изображения и рубрикаторы в каталогах выполнены в стиле эпохи Возрождения, способствует созданию образа и дизайнерская бумага.

В LBL Media непостоянство в подборе сортов бумаги под корпоративный цвет объясняют неустанным творческим поиском и считают это вполне естественным для рекламного агентства

Конверты и визитки изготовлены на Nettuno светло-серого оттенка Perla. Для визиток подошла плотность 280 г/м², для конвертов евроформата и С4 — 140 г/м². Как рассказывает Юлия Чунаева, руководитель отдела рекламной продукции агентства, один из основных критериев при выборе бумаги из дизайнерских коллекций — наличие пастельных тонов, любимых заказчиками фирменного стиля; разнообразие плотностей для печати бланков, визиток, конвертов и папок. Удобно, если для одного тона есть бумага и гладкая, и с тиснением.

В LBL Media бумагу подбирали под корпоративный фирменный цвет — Pantone Warm Grey 9. Ранее при печати календаря брали зеленоватый оттенок бумаги Havanna — Сohiba. Сейчас более подходящими сочли Havanna Arena и Nettuno Perla.

Фирменные конверты с клеевой лентой изготавливались в типографии ? 11. Срок их использования не превышает года, затем клеевая основа засыхает, но от свойств дизайнерской бумаги этот процесс существенно не зависит.

Папку и блокнот и вовсе решили напечатать не на дизайнерской бумаге, а на однослойном картоне Graphi Art (280 г/м²). Это удобнее, т. к. даже при плотности 300 г/м² бумажные папки быстро мнутся, на них остаются следы от прикосновений, а ламинированный с одной стороны плёнкой картон позволяет этого избежать.

Сейчас в компании печатают дополнение к основному портфолио рекламного агентства — папки со вложенными образцами работ. Для этого выбрали бумагу Nettuno Pana, снова по принципу соответствия фирменному цвету. К такому тёпло-серому цветовому оформлению в LBL Media пришли два года назад. Раньше фирменный стиль был бело-синим и реализовывался на чистоцеллюлозной белой бумаге Avantage.

Loucus Standi

Название фирмы, специализирующейся на сувенирной продукции и полном комплексе полиграфических услуг — ОАО «Locus Standi» — в переводе с латыни не что иное, как «точка опоры» (не путать с одноименной компанией). А при создании фирменного стиля для холдинга «Интерросса» в компании решили опереться на различные сорта дизайнерской бумаги.

В состав «Интеррос» входят абсолютно разные по сфере деятельности компании: издательский дом «Проф-медиа», «Росбанк», «Норильский никель», газеты «Известия» и «Советский спорт», «Пермский моторный завод» и т. д. Поэтому ставилась задача объединить разноплановые проекты с помощью классического презентабельного фирменного стиля, не отвергающего отдельные дизайнерские решения каждого из членов холдинга.

Синие, зеленоватые и серые тона бумаги подбирали под фирменный цвет «Интерроса» Pantone 281. В итоге преобладающая позиция досталась зелёному

Связующим звеном стал стиль «Интерроса». Для печати семи буклетов, информирующих о многогранной деятельности холдинга, выбрали коллекцию Majestic («Маджестик») — бумагу с перламутровым отливом (достигается за счёт специального пигментного покрытия). Для обложек использовались оттенки «пурпур ночи», «королевский синий», «зелёный сад» (плотность — 290 г/м²). Часть выполнили на серебристом материале Keaykolour metallics (300 г/м²) — чистоцеллюлозном, тонированном в массе картоне с фактурой поверхности, напоминающей мелковолокнистую шерсть. Внутреннее содержание буклетов (а помимо текста, пришлось печатать графики, схемы и диаграммы) выполнено офсетом (обложка — шелкографией) на чистоцеллюлозной фактурной бумаге Tintoretto плотностью 140 г/м², тонированной в массе, без покрытия. Квадратные буклеты форматом 210х210 мм скрепили файловой скрепкой.

Из тёмно-зеленой бумаги Keaykolour Holly (280 г/м²) выполнены обложка планнинга, папка формата А4, обложка-футляр блокнота для сообщений. Никакой излишней отделки — трафаретная печать в одну серебряную краску, вырубка округлых краёв и акцент на красоту самого материала.

К серебристо-серой серии атрибутов фирменного стиля также относится папка и новогодний календарь-ёлочка ручной сборки из бумаги Keaykolour Ionised. Печать, как и ранее, шёлкотрафаретная, а в календаре ещё используется тиснение красной и бирюзовой фольгой.

Сделанный несколько лет назад буклет благотворительного фонда, входящего в «Интеррос», состоит из бумаги двух сортов и плотностей. Полноцветным офсетом нанесён текст на более тонкую (170 г/м²) двустороннюю белую бумагу, и шелкографией напечатаны изображения на плотной (300 г/м²) односторонней бумаге практически всех цветов радуги.

Как рассказывают в Locus Standi, претензий к дизайнерской бумаге не возникало никогда, важно только определиться с цветом и среди разнообразия коллекций подобрать оптимальный оттенок.

Smith&Hartman — от концепции к материалу

Опытом работы с дизайнерскими бумагами поделился менеджер по проектам компании Smith&Hartman Владимир Чернов. В качестве иллюстрации он представил серию корпоративных материалов, разработанных для «Абсолют Банка».

Годовой отчёт за 2000 г. сделан в рамках рекламной кампании «Банковские услуги точно по вашей мерке». Гибкость и адресный подход к нуждам и потребностям клиента были проиллюстрированы на примере индивидуального пошива как альтернативы универсальному, фабричному костюму.

Концепция, материал и техника воплощения связывают в единую цепь все элементы проекта

Суперобложка представляет собой фрагмент выкройки, напечатанной офсетом на кальке GSK (90 г/м²). Чтобы были видны знак и логотип банка, напечатанные на основной обложке методом шелкографии, в кальке сделана специальная высечка в виде окошечка. Для основного блока использована широко вержированная, сваренная традиционным методом рыхлая бумага из коллекции Svecia Antiqua (280 г/м²): белая для информационной части и тёплая бежевая, тонированная в массе — для иллюстративных полос. Тактильно бумага напоминает материю и содержит хлопок, а значит, не диссонирует с общей концепцией документа. Обложка из той же Svecia Antiqua (280 г/м²), но чёрной. Выбор цветов не случаен. Белый и чёрный — основные цвета делового костюма, а на золотисто-бежевом, который сам по себе можно рассматривать как цвет, отсылающий к традициям, — просто светятся изнутри специально отснятые мизансцены с лекалами, тканями и руками мастера.

Каждый раздел начинается фотографией швейных аксессуаров, процесса раскроя, шитья и элементов делового костюма. Папка-футляр для отчёта (индивидуальная упаковка) — тоже бежево-золотистая, наряду с практичностью (меньше пачкается), помогает создать ощущение завершённости комплекта в целом.

Типографская сетка воздушна и элегантна, графические решения просты и изящны. В качестве основной используется гарнитура Plumb (компания-разработчик — Double Alex), которая является рекомендованным фирменным шрифтом банка.

Годовой отчёт 2001 г. — это документ, демонстрирующий высокий уровень культуры бизнеса, который ведёт банк. Слоганом очередной рекламной кампании банка стало: «Абсолютная прозрачность. Абсолютная компетентность. Абсолютная надёжность». Отчёт рубрицируется крупными фотографиями руководителей и членов правления банка, выполненными в специальном стиле настоящего парадного портрета, где каждый снабжён скрытой цитатой, характеризующей подход к делу и принципы, которыми руководствуется банк.

Суперобложка выполнена из крашеной в массе бумаги Vivaldi Orange (120 г/м²). Высокий конгрев большого формата и шелкография в два прохода с поднятием на лицевой стороне. Специальная конструкция обложки со скрытой навивкой (невидимой по корешку документа), матовая мелованная бумага Magnomat (150 г/м²) и калька яркого оранжевого цвета Curious Translucents (120 г/м²) с крупно набранными цитатами руководителей и членов правления банка (шелкография А3 формата), оборачивает портрет каждого.

Годовой отчёт 2002 г. был задуман и выполнен как парный к предыдущему, но во вступительном слове банк лишь благодарит клиентов за сотрудничество, а дальше уже сами руководители крупных российских компаний говорят о том, что их привлекает в работе с банком, дают оценку сотрудничества. Основной рекламный девиз юбилейной кампании «10 лет, не изменяя принципам» был подтверждён высказываниями и отзывами на страницах юбилейного годового отчёта.

Обложка из светлой металлизированной бумаги Majestic ? 1 (290 г/м²). Тиснение большого формата прозрачной глянцевой фольгой, оверпринтная запечатка по тиснению методом шелкографии (в итоге — буквы словно слегка просвечивают через оранжевую плашку). Во внутреннем блоке 10 разворотов с одной стороны отпечатаны полноцветом, с другой — в две краски (Pantone Black & ? 21). Печать офсетная. Годовой отчёт сшит и скреплён термоклеевым способом. Серебряный обрез корешка делает юбилейный документ по-особому торжественным.

Бумажный пакет (300х400х100 мм) был изготовлен из «праздничной» кристально белой фактурной бумаги Nettuno Bianco (140 г/м²). Специальный знак десятилетия, решённый Smith&Hartman в фирменной чёрно-оранжевой гамме, воспроизведён методом шёлкотрафаретной печати. Дно укреплено картонной вставкой, кашируемой тем же материалом, из которого сделан сам пакет. Картонные подручники, кольца пикколо и толстые белые верёвочные ручки делают его прочным и надёжным, но праздничным и элегантным. Планировалось изготовить его из той же бумаги, что и годовой отчёт, но после проведения предварительной проверки, обязательной в подразделении Smith&Hartman «Ручная работа» для новых материалов, выяснилось, что пакеты из бумаги Majestic ? 1 (120 г/м²) слишком хрупкие и быстро ломаются. И хотя цветовой ассортимент серии Majestic даёт богатый выбор, для пакетов бумага всё же недостаточно эластична.

Приглашение на юбилей — это открытка евроформата, сбигованная по узкой стороне, со специальным оранжевым вкладышем, скреплённым праздничной шёлковой оранжевой же лентой. Белая обложка подчёркивает торжественность момента, а внутренний вкладыш иллюстрирует теплоту человеческих отношений. Обложка — Gmund Color ? 50 (300 г/м²), высокий конгрев и шелкография оверпринтом на лицевой стороне, вкладыш из оранжевой кальки Curious Translucents (120 г/м²) отпечатан методом шелкографии и крепится внутри на двусторонний специальный скотч. Высечка изделия под крепление шёлковой лентой особым узлом. Открытка вкладывается в готовый евроконверт Gmund Color ? 50, на который наносится юбилейный знак на фоне яркого оранжевого штандарта-ленты методом шелкографии.

Специальная юбилейная открытка для рассылки клиентам банка демонстрирует высокий уровень культуры корпоративных бумаг, уважение к клиенту и персонально поблагодарит за сотрудничество и оказываемое доверие. Открытка нестандартного формата — квадратная. Это позволяет сразу выделить её из общей корреспонденции. Яркий факсимильный вкладыш создаёт ощущение личного обращения, которое своей рукой и в действительности написал сам председатель правления банка. Обложка по материалу и технике составляет пару обложке годового отчёта, а внутренний вкладыш — вкладышу приглашения. Круг замкнулся, комплект стал завершённым.

Сверхзадача

Как считает Владимир Чернов, использование «непростых» бумаг не должно быть целевой установкой проектировщика корпоративных материалов. При разработке фирменного стиля определяющей является всё же некая сверхзадача, сформулировать которую и должен разработчик на основании миссии и целей, стоящих перед компанией, и особенностей её бизнеса. Только потом формируется концептуальный подход, результатом которого и является проект фирменного стиля. И уже в его рамках всё определяется: начиная от знака и логотипа компании (т. н. публичные или титульные элементы), заканчивая корпоративными бумажными материалами, которые должны нести определённый заряд, импульс корпоративной культуры. Здесь уже нет мелочей. Важным является и композиционное, и шрифтовое решения, и, конечно, выбор материала. Он может подчеркнуть респектабельность или демократичность, имитировать отсыл к традициям или демонстрировать динамичность и современность. Возможностей много, способов воплощения тоже, но главное — умение точно почувствовать задачу и сделать правильный выбор.

Автор благодарит за помощь в подготовке статьи работников и руководителей компаний LBL Media, ОАО Locus Standi, Smith&Hartman, «Александр Браун», «АРТ КБЛ», «Берег», «Грошев-дизайн», «Дубль В», «Комус», «Косима», «Регент-АРТ».