Индустрия напитков постепенно переходит с клеевых этикеток на более технологичные решения. Причина — жёсткая конкурентная борьба за рыночные ниши среди производителей пива, вина и другого алкоголя.
За последние 20 лет ситуация в пивоваренной промышленности кардинально изменилась. Крупномасштабные консолидации и поглощение локальных пивоваренных заводов мировыми гигантами Interbrew, SABMiller и Anheuser-Busch привели к смене отношений с поставщиками. Эти компании доминируют на рынке и напрямую влияют на ценовую политику. Чудесно, что потребитель может приобрести любимое пиво в 22-х странах мира, но во что это обходится производителям этикеток?
Сокращением прибыли полиграфистов не удивишь. Глобализация означает, что тенденция затронет всю этикеточную промышленность. Потребители ждут прежнего качества, но по более низким ценам.
«Все наши поставщики должны соответствовать самым высоким требованиям к качеству, цене, сервису и инновациям», — говорит Тодд Джоунс, директор по снабжению Miller Brewing, североамериканского подразделения SABMiller — одной из крупнейших пивоваренных компаний мира, ежегодно производящей более 11,5 млрд литров пива «лагер». Её заводы расположены в 40 странах на четырёх континентах, а совокупный оборот за 2003 г. составил 9,1 млрд долл. Только подразделение в Америке выпускает более 50-ти собственных марок пива.
Группа компаний NorthStar Print вот уже более 50 лет печатает этикетки для Miller Brewing — она её эксклюзивный поставщик. NorthStar Print выпускает этикетки для пива Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller High Life и для некоторых подразделений Miller, в частности, для Leinenkugel, Henry Weinhard и Milwaukee (пиво Best). Она же поставляет этикетки для контрактных сортов, в частности, для солодового пива SKYY Blue. Но даже столь долгое и плодотворное сотрудничество не даёт NorthStar повода расслабиться и почивать на лаврах.
«Мы всегда предъявляли к нашим поставщикам высокие требования и не собираемся изменять этому принципу, — поясняет Джоунс. — За последние 7 лет компания NorthStar неизменно оказывалась среди обладателей награды Partners in Excellence и два раза объявлялась поставщиком года. Это признание их заслуг в таких ключевых областях как качество, цена, сервис и инновации».
NorthStar в состоянии выпускать до 80 млн этикеток в день. Это ведущий поставщик клеевых, вплавляемых и самоклеящихся этикеток. Хотя основная часть заказов приходится на индустрию напитков, компания сотрудничает с автомобильной промышленностью и производителями бытовой химии. Группа NorthStar включает три предприятия — флексографскую типографию (шт. Висконсин), типографию ролевой глубокой печати (Мичиган) и мощности по послепечатной обработке со штаб-квартирой в Висконсине.
«Наши предложения по глубокой печати оптимальны для тех, кому необходимы большие объёмы и высочайшее качество. Преимущество технологии в том, что мы печатаем тираж за тиражом одними цилиндрами, снижая производственные затраты, — поясняет Тер-ри Фоулер из NorthStar. — Рулоны готовых этикеток с завода в Мичигане отправляют в Висконсин, где их режут, пакуют и доставляют клиентам. Объёмы заказов Miller Brewing для нас подходят идеально».
Учитывая падение спроса на клеевую этикетку и перенасыщение рынка, полиграфи-
стам приходится не только уделять внимание качеству и сервису, но и конкурировать по цене. В NorthStar уверены, что их клиенты получают максимум отдачи за вложенные средства, поскольку компания постоянно находится в поиске новых материалов и технологий. Перспективы — переход на более тонкие материалы и тщательное сравнение ценовых аспектов водорастворимых красок и красок на основе растворителей. Но итог всегда подводит владелец торговой марки, которому приходится сопоставлять цену и конечный результат.
«Решение о выборе материала — компромисс между маркетинговыми требованиями, ценой и технологическими аспектами, — говорит Джоунс. — Определённое влияние на него оказывает и позиционирование торговой марки: подход к премиум-продукции отличается от брендов с ограниченным бюджетом. Я предпочитаю использовать один материал, одновременно стараясь удовлетворить разнообразным требованиям. Сейчас мы работаем только с клеевыми этикетками».
«Самоклеящиеся материалы дороже металлизированной бумаги для клеевых этикеток, — добавляет Фоулер. — Компания должна определиться, насколько увеличение стоимости оправдано для конкретной торговой марки. Например, для пива Bud Light представители Anheuser-Busch сделали выбор в пользу прозрачных самоклеящихся этикеток, поскольку они укрепляют имидж марки, а значит, оправдывают свою стоимость».
Поддержка торговой марки на рынке подразумевает осведомлённость о действиях конкурентов. Джоунс объясняет, что быть в курсе этикеточных новинок ему помогают поставщики.
В NorthStar процесс разработки новой продукции жёстко структурирован, именно этими принципами компания руководствуется во всех исследованиях и нововведениях. Чтобы оставаться на передовых позициях в этикеточной промышленности, NorthStar тесно сотрудничает с техническими экспертами и поставщиками.
«Мы стали первым предприятием в США, выпускающим клеевые этикетки для высокоскоростных линий, — рассказывает Фоулер. — Изначально они разрабатывались с целью облегчить переработку пивных ПЭТ-бутылок. В процессе переработки ПЭТ-материал сжимается и отделяется от плёночных этикеток, которые всплывают и остаются на поверхности. Новые этикетки должны были заменить металлизированную бумагу, частицы которой при переработке загрязняли пластик. Теперь на плёнке AquaStar мы печатаем этикетки не только для ПЭТ-бутылок, но и для разливаемого в стеклянную тару пива SKYY Blue, SKYY Sport и некоторых марок пивного концерна Coors. Металлизированные полипропиленовые этикетки AquaStar отличаются высоким уровнем глянца и выпускаются с помощью запатентованных технологий, позволяющих наносить их на стандартном этикетировочном оборудовании при той же скорости, что и бумажные».
 |
| Этикетки из металлизированных плёнок, отпечатанные NorthStar (слева направо): канадское пиво Coors Original, пиво Icehouse завода из Милуоки и недавно снова запущенная в производство этикетка SKYY Sport |
В NorthStar заинтересованы в участии в проектах начиная с этапа их планирования. Представители компании консультируют производителей по вопросам разработки этикеток и сразу выясняют требования к готовой продукции, что гарантирует отсутствие проблем в дальнейшем. Фоулер замечает: «Когда мы совместно с Miller Brewing разрабатывали прозрачную промо-этикетку для Miller Genuine Draft, у них ещё не было собственного оборудования для нанесения самоклеящихся этикеток. Этикетки наклеивал на бутылки подрядчик и затем доставлял на завод Miller. Нам необходимо было разработать этикетку, отличающуюся высокой стойкостью к истиранию. Готовые бутылки перед розливом проходили дополнительную очистку, которая не должна была повредить этикетке».
Традиционной технологией считается клеевое этикетирование бутылок на соответствующих линиях. Рукавные этикетки, круговые и обычные плёночные этикетки всегда требовали специализированного оборудования, а это означает, что производители типа Miller Brewing должны решать, в какую сферу инвестировать средства. Появление модульных этикетировочных линий, работающих сразу и с холодным, и с термоклеем (с рулонной и листовой подачей), и с самоклеящимися этикетками, не только упростило задачу приобретения оборудования, но и расширило возможности дизайнеров и производителей. Розливочные предприятия быстро это оценили — теперь на одной линии можно наносить любые виды этикеток. Фирма Krones выпустила свой первый модульный аппарат в 2000 г., а к 2003 г. заняла 10% рынка оборудования для нанесения этикеток.
«Мы предлагаем клиентам сервисную поддержку на производстве, — добавляет Фоулер. — Наши специалисты помогут освоить новые этикеточные материалы, будут присутствовать при нанесении первого тиража. Клиент всегда может обратиться к нам с вопросом о технологии нанесения или клеевом составе. Пивоваренные заводы Miller Brewing мы посещаем регулярно».
Вино
К большому сожалению компании Miller и её конкурентов, в 2003 г. продажи пива на рынке США показали рекордно низкий результат за десятилетие, чего не скажешь о продолжающих развиваться рынках вина и алкоголя. Фоулер замечает, что уже много лет в NorthStar уделяют большое внимание расширению сферы деятельности и переходу на новые типы этикеток, в частности, винные. По его словам, винная индустрия США куда разнороднее пивной с её тенденциями к глобализации.
По информации Ассоциации американских виноторговцев (American Vintners Association), количество винных заводов в США выросло почти вдвое, с 1608 (1990 г.) до 3182 (2002 г.). И хотя 90% американских вин поставляется из Калифорнии, Фоулер отмечает, что в районе Великих Озёр также находится множество винных заводов, и у NorthStar уже есть клиенты из их числа.
«Местные виноделы печатают средние и короткие тиражи флексографским способом, и мы помогаем им перейти с клеевых этикеток на самоклеящиеся, — поясняет Фоу-лер. — У высокоскоростного клеевого нанесения масса преимуществ, но небольшим предприятиям не всегда нужны подобные объёмы, и большинство не в состоянии получать оперативные консультации экспертов по клеящим составам. Зачастую они приобретают устаревшее оборудование, которое необходимо очищать после каждого тиража (а это непростая задача). Мы предлагаем перейти на самоклейку и можем посоветовать подходящий состав — но без всякой спешки. Если у них возникла проблема с нанесением этикеток, мы поможем её решить».
Штат Калифорния ежегодно приносит урожай примерно в 3 млн т винограда, что делает его весьма привлекательным для полиграфистов. Компания NorthStar уже провела исследование рынка и считает, что сможет заинтересовать местных виноделов крупными тиражами этикеток. «Виноделие — уникальная индустрия. Объёмы практически такие же, как и у других производителей напитков, но у виноделов особое отношение к этикетке, — говорит Фоулер. — Наш рынок — вина, выпускаемые в больших объёмах, поскольку именно эти тиражи оптимально соответствуют мощностям предприятия. Для таких вин мы можем предложить высококачественную этикетку по действительно низким ценам. Мы уже получили несколько предложений, но пока не уверены, станет ли винный рынок для NorthStar основным».
Когда речь заходит об этикетке для вина, на первый план выходят вопросы качества, и, похоже, виноделы с восточного побережья США с опасением относятся к экономии. Винодельческим компаниям необходимо очень высокое качество — элитные этикетки с тиснением фольгой и конгревом. В США, как и в остальных винодельческих регионах Нового Света, чётко проявляется тенденция к инновационному дизайну, замысловатой высечке и дополнительным эффектам. А Европа тяготеет к традиционной этикетке на классических бумагах со старомодным дизайном, делая ставку на марку и известность вина.
В рыночной борьбе между Старым Светом и Новым этикетка начинает играть ключевую роль. Как никогда ранее, восприятие торговой марки базируется на эстетике упаковки, на которую и ложится задача формирования имиджа и захвата как можно большей доли рынка. Исследование, проведённое в прошлом году поставщиком напитков из Великобритании Threshers Group, показало, что почти четверть потребителей вина принимает решение о покупке, ориентируясь на дизайн и восприятие этикетки. Более трети опрошенных покупателей затруднялись с выбором вина.
Австралия, Чили и Южная Африка практикуют агрессивные маркетинговые стратегии, привлекая внимание нового поколения любителей вин — безусловно, не истинных ценителей, но всё же людей с достаточно высокими доходами. На этикетке любого вина должна присутствовать определённая информация. Традиционно её выносили на основную этикетку, но сейчас многие виноделы (особенно в странах Нового Света) предпочитают включать все данные на контрэтикетку. Освободившееся место используют, чтобы заинтересовать потребителя качественной графикой и броскими логотипами, как на вине Creek производства Jacob (Австралия).
Европейские производители вина не спешат брать на вооружение маркетинг и инвестировать средства в исследования — в результате объёмы экспорта продолжают падать. «Компания с многолетней историей, достигшая определённой известности и завоевавшая авторитет на рынке, не склонна к переменам, — считает Хуан Джил, директор по маркетингу фирмы Manter, испанского изготовителя самоклеящихся бумаг и плёнок для винных и алкогольных этикеток. — Но современные предприятия с готовностью идут на перемены и приспосабливаются к новым веяниям. За 10 лет этикетка на европейском винном рынке претерпела значительные изменения. Самоклеящиеся её варианты постепенно вытесняют клеевые. Многофункциональность, скорость и простота нанесения, широкий ассортимент материалов позволили самоклеящейся этикетке отвоевать уже 30% рынка».
Влиятельных игроков в Новом Свете на винном рынке немного, и у каждого достаточно средств на проведение собственных исследований. 80% производства вина в Южной Африке приходится на долю одной компании, в Австралии рынок полностью поделен между четырьмя поставщиками. Фоулер считает, что постепенно корпоративная ментальность проникнет и на винодельческие предприятия США: «Крупные игроки хорошо осведомлены об экономических тенденциях в винной промышленности, и постепенно виноделы изменят свои приоритеты».
Не все винодельческие предприятия США медлят с оценкой новых рыночных возможностей и технологий. Фирма Draper & Esquin Wine & Spirits — торговое предприятие, которое купажирует, разливает и продаёт вина под собственной маркой Draper & Esquin. Закупка вин идёт за рубежом и у местных изготовителей, которые не в состоянии вывести продукцию на рынок самостоятельно. Здесь также предлагают эксклюзивные вина и приуроченные к неким событиям под заказ. Специально для экономичной печати малых тиражей этикеток компания приобрела цифровую машину VP2020 от VIPColor Technologies.
«Это произошло осенью 2002 г., когда Oakland Athletics провела рекордную серию из 20-ти беспроигрышных матчей. Мы как раз говорили с представителем VIP Color о том, что в знак успеха команды хотели бы выпустить памятное вино, — вспоминает президент и владелец Барбара Фортини Медвадовски. — Я уже получила ценовые предложения от пяти типографий на печать тысячи этикеток и выяснила, что выпустить такой небольшой тираж на обычной печатной машине ужасно дорого. Если бы вино не раскупили, этикетки обернулись бы для нас чистыми убытками. Уже печатая этикетки на VP2020, мы осознали, что это отличный способ окупить инвестиции. Стоимость устройства оказалась сопоставимой с затратами на изготовление этикеток в другой компании — а ведь мы продолжаем извлекать выгоду из нашего приобретения. Невозможно предсказать, насколько успешной окажется та или иная партия памятного вина. Зато теперь компания в состоянии отпечатать нужное количество этикеток собственными силами».
Алкогольные напитки
Индустрия алкогольных напитков тоже постепенно переключается с клеевых этикеток на более технологичную продукцию. Для каждой торговой марки важно выделить свою продукцию на магазинной полке, и для этой цели всё шире используются рукавные этикетки. Алкоголь активно пользуется преимуществом круговых этикеток, технология оптимальна для промо-акций (поскольку рукав можно надеть непосредственно на упаковку) и для эффективного вывода на рынок нового продукта с современным дизайном.
«Сейчас становится популярной яркая, эксклюзивная форма упаковки, которую не всегда просто напечатать и наклеить на неё этикетку, — делится впечатлениями Дейл Хамбилтон, управляющий директор Decorative Sleeves (Великобритания). — Рукавная этикетка даёт больше возможностей для дизайна и точно повторяет контуры упаковки, сохраняя задуманный эффект. Преимущество рукавных этикеток в том, что их можно приспособить под любую продукцию, причём не только по дизайну, но и по выбору материала и технологии нанесения. Материал и дизайн бутылки, технология розлива, вид специальной отделки — всё влияет на разработку этикетки. Участие в проекте с начальных этапов упрощает и ускоряет процесс её создания». Decorative Sleeves работает с широким ассортиментом специальных красок: флюоресцирующими в темноте, красками с блеском, термохромными красками для ПВХ, ОПС (ориентированного полистирола) и ПЭТ.
Печать с оборота на прозрачных плёнках позволяет обеспечить стойкость к царапинам и истиранию, которых не избежать в процессе дистрибуции продукции. Компания предлагает и технологию паровой усадки (steam shrinking), рекомендованную для бутылок неправильной формы и тех случаев, когда предварительно наполненная тара не должна подвергаться воздействию высоких температур. Ведётся работа по внедрению востребованной рынком цифровой печати на рукавных этикетках. Её освоение сделает выгодной печать коротких тиражей.
Фирма Sleever International объявила о проекте по запечатыванию цифровым способом рукавных этикеток совместно с экспертом в этой области, компанией Digital Packaging. Сейчас технология проходит бета-тестирование на HP Indigo ws4000. Модернизированную цифровую машину, работающую с рукавными материалами, планируется представить в сентябре на Labelexpo.
Вино под защитой
Изготовитель одного из лучших вин в мире, итальянского каберне совиньон Sassicaia, для борьбы с подделками был вынужден сменить дизайн бутылок и использовать защитные этикетки. По обвинению в продаже фальшивого вина, дизайн которого в точности напоминал «Тосканское красное», были арестованы 12 подозреваемых. Всего изъято 20 000 бутылок на общую сумму 1 млн фунтов. Изготовитель вина Sassicaia, известный итальянский виноторговец Марчезе Николо Инчиза делла Рочетта, планирует использовать радиочастотную идентификацию или «этикетку, напоминающую банкноту с элементами защиты, которые невозможно подделать».
А вот французский производитель шампанских вин Louis Roederer каждой бутылке присваивает индивидуальный код, который можно считать только с помощью спецоборудования. По номеру владелец определяет историю бутылки, происхождение каждого из компонентов вина, год урожая и каналы дистрибуции, через которые к нему попало шампанское. Как утверждает управляющий погребами Louis Roederer Жан-Баптист Лекаллон, уже к концу года клиенты смогут получать все эти данные из Интернета.
*Печатается с разрешения издателей журнала Labels & Labeling, www.labelsandlabeling.com
/13258820/i_380.jpg)
/13258970/i_380.jpg)
/13258802/i_380.jpg)
/13258803/i_380.jpg)