Листовая мелованная бумага: все цвета... белого

В условиях перенасыщенного рынка предпочтения заказчиков и потребителей рекламной и высококачественной издательской печатной продукции выходят на первый план.

Листовая мелованная бумага — хлеб рекламной полиграфии, самый популярный у печатников материал. Он нравится дизайнерам: чистый, белый и идеально гладкий лист — что ещё нужно настоящему художнику для творчества? Его любят заказчики: изображения получаются яркими и сочными, текст — чётким и читаемым, а результат — предсказуемым.

В последние годы именно заказчики полиграфической продукции на листовой мелованной бумаге оказались в центре внимания производителей и поставщиков. Это отражают рекламные и маркетинговые материалы ведущих игроков рынка — M-Real, Sappi, Stora Enso, UPM и др. «Очеловечивание» налицо! Заказчику предлагают сделать выбор той бумаги, которая понравится прежде всего потребителю. При этом технические подробности отступают на второй план — есть ли от них польза человеку, проводящему досуг за чтением любимого журнала?

«Мы против того, чтобы какая-то из наших марок считалась более качественной. Для каждой есть своя сфера применения», — заявляет сотрудник представительства Stora Enso в России Инна Тимошевская. С ней полностью согласен представитель по маркетингу корпорации UPM Александр Костромин: «Издатели всё меньше оглядываются на типографии, выбирая бумагу. Главное — удобство читателя. Этому способствует и рост профессионализма печатников, которые гораздо проще, чем раньше, переходят с одной марки бумаги на другую». «Концерн IGEPA акцентирует рекламные кампании мелованной бумаги на эмоциональном аспекте, в первую очередь обращаясь к конечным потребителям», — комментирует современные тенденции в маркетинге мелованной бумаги Александра Ермакова, менеджер по маркетинговым коммуникациям группы компаний «Дубль В», генерального партнёра концерна IGEPA в России.

Смещение фокуса в маркетинге производителей не означает, что интересы людей, занимающихся дизайном и печатью, пострадали. Вы по-прежнему можете узнать у поставщика (или заглянув в таблицу, сопровождающую статью) все технические подробности — характеристики, форматы, рекомендации по печати. В статье вы не найдёте базовую информацию о том, что такое мелованная бумага: интересующимся рекомендую обратиться к предыдущим публикациям: «Классика: мелованная бумага для листового офсета» (Publish № 8, 1999); «Альтернативные выборы в эпоху изобилия» (Publish № 4, 2000). Подробности о методах измерения характеристик бумаги см. в материале «Практическая метрология» (Publish № 8, 2000). Нынешняя статья — это попытка анализа доступного в России ассортимента в секторе листовой мелованной бумаги и рыночных тенденций.

Рынок: красная динамика

Красный — традиционный цвет для привлечения внимания к самым крупным и быстро растущим секторам на диаграммах. По оценкам Кирилла Усова, начальника отдела рекламы компании «Берег», рост по листовой мелованной бумаге в 2004 г. оказался рекордным — 40% (общий объём — 120 тыс. т). Красивая цифра! Помните старославянское значение слова «красный»?

Впрочем, подсчёты «Содружества бумажных оптовиков» не столь оптимистичны: общий объём рынка в 2004 г. здесь оценивают в 110 тыс. т (доля членов СБО — 64%). Зато называют более свежие данные по изменениям объёма рынка за I квартал 2005 г.: плюс 8% к аналогичному периоду 2004 г. Гораздо осторожнее оценки главы российского представительства Sappi Fine Paper Europe Александра Колкова: 95 тыс. т в 2004 г., прирост в сравнении с 2003 г. — 13%. Тем не менее, именно двухзначными цифрами роста объясняется факт открытия в конце прошлого года представительства Sappi в России. В Западной Европе, где рынок давно стабилизировался, объёмы растут на единицы процентов. Большинство остальных участников российского рынка оценивают его рост в 2004 г. в секторе листовой мелованной бумаги в 20%.

Ассортимент: чуть больше жёлтого

Обратите внимание на таблицу — она составлена на основе ассортимента ведущих бумажных оптовиков. Хотя на рынке всё ощутимее присутствие азиатских производителей бумаги (по подсчётам Усова, доля «европейцев» в 2004 г. уменьшилась с 86 до 83%), в таблице их всего три — APP, Oji Paper и Shinho Paper. Похоже, крупные оптовики не торопятся вводить эти марки в прайс-листы на постоянной основе. Частые жалобы на «азиатов»: сложности в логистике, негибкость в ценовой политике, нестабильность качества. Впрочем, если взглянуть на таблицу, отражавшую ассортимент 1999 г. — экспансия «жёлтой» бумаги налицо! Тогда их не было вовсе… Можно не сомневаться, что по итогам текущего года тенденция усилится — весенне-летняя забастовка финских бумажников никак не способствовала укреплению «европейцев».

Что касается структуры ассортимента, то за 6 лет количество активно продвигаемых сортов мелованной бумаги выросло незначительно — с 28 до 33. Интересно проанализировать изменения. Сначала о грустном: количество брендов производителей несколько сократилось. Как сообщил глава представительства Wilfried Heinzel AG в России Михаил Кашканов, официальные поставки бумаги BVS+ с начала года фактически прекращены. Он объяснил это ценовой политикой производителя — последнее повышение цен сделало её неконкурентоспособной в России. Хотя наши производители никогда не делали погоды на рынке листовой «меловки», печально констатировать и другой факт — мы потеряли «Октябрь». На его фабрике технических бумаг выпуск двухсторонней мелованной бумаги прекращён в прошлом году. Причин объяснять не стали… Как итог — в России осталось одно предприятие, выпускающее интересующий нас продукт в объёме 1600 т в год: «Санкт-Петербургская бумажная фабрика Гознака».

После того как Zanders была приобретена M-Real, серия Ikono рассматривается как специальная марка, поэтому она в таблицу не вошла. Больше не поставляется Allegro, ранее дополнявшая Galerie Art в малых плотностях (до 115 г/м╡). Теперь такой необходимости нет — Galerie Art выпускается в диапазоне от 90 до 350 г/м╡. Как объяснила торговый представитель M-Real в Москве Лииса Стрём, бумага, любовно называемая российскими печатниками «галёрка», теперь выпускается на двух фабриках: Аанекоски в Финляндии и Горсмюлле в Германии. На последней, принадлежащей Zanders, для российского рынка делают бумагу 90, 100 и 350 г/м╡.

Stora Enso отличается завидным постоянством — за последние годы ассортимент почти не изменился, только добавилась очень популярная у оптовиков CosmoPrint. Расширила присутствие Sappi — за счёт HannoArt и Presto. Бумага с содержанием древмассы Royal Prestige продолжает выпускаться, но в Россию не поставляется. Как отметил Колков, Sappi фокусируется на чистоцеллюлозных марках.

UPM ещё в 2002 г. изменила название своей серии: NopaCoat стала Finesse. Как сообщил Костромин, с начала года числовые обозначения бумаги Finesse, вызывавшие ассоциации с классами автомобилей (300, 700 и пр.), поменяли на более традиционные и понятные — Gloss, Premium Silk, Silk, Matt. Серия Finesse интересна тем, что, помимо традиционной троицы «глянцевая, полуматовая, матовая», включает Premium Silk, занимающую промежуточное положение между глянцевой и полуматовой. По мнению Костромина, это позволяет добиться очень высокой контрастности изображения, но сохранить читаемость больших фрагментов текста. Кроме того, к уже существующему ассортименту Finesse совсем недавно добавилась новая марка: UPM Finesse Bulky Matt c повышенной пухлостью — 1,05 смЁ/г.

Бренд MAXI (UPM-Kymmene) концерна IGEPA (ГК «Дубль В») дополнен бумагой повышенной пухлости MAXIbulk 1.1. Она отличается 1,1-кратной объёмностью и высокой жёсткостью, что позволяет использовать бумагу с более низкими значениями массы 1 м╡. За последние два года улучшено качество серий MAXI и PROFI (Sappi): достигнуты исключительная белизна и более гладкая, «шелковистая» поверхность.

В продуктовой линии итальянского производителя Cartiere del Garda есть редкая мелованная бумага класса lux «ГардаПат 13», имеющая специальный защитный слой, который придаёт бумаге оттенок слоновой кости.

Итальянский концерн Fedrigoni выпускает мелованнную бумагу Symbol Freelife Ivory, которая также поставляется с тремя видами тиснения: «лен» (Tela), «растр» (Raster), «кантри» (Country). Ещё один пример: Natural Evolution от Cordenons — белая некаландрированная матовая бумага со специальным двухсторонним покрытием, очень приятным на ощупь. В таблице этих марок нет, поскольку формально они относятся поставщиком к группе дизайнерских коллекций.

Из «новичков», помимо трёх азиатских производителей, — Trebruk с бумагой Arctic. Серия примечательна специальным сортом повышенной пухлости — Arctic Volume.

Цвета своего флага

Но главная причина расширения ассортимента листовой «меловки», несмотря на отдельные потери, — увеличение количества собственных торговых марок оптовиков. В 99-м это практиковали только «Берег» (Bereg Top, Union Art) и «Регент» («Веларт»). Поставлялась в Россию и бумага под марками крупнейшего международного концерна IGEPA, генерального партнера ГК «Дубль В». Сейчас к этой группе присоединились MAP Paper (Tom & Otto и возрождённый Silverblade), «Александр Браун» (Snow Art), «Европапир» (Bolero и MediaPrint), «Петробумага» (Fine Art), «Регент» («Нью Принт»).

Коммерческий директор «Александр Браун» Максим Цалкин считает, что собственная торговая марка позволяет лучше дистанцироваться от конкурентов. Продвигая её на рынок, вы вкладываете деньги только в себя, и сами, без оглядки на производителя, планируете все детали рекламной и маркетинговой деятельности. Он добавляет: «Выбирая такую марку, потребитель тоже получает определённые преимущества — гарантию стабильности качества, оперативную техническую поддержку, включая разрешение претензий. И ещё одна вещь, пока не очень актуальная для рынка листовой мелованной бумаги, — гарантия от подделки».

Наличие собственной марки косвенно свидетельствует и о масштабе деятельности поставщика — мелкая «конторка» вряд ли решится вкладывать деньги в такое длительное и затратное предприятие. Плюс свой «флаг» — отличный повод принять участие во всех сводных таблицах. Не верите? Загляните в нашу…

Хотя большинство оптовиков, продвигающих собственные марки, считают это полезным и высказывают сходные соображения, у любой медали есть оборотная сторона. «Собственный бренд, как показал опыт в прошлом, — очень хлопотное и затратное дело. Предлагая клиентам мелованную бумагу — бренд с мировой популярностью — не нужно доказывать, что это отличная бумага. Например, мы имеем статус генерального дистрибьютора по бумаге UPM Finesse. Это обязывает к высокому уровню сервиса, но освобождает от разговоров о том, откуда взялась эта бумага, и почему мы считаем, что она высокого качества», — считает начальник отдела PR и рекламы дивизиона «Полиграфические сорта бумаги и картона» объединения «Комус» («Комус ПБСК») Сергей Моргульцев.

По словам Ермаковой, представляющая в России на эксклюзивной основе концерн IGEPA ГК «Дубль В» идёт своим путём: компания не выводит собственные бренды на рынок, но полностью поддерживает маркетинговую политику концерна по отношению к международным брендам MAXI и PROFI.

К идеальному цвету

Технологии не стоят на месте — даже самый идеальный материал можно ещё немного улучшить. Сделать его универсальнее или, наоборот, оптимизировать под определённый способ печати.

По информации Колкова, за последний год была улучшена белизна всей бумаги от Sappi. В серии Hanno увеличен глянец, для Magno ускорено закрепление краски на бумаге.

Одно из направлений улучшения серии UPM Finesse — бо’льшая мягкость мелованного слоя матовой бумаги (это уменьшит истирание готовых отпечатков). Как подчёркивает Костромин, сейчас серия Finesse по комплексу потребительских параметров находится в первой тройке лучших мировых марок листовой мелованной бумаги.

Интересно, что современные технологии печати поставили задачу создания универсальной «рулонно-листовой» бумаги. Ведущие производители печатных машин активно пропагандируют системы роспуска рулонов на листы в линию — рулон разматывается, от него отрезаются листы и сразу подаются в листовую офсетную машину для печати. Поскольку требования к влажности бумаги для рулонного офсета с сушкой и обычного листового различны, реализация подобных схем может осложняться неподходящими параметрами бумаги. По словам Костромина, влажность рулонного UPM Finesse Matt — «промежуточная». Она подобрана так, чтобы удовлетворять требованиям обоих способов печати. По словам Стрём, в течение весны-лета 2004 г. постепенно увеличивалась белизна бумаги M-Real Galerie Art. Окончательно новые значения стабилизировались осенью 2004 г.

По информации руководителя отдела маркетинга «СПБФ Гознака» Людмилы Тимофеевой, в 2004 г. фабрика вела работы по улучшению качества. Опытные партии мелованной двухсторонней бумаги плотностью 120,150, 180 г/м╡ с качественно новыми печатными свойствами были отправлены на тестирование постоянным потребителям, а также в крупнейшие типографии Санкт-Петербурга. Получены положительные отзывы от ОАО «Тверской Полиграфический комбинат», ИПК «Н-Т-Граф», типографий «Роск», «ГРЕЙТ-Принт», «Капли дождя» и др.

Цвет без глянца

Очевидные факты — читать большие фрагменты текста удобнее на матовой бумаге, она благороднее, поверхность приятнее на ощупь — не так-то легко внедрить в сознание рекламодателей. Им нужны максимальный блеск и яркость красок! Поэтому «глянцевые» журналы в своём большинстве ещё долго будут оставаться таковыми. Но мало-помалу здравый смысл побеждает: все опрошенные производители и поставщики подтверждают — тенденция повышения спроса на матовую бумагу есть!

Справедливости ради заметим, что происходит это очень медленно. По оценкам Тимошевской, в поставках Stora Enso увеличение доли матовой бумаги составляет 1-1,5% в год. Сейчас это соотношение составляет примерно 3 к 2 в пользу глянца. Тенденцию подтверждает и Костромин, да и счёт «глянцевая—матовая» в UPM такой же. В Sappi глянцевой бумаги пока продаётся чуть больше — около 65%. В M-Real глянцевой бумаги продаётся около 70%.

Совсем свежие данные — соотношение по складским запасам MAP Paper с конца 2004 г. Оно подкрепляется планом заказов и продажами первой половины 2005 г. — глянцевой и матовой бумаги поровну!

Ермакова добавляет: «Всё чаще как альтернатива «глянцу» используется бумага повышенной пухлости. Она довольно экономична из-за возможности использования меньшей плотности, особенно при больших тиражах. Благодаря высокой непрозрачности, исключительной белизне и неотражающей поверхности бумага отличается сочным и детально чётким воспроизведением изображений».

Что касается форматов, то явной тенденции выявить не удалось. Некоторые оптовики отмечают увеличение спроса на «европейский» полуформат 64х90 см, другие говорят о росте интереса к полноформатной бумаге.

Выходим в цвет?

Россия последние полтора десятка лет относится к странам, где важнейшим фактором при выборе товара является цена. Это справедливо и в отношении мелованной бумаги. И то, что покупателей всё чаще интересуют качественные характеристики и сервис — отрадный факт. Вот как об этом говорит директор московского отдела сбыта компании «Александр Браун» Елена Злодеева: «Потребители стали в хорошем смысле привередливее. Им требуется более качественная бумага, и они всё чаще готовы доплачивать за дополнительный сервис». Ермакова отмечает: «Гонка за потребителя через сервис во многом повышает планку работы поставщиков: это и круглосуточная доставка бумаги, постоянное наличие на складе всех плотностей, товарное кредитование».

Люди стали внимательнее к выбору бумаги с учётом назначения конечной продукции. Ведь порой достаточно сменить бумагу на марку с большей белизной — и продажи журнала заметно растут. Особая, пухлая «меловка» придаст солидность даже небольшому по объёму изданию. Холодный голубоватый или тёплый желтоватый оттенок можно заставить «работать» на определённое дизайнерское решение. Выбор непрост, многие давно не делают закупки, не подержав в руках образцов бумаги. Похоже, в век электронных медиа бумага постепенно переходит в разряд элитарных носителей. А значит, и относиться к ней нужно соответственно — бережно и уважительно.