Заставьте сайт работать!

Как добиться максимальной отдачи от сайта типографии?

Сайт ? это ваша виртуальная типография, её лицо, сплав менеджмента, маркетинга, брендинга, рекламы, пиара и корпоративной культуры. Если до создания сайта вы не задумывались над уникальным торговым предложением, а слова ?корпоративная культура? напоминают только о кнопке на пульте телевизора, то маловероятно, что сайт будет успешным. Как говорится: ?Сколько ни корми корову шоколадом, какао из неё не выдоишь?. Даже превосходный дизайн и великолепное наполнение не помогут скрыть огрехи в структуре и навигации. Можно ежемесячно тратить по нескольку тысяч долларов на продвижение сайта в Интернете, занимать места в первой десятке, но не получать обильного потока заказов. Бесполезно ждать от сайта чуда. Задача ? грамотно использовать его как дополнительный маркетинговый коммуникационный канал.

Алгоритм создания уcпешного сайта

1. Самое главное ? решить, зачем нужен сайт. Какова цель его создания?

• Чтобы был, как у всех знакомых.
• Поддержать бренд.
• Привлечь новых клиентов и удержать существующих.
• Создать положительный образ компании в глазах общественности.

Будем реалистами ? есть определённая скорость роста аудитории сайта. Все целевые посетители не придут к вам даже после того, как он будет первым по всем запросам. Вы должны оценить время, усилия и затраты на создание и поддержку сайта, выяснить, что можете себе позволить. Чётко определите цель, установите измеримые показатели её достижения (или недостижения), сроки и промежуточные этапы. Она должна быть конкретной, реалистичной и базироваться на нуждах целевой аудитории.

Мы коротко рассмотрим только вопросы разработки сайта для привлечения новых и удержания старых клиентов. Для этого надо определить целевую аудиторию с учётом специфики данного канала. Интересны не столько социально-демографические признаки (характерно для классического маркетинга), сколько особенности её поведения в Интернете, более всего ? как она воспринимает информацию о ваших услугах.

Для успешных продаж сайт должен:

• привлекать новых посетителей;
• выстраивать отношения с клиентами;
• создавать повторные посещения;
• быть интерактивным;
• стать интересным и привлекательным для целевой группы.

2. Исследуйте сайты конкурентов, выпишите всё, что понравилось/не понравилось. Сделайте выводы: что хотелось бы добавить, что лишнее. Чем тщательнее проведёте исследование, тем лучше убережёте себя от ошибок.

3. Определитесь со структурой сайта. Она должна соответствовать интересам аудитории. Нет строгих правил по названию страниц и количеству вложенных меню, руководствуйтесь логикой и правилом ?трёх кликов? ? именно так интересующая информация должна быть доступна посетителю из любого места сайта. Оптимизировать структуру сайта помогут данные о распространённых маршрутах пользователей и времени их пребывания на страницах. Позаботьтесь, чтобы эти сведения собирались.

Рис. 1. Подберите ключевые слова до создания сайта (например, в службе ?Директ? на Yandex.ru)

4. Определиться с ключевыми словами поможет функция ?Подбор слов? в службе ?Директ? на Yandex.ru (рис. 1). Час работы, и список готов ? это ваш словарь, который необходимо использовать при написании контента (распространённая ошибка ? сначала делают сайт, а потом узнают, что ключевых слов там нет или крайне мало). Попутно выяснятся:

• перспективы коммерческой составляющей сайта (если на ваше ключевое слово выпадает пять запросов в год, ста заказов не ждите);
• показатель эффективности сайта (общее количество запросов и число обратившихся в типографию посетителей).

5. Напишите контент ? текстовое наполнение сайта. Подберите иллюстративный материал ? фотографии, схемы, рисунки. Определитесь с заголовками ? в них необходимо использовать ключевые слова. Интересы целевой аудитории можно узнать, проанализировав ассоциативные характеристики запросов по ключевым словам. Попытайтесь понять, какая информация нужна посетителю, и предоставьте её. Извлечь выгоду из информации ? это, прежде всего, её предоставить.

Тщательно проверьте грамотность. Не полагайтесь на Word или мнения сослуживцев, обратитесь к корректору (всяким делом должен заниматься профессионал). А то получится новый бренд ?Спормастер? или диковинная машина ?Romanior 314?. Нелишне прибегнуть и к услугам литературного редактора, ведь гладкость и понятность текста определят отношение к вам клиента. Иначе пополните рубрику ?Нарочно не придумаешь? подобными нелепостями: ?Не обязательно достигать её с помощью одного заказа. Мы желаем Вас скорейшего свершения этого события?.

Дальнейшие этапы только обозначу (ждите следующей статьи):

6. Напишите техническое задание для разработчиков. Отдайте им все материалы.

7. Обкатайте сайт.

8. Накапливайте данные об эксплуатации.

9. Оптимизируйте дизайн и расположение страниц. Корректируйте содержимое.

10. Поддерживайте сайт.

Пока достигнете п. 10, рынок и конкуренты сделают своё дело, изменится оборудование, придут новые люди. Пора будет внести коррективы в ваши цели, ибо остановка ? преддверие смерти.

Структура сайта типографии

Количество страниц и порядок их расположения каждый выбирает сам. Общепринятое мнение: 5-7 страниц первого уровня, 3-4 второго. Но жёстких стандартов нет, основной критерий ? удобство навигации.

Главная страница ? это квинтэссенция сайта, в ней проявляются характерные его черты ? оптимальное соотношение информативности и интерактивности. Её функции: первая ? увлечь посетителя, заинтересовать, побудить двигаться дальше. Вторая ? дать однозначно трактуемое понятие об услугах типографии. Третья ? идеальное место для уникального торгового предложения. Но и дать однозначно трактуемое понятие об услугах типографии ? это идеальное место для уникального торгового предложения.

Текст должен быть прост и ясен, общие слова не несут информации. Проведите тест на людях, далёких от полиграфии: если поймут, значит, большинство посетителей сайта получат чёткое представление о вашей деятельности. Не надо писать так: ?Мы выпускаем разнообразную полиграфическую продукцию, отвечающую всем необходимым стандартам качества, предоставляем все виды допечатной подготовки и послепечатных работ?. Пример нестандартного написания контента можно найти на сайте типографии ?Борус?.

Фотография руководителя настраивает на доверительное, личностное общение. Не забудьте, кроме подписи (отличным от основного текста цветом), поставить расшифровку, а то получится как на сайте ?Принт-класс? (рис. 2): великолепное фото обаятельной и загадочной женщины. Кто по должности, как зовут?

Рис. 2. Профессионально сделанное фото руководителя вызывает доверие

Страница оценивается посетителем в течение 10-15 с. За это время он решает ? идти дальше или покинуть сайт. Надо успеть завоевать его доверие.

Продолжу аналогию с офисом: главная страница ? это ваш секретарь. Людям нужна информация, они заходят на сайт, чтобы решить свои проблемы. Читать рекламный текст, продвигающий вашу типографию, им не интересно.

Миссия. Если она часть корпоративной культуры, то в устах руководства будет ярким доказательством развитого менеджмента (как у ?Ирида-пресс?). Примеры написания миссии компании см. на http://www.iteam.ru/publications/strategy/ section_15/article_133/, там же ищите интересную статью Николая Шпака.

История. Типография с безупречным прошлым привлечёт больше клиентов. А периодически обновляемый и расширяемый парк оборудования наглядно демонстрирует, что типография развивается и не стоит на месте.

Прайс-лист (онлайн-калькулятор). Помогает клиенту сориентироваться в ценовой политике компании, существенно облегчает загрузку послепечатного оборудования при его простое. Сравню с присутствием менеджера в реальном офисе. Вызывают уважение компании, ставящие на прайсе дату обновления. К сожалению, в Сети чаще встречаются таблицы цен 2-3-летней давности.

Зачем нужны новости? Два-три новостных абзаца, размещённые на загрузочной странице, повышают в поисковике индекс обновляемости сайта и показывают, что компания динамично развивается. Использование ключевых слов, упоминание известных брендов, ссылки на значимые общественные события повышают цитируемость сайта. Поисковые системы выше ценят регулярно обновляющиеся сайты.

Страницу новостей имеет смысл делать только при полной уверенности, что обеспечите обновление не реже двух раз в месяц. Сообщения, датированные позапрошлым годом, могут отпугнуть клиента. Чтобы его заинтересовать, писать надо кратко (не более 8-10 предложений), ясно и просто, без нагнетания терминов. Сухость вредна, а фамильярность недопустима.

Партнёры/клиенты. Лучше перечислить пять крупных брендов, чем сотню мелких фирм. Ссылка на замечательную, но малоизвестную компанию мало что даст, а раскрученный бренд будет вам на пользу. Оптимальный вариант: лейбл и отзыв, подписанный руководителем департамента маркетинга. Положительное мнение известного клиента ? отличная рекомендация. Двадцать таких отзывов ? весомый аргумент в вашу пользу. В отличие от печатной рекламы, за которую надо регулярно платить, электронная работает круглые сутки, год за годом и за весьма скромные деньги.

Оборудование. Площадь запечатки, минимальный формат, ограничения по толщине запечатываемого материала оговариваются обязательно, как и другие важные характеристики послепечатного оборудования. Это облегчит выбор грамотному клиенту. Да и вашим менеджерам станет подспорьем: кто-то ещё не выучил все характеристики, кто-то забыл ? а шпаргалка тут как тут.

Контактная информация. Вас раздражают сайты, где надо пролистать две-три страницы, чтобы найти контактный телефон, потеряв по ходу информацию об услуге/товаре? Меня тоже. Это недопустимо! Координаты (в т. ч. обычный и электронный адреса) должны быть видны из любого места каждой страницы.

Онлайн-заказ. Даже при слабой раскрутке сайта вы получите до 10-ти заказов в сутки. Для постоянных клиентов это очень удобная форма (дабы не беспокоить любимого менеджера ночными звонками).

Технические требования. Сейчас почти унифицировались и нивелировались, но всё равно отражают специфику именно вашей типографии. Где их разместить ? вопрос оптимизации сайта. Желательно предусмотреть скачивание, распечатку, пересылку по e-mail.

Контакты. Обязательна схема расположения типографии. Предусмотрите распечатку на листе А4 (неприятно, когда карта располагается на двух листах, а нужный дом попадает в область, выходящую за поля). Сделайте доступной печать именно карты и контактной информации, а не страницы с сайта. Укажите все способы передвижения (личный транспорт, общественный, пешком). Ориентиры должны быть легко находимы. Для клиентов, страдающих картографическим кретинизмом, нарисуйте трёхмерную схему. Вот на сайте типографии ?Арес? целых шесть схем (рис. 3)!

Рис. 3. Чем легче клиенту ориентироваться по схеме, тем лучше его настроение при входе в типографию

Продукты и услуги. Раздел позволяет ещё раз использовать все ключевые слова и предоставить полную информацию для клиентов, не владеющих полиграфической терминологией. Подзаголовок ?Услуги? больше предназначен для коллег из других типографий и загрузки послепечатного оборудования.

Интерактивность

Это требование времени ? простого присутствия в Сети уже недостаточно. Диалог способствует установлению хороших отношений. Здесь помогут опросные анкеты (на сайте ?БДЦ пресс? проходит опрос недели: ?Маркам каких печатных машин Вы отдаёте предпочтение??). Не забудьте разместить кнопку сброса подальше от кнопки отсылки. Если собираете персонифицированные данные о посетителях, спрашиваете их мнение о сайте и типографии, обязательно возьмите согласие на использование информации для организации рассылки. С вашим брендом будет ассоциироваться только приятное общение, если клиент сможет:

• распечатать купон на скидку;
• написать письмо;
• произвести заказ в реальном времени (поместите мобильный телефон дежурного менеджера, ICQ начальника отдела продаж);
• распечатать бланк заказа, заполнить и отослать по факсу;
• заполнить виртуальный бланк заказа на расчёт и отправить по e-mail;
• взглянуть на доски объявлений;
• зайти на форум и задать вопрос на интересующую тему (на форуме "Выражайтесь печатно" есть консультации по системе printoffice.ru, препрессу, широкоформатной печати, выставочным технологиям, свежие объявления о купле-продаже оборудования).

Обратная связь чётко определяет потребности целевой аудитории и корректирует программу развития сайта, а появление новых страниц поднимает рейтинг в поисковиках.

Стимулируйте повторные посещения с помощью ?липучек? ? информации, побуждающей посетителя занести сайт в ?Избранное? и заходить на него снова. Сделайте так, чтобы человеку было у вас хорошо и уютно, чтобы он захотел к вам вернуться. Подумайте, что ему интересно с профессиональной точки зрения.

Multiprint в разделе спецпредложений выложила бесплатный, почти ежедневно обновляющийся фотобанк и варианты сеток для календарей. Print Space удачно разместила обширные справочные материалы о международных стандартах, методах контроля, даны основные определения (рис. 4). Множество интересной и нужной информации оптимально распределено по страницам во избежание перегруза (слишком много информации на экране затрудняет восприятие и может оказаться причиной ухода).

Рис. 4. Добивайтесь, чтобы клиент занёс сайт в ?Избранное?. Особо оформленная закладка выделит вас среди других типографий

Не стоит помещать на сайте статьи и фото без разрешения владельцев авторских прав. Давайте уважать закон. А словарь полиграфиста, одинаковый на десятках сайтах, вовсе не ?липучка?, скорее, наоборот.

Заключение

За рамками статьи остались важные вопросы юзабилити и раскрутки, поэтому рекомендую краткий проверочный список требований на сайте http://www.webmascon.com/ topics/tools/09a.asp. Если на все вопросы программист сайта ответит положительно, значит, вы на верном пути. Раскрутка с помощью PR описана в книге Мэта Хейга ?Электронный Public Relations? (М., 2002).

Благодарю за замечания и критику Егора Тулина (дизайн-бюро Eti-design), Валерия Марценюка (?МакЦентр?), Марину Фалюк (MC print).

Об авторе: Игорь Тулин (igortulin@yandex.ru), независимый автор.

УПОМЯНУТЫЕ САЙТЫ

Multiprint ? http://www.multiprint-moscow.ru

Print Space ? http://www.printspace.ru

?Арес? ? http://move.ares.su

?БДЦ пресс? ? http://www.bdcpress.ru

?Борус? ? http://www.borus.ru

?Выражайтесь печатно? ? http://www.printoffice.ru

?Ирида-пресс? ? http://www.iridapress.ru

?МТС-пресс? ? http://www.mts-press.ru

?Принт-класс? ? http://www.print-class.ru

?Типография.ru? ? http://www.tipografi.ru

Совет 1. Отзывы о работе вы будете писать сами. Если в одном упомянули о сжатых сроках и качестве, в другом обратите внимание на заботу о клиенте, индивидуальном подходе и т. п.

Совет 2. Не вставляйте баннеры и ссылки после отзыва. Зачем выталкивать посетителя за дверь? Пусть ещё побродит по вашему сайту!

Совет 3. Сделайте минимальное количество полей для обязательного заполнения. Кто будет отвечать на 20 вопросов ради заказа визиток? Быстрее позвонить. Жутко раздражает, когда, заполнив запрос и нажав кнопку ?Отослать?, видишь текст ?Неправильно указан телефон? (нет кода страны), а вся набранная информация уничтожена. Это недружественный интерфейс. Будьте гибки ? используйте автозаполнение. Автоматическое удаление пробелов, скобок и прочего сделает сайт привлекательнее. Клиенты это оценят.