Источники дополнительной прибыли в газетной печати*

Инновационные газетные издания приносят доходы и захватывают аудиторию.

Пока одни представители мировой газетной индустрии мрачно прикидывают, на чём экономить, другие предпочитают инновационный подход, привлекая новых читателей и добывая дополнительную прибыль.

PrintCity в сотрудничестве с Ifra выпустила образец 8-полосной газеты с семью комбинациями бумаги и печатных процессов. Представители газет по всему миру оценивают различия. Для тестирования используются формы, которые должны помочь Ifra выработать технические стандарты для полукоммерческой печати

Делегаты недавно прошедших конференций PANPA (Австралия) и IfraExpo (Амстердам) предпочли оптимистичный вариант. Одним из анонсов Ifra стала презентация уникального межотраслевого проекта от PrintCity — Value-Added Printing of Newspapers (Источники дополнительной прибыли в газетной печати), в центре которого производственные и предпринимательские перспективы для газетных типографий и издательств. Задача проекта — распространить результаты технического и экономического анализа.

Рост интереса к технологиям VAPoN связан с тремя основными сложностями:

• конкуренция медианосителей и доходов (реакция на медиаландшафт в постинтернетовскую эпоху);
• изменения в структуре газетной индустрии (газетное производство, приносящее прибыль; выпуск продукции повышенного качества);
• эволюция технологий (что можно сделать сейчас и в перспективе?).

Отход от традиций

Визуально продукт высокотехнологичной газетной печати VAPoN разительно отличается от обычной печати без сушки, поэтому легко узнаётся читателями и рекламодателями. Результат — предпосылки повышения прибыльности газеты и/или выделения издания на фоне конкурентов.

Высокотехнологичные газеты VAPoN:

• эффектные, броские обложки без грязи;
• разделы с высококачественной рекламой на двойных полосах плюс обложка;
• вклеенные плакаты большого формата;
• яркие рекламные страницы;
• рекламные вставки, отпечатанные в линию "по-сырому";
• спецвыпуски журналов и приложений.

Сам по себе подход отнюдь не нов. Уже два десятка лет им руководствуются издательства и типографии в разных странах мира, особенно с машинами одинарной ширины. Новшество — распространение высокотехнологичной печати среди крупных типографий, зачехливших за последний год машины двойной ширины с сушкой.

Австралийские первопроходцы

Многие годы в сегменте оригинальной газетной продукции тон задавала Австралия. Домохозяйки практически всех городов страны получают как минимум одну бесплатную еженедельную газету. Есть даже ежедневное бесплатное издание Manly Daily — от 48 до 96 полос плюс воскресный выпуск. В Мельбурне и Сиднее формат газеты, способ печати и вид бумаги чётко определены экономикой района распространения. Для дешёвых — печать без сушки на газетной бумаге, для среднего класса — гибридная печать с сушкой и без, дорогие варианты — полностью с сушкой на мелованной бумаге. Актуальный пример — 300-полосная Wentworth Courier, отпечатанная с сушкой на мелованной бумаге с шитьём проволокой внакидку.

Многие австралийские издания объединяют печать с сушкой и без. Тенденцию подхватили два издателя ежедневных газет, которые будут работать с уникальной комбинацией двойной печати без сушки и одинарной с сушкой от MAN Roland. Первый пресс уже запущен на предприятии APN в Квинсленде, вторая машина стартует в этом году в типографии столичной ежедневной газеты The West Australian.

Европейские усилия

Первого сентября увидело свет общенациональное ежедневное издание Оsterreich (Австрия), комбинирующее печать с сушкой и без. В следующем году ещё один австрийский издатель Herold укомплектует первой в мире системой инертной УФ-сушки машину двойной ширины MAN Roland ColorMAN, ознаменовав очередной этап в эволюции сегмента.

В Бельгии с гибридными машинами давно работает динамично развивающаяся мультимедийная группа Roularta Media. Издательско-полиграфическая компания со штатом 3000 человек выпускает широкий спектр изданий, в т. ч. ежедневные и воскресные газеты, журналы, рекламные вставки. За 10 лет здесь создали множество бесплатных газет и специализированных журналов, приняли участие в запуске новых ТВ-каналов. Залог успеха издательской деятельности — инновации, что наглядно доказывает пример бесплатной ежедневной газеты с тиражом 588 тыс. экз. и 14 изданиями, которая распространяется через булочные. Roularta Media выпускает в т. ч. бесплатные городские журналы, дополняя печатные версии интерактивными веб-сайтами. Качество печати гарантирует новая ColorMAN с 4 укомплектованными модулями сушки башнями.

Хорошие примеры печати газетной продукции на гибридных машинах двойной ширины — германская Axel Springer с рекламным приложением к журналу (обложка — печать с сушкой, текстовый блок — без сушки, задача — привлечение объявлений для печати из интернета) и финская Helsingin Sanomat с газетной вставкой по недвижимости (объявления в интернет-стиле и поддержка через сайт).

Бесплатные газеты

Несмотря на сокращение в США числа подписчиков, читательская аудитория и доходы от рекламы растут благодаря бесплатным изданиям. По данным Мировой газетной ассоциации (World Association of Newspapers), за 5 лет появилось 550 новых бесплатных газет. Максимально разнородное направление объединяет и высококачественные ежедневные издания, и специализированные газеты, рассчитанные на узкие целевые рынки. Исследования показывают, что индустрия тяготеет к VAPoN-продукции, что неудивительно: с повышением качества полиграфии открываются широкие возможности, в т. ч. непосредственно связанные с высокотехнологичной печатью (*):

• повышение имиджа торговой марки, улучшенный дизайн;
• повышенная гибкость, актуальность, целевая аудитория *;
• тематические спецвыпуски и журналы *;
• предварительно отпечатанные рекламные вставки *;
• расширение региональных выпусков и целевой продукции;
• мультимедийное продвижение и интернет-услуги;
• улучшенное восприятие наполнения *;
• больше и лучше красочность *;
• качественная бумага *;
• определение формата, типа брошюрования, бумаги и печати по профилю читательской аудитории *.

Всё больше людей придерживаются мнения, что из отдельного продукта газета со временем превратится в комплекс электронных и печатных версий, нацеленных на разные аудитории.

Приложения и рекламные вставки

Многие издатели самым перспективным направлением считают предварительно отпечатанные рекламные и тематические вставки для газет. Доходы от предварительно отпечатанной рекламы, распространяемой с ежедневными и воскресными изданиями, в 2001 г. в США превысили показатели по рекламе в газетах, а ежегодный рост здесь 10-12%, тогда как для обычной рекламы он минимален. Издателей беспокоит, что из этой прибыли на них приходится только 40-60%: основную часть печатают третьи типографии. По данным опубликованного Всемирной газетной ассоциацией доклада «Innovations in Newspapers 2005» (Инновации в газетной печати-2005), единственный способ улучшить ситуацию — приблизить качество газетной издательской полиграфии к стандартам коммерческой печати. Передовые технологии VAPoN открывают для газетных типографий несколько путей получения дополнительных прибылей.

• Увеличение доходов от рекламных вставок за счёт изготовления на собственных мощностях.
• Увеличение доходов от рекламы на прочих носителях (прямые почтовые рассылки, частные дистрибьюторы). Законы по ограничениям "макулатурной" почты - шанс для газет нарастить свою долю в сегменте, поскольку вложенная реклама воспринимается лояльнее.
• Перевод на собственные мощности печати журналов и приложений, передававшихся подрядчикам. Часть предварительно отпечатанной рекламы и тематических приложений можно выпускать на соответствующим образом оснащённых газетных машинах с опытными операторами.

Основной потенциал VAPoN-печати именно на этом рынке с адекватными тиражами и жёсткой тенденцией снижения цен. Высококачественные заказы на плотной бумаге (или с нетипичной фальцовкой) пока остаются прерогативой коммерческой рулонной печати с сушкой.

Ясно одно: инновации в издательской полиграфии превращаются в значимую тенденцию. Залог успеха — стратегия бизнеса в комбинации с эффективными продажами и маркетингом. Подбор технического решения, соответствующего выбранной стратегии, сравнительно прост и понятен при условии корректного анализа всех факторов.

Исследование VAPoN

Основная задача проекта — инициировать обсуждение ценности дифференцированной газетной продукции. Повышение качества должно быть экономически обоснованным и подразумевать дополнительные доходы или конкурентные преимущества. PrintCity провела международное исследование по определению качества и ценности, дабы выявить уровень роста доходов от рекламы и иные возможности для бизнеса, связанные с повышением качества бумаги/печати. Независимый анализ провёл Тим Клейпол (WCPC, Университет г. Суонси). Важность для собственного сегмента в последующие три года тех или иных тенденций опрошенные определяли по шкале «низкая, средняя, высокая, очень высокая». Результаты оказались следующими:

• Самые серьёзные изменения коснутся многокрасочных страниц; 80% оценили их важность как "высокую" и "очень высокую".
• В качестве приоритетного направления выделили также улучшение качества бумаги и печати рекламных страниц.
• Практически столь же важным оказалось повышение качества первой и последней страниц за счёт бумаги, печати, повышения глянца и устранения отмарывания.
• Многие респонденты считают важной печать журналов и рекламных вставок.
• Переходу на более компактный формат присвоили "среднюю" и "высокую" важность.

Важность потенциального превращения газет в подобие журналов для 75% «низкая» и «средняя». 25% опрошенных считают, что в последующие три года эта тенденция станет важнее.

Определение качества и ценности

Сотрудники газетных редакций разных стран оценивали качество и потенциальный доход от рекламы 7 выпусков газеты, отпечатанных на разной бумаге и разными способами. Респонденты выбирались из всех отделов издательства — от редакторов до маркетологов и технологов. Почти все издательства занимаются ежедневными газетами, хотя практически у всех есть и другие проекты. (Ifra тестировала отпечатанные образцы VAPoN совместно с PrintCity в рамках выявления потребности в отдельных стандартах для полукоммерческой печати.) Респондентов просили распределить выпуски от худшего к лучшему, взяв за основу печать без сушки на обычной газетной бумаге. Наивысшие оценки получили образцы, отпечатанные на рулонном оборудовании с сушкой: на легкомелованной бумаге 54 г/м? и суперкаландрированной 52 г/м? сорта B (яркость ISO 67). Третье место заняла запечатанная на машине без сушки матовая бумага сорта C 48 г/м? ISO 80 (VAC, улучшенная газетная бумага для печати без сушки), опередив улучшенную газетную бумагу в комбинации с печатью с сушкой.

Определение ценности

Респондентов просили оценить прибыли газеты от рекламы, взяв за точку отсчёта запечатанную без сушки газетную бумагу. Вполне предсказуемо доходность оказалась прямо пропорциональна качеству, а три первых показателя варьировались от 27 до 44%.

Выводы

Издателя интересуют в первую очередь дополнительные выгоды и доходы от VAPoN-продукции и связанных с ней технологий. Перейдём к примерам.

1. В полукоммерческой печати расчёт себестоимости относительно прост: внешние затраты минус внутренние затраты = прибыль.
2. Для VAPoN расчёты сложнее: дополнительные доходы от рекламы минус дополнительные производственные затраты = прибыль.

Рассмотрим газету, где 70% прибыли приходится на рекламу, 30% — на распространение. Если доходность высокотехнологичной продукции на 35% выше по сравнению со стандартной газетой, прибыль от рекламы вырастет на 25%. На производство приходится 35% всех затрат издательства, значит, с увеличением себестоимости производства на 35% общие затраты поднимутся на 12%. Следовательно, получаем 13% дополнительной прибыли от VAPoN-продукции. При условии, что доходы от рекламы на суперкаландрированной бумаге, запечатанной на оборудовании с сушкой, на 35% выше по сравнению с печатью без сушки на стандартной газетной бумаге.

VAPoN — это подход к созданию новых производственных и бизнес-моделей, отвечающих динамике меняющейся медиасреды. Цель — оживить существующие газеты и создать новые, эффективно конкурирующие по доходности с прямыми почтовыми рассылками, рекламными вставками, журналами и рекламой в интернете.

Бумага — краска — механизмы сушки

Печать с сушкой, ультрафиолетовое (UV) и электронное (EB) отверждение — сформировавшиеся технологии, применяющиеся в разных сегментах полиграфической и упаковочной промышленности. До недавнего времени в газетной индустрии широко использовалось только оборудование с термической сушкой (помимо печати без сушки), хотя в последнее время в США более медленные газетные машины одинарной ширины всё чаще комплектуются УФ-системами.

Качество печати полукоммерческого и VAPoN-уровня определяется взаимодействием трёх элементов — вида бумаги, красочной системы, механизма сушки/отверждения. От них же зависят капитальные и производственные затраты.

Стабильная скорость — главный критерий газетной печати, причём макс. производственные показатели для конкретного типа печати зависят от комбинации бумага–краска. Скорость устройств УФ-отверждения до 12 м/с, электронных систем — до 25 м/с, но соответствующие краски ограничивают реальные значения: 5–7 м/с для мелованной бумаги и ещё меньше для газетной. УФ- и «электронные» краски на акриловой основе с короткой молекулярной структурой имеют высокие уровни разбрызгивания и красочного тумана, что ограничивает их применение на высоких скоростях. Тестируемая недавно инертная УФ-система показала скорость 10 м/с, но стабильность ещё предстоит подтвердить в производственных условиях. У «электронных» красок потенциал наращивания скорости выше по сравнению с традиционными УФ-системами.

Пока же самое надёжное решение для высоких скоростей — краски на масляной основе для печати с сушкой и без. Составы на основе растительных и минеральных масел с длинной молекулярной структурой легко закачиваются и практически не разбрызгиваются. Краски для печати с сушкой работают с любой рулонной офсетной бумагой на скорости до 18 м/с.

Бумага

Важнейший элемент, определяющий качество готовой печатной продукции. Её восприятие зависит от яркости и печатного глянца. Тип для тиража выбирается исходя из краски и механизма сушки (оборудование с сушкой и системы отверждения излучением совместимы с любыми сортами бумаги). Вариант для печати без сушки — улучшенная газетная бумага (Improved Newsprint) с повышенной яркостью. UPM Matt — единственная мелованная бумага с содержанием древмассы для многокрасочной печати без сушки. Другое название бумаги машинного мелования с содержанием древмассы — улучшенная для печати без сушки (Value Added Coldset, VAC).

Масляные краски и механизмы сушки

Газетные краски для печати с сушкой и без давно применяются в офсете, надёжны и предсказуемы. В их основе — специальные масла хорошо изученного состава. Сушки монтируются на газетные машины уже 30 лет: сотни работают на машинах одинарной ширины, на оборудовании двойной встречаются реже. Наращиванию производительности препятствует смена красок при переключении между печатью с сушкой и без. Многие типографии работают исключительно с красками для печати с сушкой, а для газетной бумаги просто снижают температуру сушильных установок. Альтернативное решение от Sun Chemical — единая комбинированная краска для печати с сушкой, которая на газетной бумаге ведёт себя как улучшенная для печати без сушки.

Улучшенная печать без сушки (VAC)

Специальная бумага машинного мелования UPM Matt С обеспечивает отличное качество при печати без сушки. Соответствует по оптическим и поверхностным свойствам мелованным сортам, по абсорбции и печатным характеристикам — на уровне обычной бумаги для печати без сушки.

Инфракрасная технология (ИК)

Горячая тема середины 90-х быстро утратила актуальность. ИК-технология лишь незначительно улучшает впитывание краски для печати без сушки, сокращая смазывание и отмарывание, а на мелованной бумаге результаты ужасны даже при низкой скорости печати. Эффективнее остальных ИК-сушка работает с поглощающими ИК-волны чёрной и голубой красками, а вот с критичными для триадной печати пурпурной и жёлтой ситуация гораздо хуже. ИК-технологии оптимизируют печать вязкими красками: благодаря нагреву они лучше проникают в бумагу. Некоторым типографиям удаётся без грязи печатать обложки на газетной и суперкаландрированной бумаге со скоростью 7 м/с, используя модифицированные краски для печати с сушкой.

Печать с сушкой

Основной способ изготовления высококачественной продукции — сушка горячим воздухом: подходит для всех видов бумаги, повышает глянец краски, сокращает растискивание и отмарывание. Хорошо изученная, надёжная, простая в работе и экономичная технология используется в газетных машинах с конца 60-х гг. Устройство сушки безотказно работает на скорости до 18 м/с, а при низких температурах подходит и для красок для печати без сушки. Сами по себе системы достаточно массивны, хотя конфигурации есть практически для любых печатных машин, в т. ч. в виде модулей наращивания. Самая распространённая — с горизонтальной проводкой ленты (широкий ассортимент современных моделей по ширине и длине). Вертикальная сушка устанавливается на секцию охлаждения и рассчитана на более медленные машины одинарной ширины. Соответствие законодательным требованиям к чистоте воздуха обеспечивают технологии окисления, интеграция окислителя в сушку существенно сокращает энергозатраты.

Устройствами сушки горячим воздухом оснащены сотни одинарных машин; на оборудовании двойной ширины они встречаются реже, хотя ситуация постепенно меняется. Уменьшение форматов и сокращение ширины запечатываемой ленты привели к тому, что часто двойные машины всего на 30% шире одинарных, что упрощает комплектацию сушильными модулями. С инновационными конфигурациями от MAN Roland газетные машины одинарной и двойной ширины объединяются в единую производственную систему. Бумажные ленты из одинарной машины с сушкой одновременно поступают в фальцаппарат двойной ширины, общий с секциями без сушки. Это открывает уникальные возможности для выпуска рекламной и издательской продукции, включая многокрасочную печать с сушкой обложек, отдельных разделов и постеров на мелованной бумаге. Машины устанавливаются в линию «фальц к фальцу» или параллельно с «мостом» из поворотных штанг 90°, направляющим ленты в двойной фальцаппарат. Машины могут работать в автономном режиме, при этом на линию с сушкой переходят полукоммерческие заказы и предварительно отпечатанная реклама. Не представляет особых сложностей переключение между красками для печати с сушкой и без, но многие просто печатают исключительно первыми.

Отверждаемые излучением краски

В их основе — акрилатная химия и короткие молекулярные цепи в отличие от масляных красок для печати с сушкой и без, у которых молекулярные цепи длинные. К сожалению, акрилаты — дорогое и дефицитное сырьё, поэтому цена таких красок на 300–500% выше, чем масляных, и вряд ли понизится. Краски отверждаются (а не высыхают) под воздействием УФ- или электронного излучения, инициирующего химическую реакцию образования связей. В УФ-красках реакцию сцепления стимулируют фотоинициаторы. «Электронные» краски в них не нуждаются, но требуют инертного газа для отверждения в бескислородной атмосфере.

Преимущества отверждаемых излучением красок — печать на любом материале, отсутствие отмарывания, минимум передаваемого бумаге тепла.

УФ- (и «электронные») краски давно применяются в офсетной печати, но имеют ограничения из-за низкой молекулярной массы.

• Главная сложность при работе с УФ- и "электронными" красками - разбрызгивание, которое не только ограничивает скорость, но и может стать причиной разрыва бумажной ленты. Пока макс. скорость ограничена 7,5 м/с для узкорулонных машин (печать формуляров), 5 м/с для листовых и газетных машин одинарной ширины. Теоретически, на качественных материалах типа легкомелованной бумаги её допустимо повышать до 7,5 м/с, но на газетных машинах это сложнее из-за проблем с липкостью и корректировкой краски для предотвращения выщипывания и разрывов. Дополнительный момент - загрязнение машины из-за красочного тумана, чему способствует высокая температура на красочных валиках.
• Липкость УФ- и "электронных" красок намного выше, чем у традиционных. Как правило, современные УФ-системы имеют несколько межсекционных ламп, поэтому печать идёт практически по сухому нижнему слою. У газетных машин устройство отверждения находится в конце, поэтому печать идёт по сырой краске, что на газетной бумаге повышает риск выщипывания.
• Отверждение чёрных и тёмных цветов зависит от поглощения пигментом УФ-излучения, что может привести к недостаточному отверждению, избыточному количеству фотоинициаторов и необходимости в более мощных лампах (проблема неактуальна для электронного отверждения).

Решение этих проблем и повышение скорости печати в ближайшей перспективе представляются маловероятными. Незначительно увеличить скорость на газетной бумаге в состоянии добавки, разрешённые в пищевой промышленности (основной сегмент УФ-печати). По оценке Sun Chemical, скорость стандартных газетных машин (12 м/с) в ближайшее время останется недостижимой для обычных УФ-красок, а наращивание производительности будет минимальным.

© Copyright PrintCity GmbH + Co. KG. 2007, all rights reserved. ‘PrintCity’, логотип PrintCity, ‘Webline’ и ‘VAPoNTM’ — торговые марки PrintCity GmbH + Co. KG. www.printcity.de.

* Сокращённый вариант отчёта PrintCity по проекту VAPoN (Value Added Printing of Newspapers — Источники дополнительной прибыли в газетной печати). Уникальный межотраслевой проект объединил производственный и деловой опыт индустрии. Анализ технико-экономических факторов поможет осознанно планировать инвестиции, выявить потенциал повышения дохода, получить конкурентные преимущества на издательском рынке.

Спонсоры проекта

Adphos-Eltosch - УФ-отверждение
Megtec - сушка
MAN Roland - печать
Sun Chemical - краски
UPM - бумага

Участники

Boettcher - валики
ESI - электронное отверждение
Eurografica - экономика
MacDermid & Reeves - офсетные полотна
Ifra и Университет г. Суонси

( От спонсора рубрики

В 2006 г. основное внимание PrintCity уделял проекту VAPoN («Источники дополнительной прибыли в газетной печати»). В нём рассматривается, в частности, как издателям газет и полиграфистам увеличить прибыль, используя новые бизнес-решения, как выбирать материалы и печатное оборудование, чтобы максимально экономично удовлетворять свои потребности. Исследование VAPoN издано в виде газеты, но его качество существенно выше стандартной продукции офсетной печати без сушки. UPM — спонсор проекта совместно с другими членами PrintCity (MAN Roland, Sun Chemical, MEGTEC и Adphos Eltosch).

PrintCity — долгосрочный союз, представленный более чем в 180 странах. Общий оборот входящих в него компаний достигает 30 млрд евро, а число сотрудников превышает 160 тыс. человек. Члены PrintCity объединяются в рамках партнёрских программ или проектов, чтобы качественно обслуживать клиентов через интеграцию технологий и обмен передовым опытом в мировом масштабе. Хороший пример сотрудничества — представляемый проект PrintCity, помогающий членам организации вести переговоры с клиентами по деловым и техническим вопросам. — Эрик Олс, директор по развитию маркетинговых услуг UPM

Определение ценности

Респондентов просили оценить процент увеличения доходов от продажи внутренней рекламы в газетах разного качества, взяв за основу печать без сушки на газетной бумаге

Графики

Расход краски и SID

Плотность красочного слоя на суперкаландрированной и легкомелованной бумаге выше, а расход краски больше, чем при печати без сушки на газетных сортах, хотя в целом — чем качественнее бумага, тем меньше потребляет краски. По данным UPM, бумага машинного мелования для печати без сушки потребляет на 15–20% меньше краски по сравнению с обычной газетной. Значения стандартной красочной плотности (Standard Ink Densities, SID) для печати без сушки на газетной бумаге — компромисс между внешним видом оттиска и его отмарыванием, истиранием, загрязнением и пробиванием. Оптическая плотность — это логарифм: прирост стремительно сокращается по сравнению с массой красочной плёнки на бумаге. А количество проблем прямо пропорционально массе красочной плёнки. У каждого вида бумаги своя макс. плотность краски, причём значения отличаются даже в пределах одного сорта. При печати без сушки на газетной бумаге расход краски варьируется в пределах 20% в зависимости от поставщика, что связано со спецификой волокон и поверхностными свойствами материала. При смене вида бумаги и способа печати меняется и расход краски.