Элегантная красота этикетки *

Товары для красоты и здоровья на магазинных полках не залёживаются. Соответственно, спрос на этикетки для них растёт, а представители печатной индустрии активно изучают специфику рынка.

На косметические и гигиенические товары приходится львиная доля этикеточного производства. В США косметика — третий по величине рынок самоклеящихся этикеток (14%), уступающий лишь продуктовому (17%) и промышленному (15%). Многие уверены, что спрос будет расти, поэтому изучают специфику отрасли, потребности заказчиков, способы выделения товаров на полках магазинов.

В Европе основной потребитель этикеток — рынок продуктов питания (25%), но международный технический менеджер Skanem Group (Великобритания) Алан Хэйзельвуд уверен, что косметика (8%) — не менее важный сегмент: «Считаю его стратегическим благодаря активному развитию, чего не скажешь о рынке продтоваров, где рост объёмов застопорился на отметке 2%». По его прогнозам, европейский рынок товаров для красоты и здоровья в последующие 5 лет будет расти на 5-5,5% в год.

В отличие от других отраслей, производители косметической и гигиенической продукции предпочитают декорировать продукцию самоклеящимися этикетками. «Здесь это основное средство оформления, тогда как рынок продуктов питания и безалкогольных напитков тяготеет к усадочным и простым этикеткам, лишь дополняя их самоклеящимися», — уверен президент Macaran Printed Products Ник Ван Олстин.

Печатники называют причины, по которым для косметической и гигиенической продукции этикетки предпочитают другим технологиям оформления. Директор по продажам McDowell Label and Screen Printing Джон МакДауэлл считает их преимуществом экономичность и гибкость при выведении на рынок нескольких позиций или элементов в рамках товарной серии, когда не нужно гадать, какие наименования будут продаваться лучше или быстрее. В разгар сезона можно максимально быстро запустить новые предложения, не упустив ранее не планировавшиеся рекламные ходы.

Вице-президент и основатель MEPCO Label Systems Жан-Марк Перез считает, что этикетка — это более высокая красочность за меньшие деньги. Президент Prestige Label Элиша Троппер согласен, что цена важна, ведь у производителя есть альтернатива: приобрести предварительно запечатанную или пустую тару. Если выбрать пустые бутылки с этикетками, то при смене продукта в отходы попадут лишь относительно недорогие этикетки. Троппер называет ещё одну причину популярности этикеток: «Качество печати на контейнере значительно ниже, а сроки изготовления этикеток короче».

Основная часть этикеток для косметической и гигиенической продукции печатается на узкорулонном оборудовании по вполне определённым причинам. Арт-директор Dow Industries Андре Михауд объясняет это большим количеством товарных позиций: этикетки предпочитают заказывать быстро и часто, чтобы не слишком забивать склады, а этим условиям больше соответствует узкорулонная печать.

Вице-президент по технологиям декорирования CCL Label Бен Рубино уверен: «Индивидуализированная графика и широкий ассортимент печатных технологий в комбинации с множеством товарных позиций оптимальны для узко- и среднерулонного оборудования».

Слагаемые успеха

Не каждое печатное производство сможет эффективно обслуживать рынок товаров для красоты и здоровья. Рассказывает Ван Олстин: «Поставлять подобные этикетки готовы практически все, но справятся немногие. В отличие от продуктов питания, основная часть наших заказов — комбинированная печать с элементами шелкографии, горячего тиснения и полноцветной УФ-флексографии, как правило, на этикеточных плёнках».

Троппер считает, что для выхода на рынок косметической и гигиенической продукции необходимо высокое качество, начиная с основ — управления цветом и приводкой. Дополнительный вопрос — цена: «Приходится учиться сотрудничать с творческими группами заказчика, предоставляя желаемое по нужной цене. Не все этикеточные предприятия отвечают этим условиям, выполняющие их — преуспевают». Он также отмечает важность понимания природы индустрии: «Через год выпускаемая этикетка обычно меняется — это вам не продукты питания, где одно и то же печатают по 20 лет».

Обладатели наград: Rose de Kiss (вверху), награда World Label Awards в номинации офсетная этикетка для косметики (Eibunsha, Япония); Victoria’s Secret Love Spell (Dow Industries, США), лучшая этикетка конкурса Института производителей этикетки (Tag & Label Manufacturers Institute, TLMI)

Директор CCL Label по развитию бизнеса в Восточной Европе Тони Ариф уверен, что для производств, нацеленных на рынок косметических и гигиенических товаров, критичны гибкость и качество. В оценке роли качества с ним согласен МакДауэлл: «Для успешной работы с товарами класса high end на производстве необходима культура контроля качества». Михауд добавляет, что главное — быть на острие допечатных и производственных технологий.

Ван Олстин уверен, что успех складывается из нескольких факторов — желания инвестировать средства в новые технологии, высокого качества, способности выдерживать максимально сжатые сроки: «Производствам нужны дух инноваций, готовность наравне с заказчиком брать на себя затраты на разработки, способность стать для него ресурсом передовых технологий, материалов, оформительских тенденций».

Рубино добавляет: «Важны компетентные и исполнительные сотрудники, прислушивающиеся к клиенту, плюс производство, укомплектованное всеми инструментами для комбинированной печати и воспроизведения высококачественной графики, финишным/инспекционным оборудованием».

Нечто особенное

Заполнившие прилавки товары для красоты и личной гигиены борются за потребителя — владельцев торговых марок интересует визуальное отличие от конкурентов. Среди вариантов выделения упаковки полиграфическими способами Рубино называет металлизированные материалы разных оттенков, переливающиеся краски, высококачественную комбинированную печать — упаковка словно оживает перед глазами.

Печатаемая УФ-красками графика высокого разрешения, уникальные текстуры и тактильные эффекты, специальные краски (переливающиеся, мерцающие в темноте, защитные, чувствительные к температуре и пр.), комбинированная печать (горячее тиснение, УФ-шелкография, объёмная отделка и конгрев), использование новейших материалов — всё это технологические слагаемые успеха, когда, по словам МакДауэлла, товары сами просятся в руки покупателю.

Хэйзельвуд рассказывает, что европейские печатники предпочитают горячее и холодное тиснение фольгой, перламутровые лаки, эффекты типа «потри и понюхай», голографические материалы, оттеночные, матовые и глянцевые лаки, насыщенные цвета и краски: «Осязаемые эффекты на упаковке косметических и гигиенических товаров привлекают покупателя видом и запахом, ставить упаковку обратно на полку уже не хочется. Мы зовём их тактильными, ароматными, осязаемыми этикетками».

В распоряжении печатников целый арсенал визуально эффектных средств, среди которых Ариф выделяет комбинирование способов печати в любом порядке: офсет, шелкография, горячее/холодное тиснение, флексография, глубокая печать — любая художественная идея найдёт воплощение на этикетке.

Для привлечения покупателя хороши неординарные средства: торговые марки выделяются не только текстурами, но и запахами. «Текстуры, в основном, наносят методом ротационной шелкографии. Краски и лаки для графики и текста добавляют тактильный эффект и объём, выгодно выделяя изображение на фоне», — замечает Ван Олстин.

Перез напоминает, что текстурный эффект дают и вплавляемые этикетки, а мягкие на ощупь бутылки — необычные тактильные ощущения.

Вице-президент Logotech Лесли Гурланд считает, что запахи в этикетках «потри и понюхай» напрямую влияют на решение о покупке, определяющую роль в принятии которого играют зрение и обоняние.

Троппер уверен, что для истинной популяризации этикеток с запахом цена на них должна упасть. Пока они чаще встречаются в бытовых товарах (например, в моющих средствах).

Сложности

Работать на рынке косметических и гигиенических товаров непросто. «Здесь самые высокие требования к графике», — считает Михауд. Перез добавляет, что производители фокусируются на оригинальности упаковки, не всегда сознавая связанные с этим сложности.

Гурланд согласна: «Чтобы выделить товар на магазинной полке, прибегают к ёмкостям необычной формы, сложным с точки зрения поиска подходящих материалов и нанесения этикетки».

Создать визуально привлекательную этикетку, уместив на ней всю нужную информацию, — задача не из простых. Троппер рассказывает: «Проблема в том, чтобы готовый продукт выглядел именно так, как задумано. На небольшом пространстве нужно расположить массу информации, сбалансировав её, чтобы этикетка осталась привлекательной». Хэйзельвуд добавляет: «Европейские этикетки — многоязычные, что усложняет задачу».

Ещё одна проблема — стабильность готовой продукции. «От печатного производства требуется стабильное воспроизведение смесевых и триадных оттенков не только в рамках тиража, но и при повторной печати, чтобы товар на полке выглядел одинаково, независимо от сроков изготовления этикеток», — объясняет Ван Олстин. Дополнительный момент — соответствие вторичной упаковке, даже отпечатанной другим способом (например, офсетом).

За этикетку Maybelline компания Etifix, член ассоциации FINAT, получила первый приз World Label Awards

Рубино останавливается на бизнес-аспектах: «Объёмы производства потребительских товаров снижаются, что заставляет заказчиков сокращать затраты, одновременно исключая ущерб для целостности имиджа продукта и полноценности оформляющей его графики».

Непросто работать и с заказчиками. Михауд считает, что они гораздо требовательнее, чем в других отраслях: «Этикетка на косметическом или гигиеническом товаре — его лицо, подтверждающее качество продукции и уровень производителя. Компромисс невозможен: каждый заказ уникален и разрабатывается с нуля. Только системный подход гарантирует изготовление высококачественных этикеток, соответствующих требованиям корпоративных маркетологов, критически относящихся и к цветопробе, и к готовой продукции».

С ним согласен Рубино: «Производители косметических и гигиенических товаров сталкиваются с жёсткой конкуренцией, а оформление упаковки зачастую определяет решение о покупке. К ней выдвигаются соответствующие требования — оправдания не принимаются, заказчики требуют безупречности».

По словам Ван Олстина, «на этом рынке требования к качеству гораздо квалифицированнее и выше; зачастую нарекания вызывают едва видимые дефекты».

Хэйзельвуд уверен, что претензии клиентов объясняются инновационностью сегмента: «Этикетки на товарах для красоты и здоровья высокотехнологичны и оригинальны: по сути, это движущая сила рынка».

Требовательный заказчик не обязательно плохой. «Я бы сравнила его со строгим учителем, без которого никогда не станешь мастером. Нас постоянно стимулируют к выходу на новый уровень. Только поэтому мы стали ведущими производителями этикетки, охватив рынки, о которых даже не помышляли», — резюмирует Гурланд.

* Печатается с разрешения журнала Label & Narrow Web, www.labelandnarrowweb.com.