Винные этикетки *

Вино, как и многие другие продукты, продаёт этикетка. Чтобы она не просто соответствовала ожиданиям, но и превосходила их, печатники тесно сотрудничают с винодельческими предприятиями.

Для виноделов этикетка — важнейший компонент: исследования показывают, что при выборе вина в магазине потребитель ориентируется именно на неё. Нарастающая борьба за клиента заставляет искать способы сделать упаковку броской, стимулирующей покупку — и в этом винодельческие предприятия активно сотрудничают с печатниками.

Традиционно винные этикетки печатали офсетом с его превосходным качеством. За последние 10 лет, благодаря технологическим достижениям и растущему качеству продукции, флексография переломила тенденцию, но позиции офсета по-прежнему сильны.

Вице-президент по продажам LabelOne Connect Дейв Пенкоаст уверен: «Конкуренция между офсетом и флексографией есть, но лишь считанные флексопроизводства в состоянии стабильно выдавать нужное виноделам качество. Думаю, главный секрет успеха во флексографии — классный дизайнер и умудрённый опытом печатник. Если заказчик не идёт на компромисс по качеству, предпочтение по-прежнему отдаётся офсетной технологии с учётом возможности работы с текстурированной бумагой и превосходной графикой».

Глава узкорулонного подразделения G3 Enterprises Джейм Стоун тоже считает, что технологии конкурируют: «Для виноделов флексография относительно нова. Постепенно дизайнеры знакомятся с её преимуществами, учатся создавать годные для флексопечати этикетки, по качеству не уступающие офсетным».

Объясняет президент Metropolis Label Викрам Лэл: «Благодаря технологическим инновациям, флексография (в первую очередь, УФ-флексо) укрепляет позиции по многим направлениям, включая винную этикетку. Но и офсет не стоит на месте. Для флексопечати ещё характерен ряд ограничений, включая повышенное растискивание и увеличенный размер минимальных растровых элементов, поэтому в сегменте высококачественной продукции она не всегда уместна».

Вице-президент WS Packaging Group Майк Хесс считает, что флексография набирает популярность: «С технологическими достижениями в сфере УФ-технологий (в т. ч. по формным материалам и цифровым системам изготовления печатных форм) она стала реальной альтернативой при выпуске высококачественных винных этикеток на бумажных и плёночных носителях».

Печатникам выгоднее иметь в запасе несколько вариантов. По словам вице-президента York Label по маркетингу и развитию бизнеса Дейва Клоттера, этикетки для вина у них печатают флексографией, трафаретной печатью, офсетом, комбинируют все технологии. Всё зависит от ожиданий заказчика — каждый способ печати имеет свои преимущества.

Президент Collotype Labels Дэвид Бас уверен: «Конкуренция между флексографией и офсетом отчасти надумана, спровоцирована парой типографий, пришедших на рынок исключительно с флексооборудованием. В нашем арсенале обе технологии, поэтому при выборе оптимального варианта руководствуемся особенностями проекта. Дизайнеры и владельцы торговых марок в основном предпочитают офсет, и ситуация не меняется».

Директор по продажам McDowell Label and Screen Printing Джон МакДауэлл считает, что разница между флексографией и офсетом минимальна: «С учётом нынешних инноваций, включая сервоприводные технологии, УФ-краски, CtFP и усовершенствованные анилоксовые валы, практически исчезла пропасть, отделявшая УФ-флексографию от офсета».

Хотя часть печатников и виноделов остаются ярыми приверженцами конкретного способа печати, один из директоров FLEXcon Рик Гаррис не сомневается, что работа найдётся для обеих: «На производствах, печатающих высокотехнологичные этикетки, узкорулонная флексография не слишком распространена, но я уверен, что со временем приживутся оба способа печати. В последние годы качество флексографской УФ-печати серьёзно выросло, потому она, вместе с офсетом, открывает винодельческой отрасли широчайшие возможности в части создания привлекающего покупателей дизайна».

Тенденции

Винные этикетки совершенствуются с целью привлечь внимание покупателя. «Наши заказчики в непрерывном поиске оригинальности — от названий вин до материалов и способов печати. Виноделы стремятся выделить свою продукцию среди конкурентов», — рассказывает Хесс.

Здесь, как и везде, свои особенности. По словам Хесса, сейчас это мода на оригинальные названия вин, дополняющаяся всем, что в состоянии выделить торговую марку в конкретной ценовой категории. Традиционные способы печатной отделки, включая тиснение фольгой и конгревное, соседствуют с тактильными лаками, шелкографией, лазерной высечкой, уникальными формами.

Д. Бас добавляет: «Намечается тенденция к дизайнам оригинальным, но без вычурности. Привлечь внимание покупателя, не зацикливаясь на традициях, стараются ярко выраженной аутентичностью и эстетикой изделия».

МакДауэлл отмечает, что этикетки для вина по уровню приближаются к упаковке престижных парфюмерно-косметических товаров: «Тенденции в сфере винной этикетки выражаются в стремлении владельцев торговых марок представить товар более высокого класса; выделить продукт на полке с помощью динамичных печатных эффектов — сенсорной связью с потребителем. Всё чаще винные этикетки представляют собой комбинацию насыщенного графикой дизайна, различных способов печати, высечки необычной формы и оригинальных носителей».

По мнению менеджера по развитию бизнеса Fasson Roll North America (Avery Dennison) Диане Эванко, тенденций несколько: «Крупные винодельческие предприятия создают отдельные подразделения или поглощают мелких конкурентов, добавляя в ассортиментный портфель “шуточные” и “ авантюрные” сорта. Винные этикетки стали разноплановыми — классическими, фантастическими, примитивистскими — в расчёте на различные классы потребителей и их потребности. Находит применение и высококачественная цифровая печать в 7 цветов — в основном на коротких тиражах “шуточных” этикеток. Но эстетическая сторона — не единственная составляющая. В винной индустрии, уже длительное время задающейся вопросами экологичности, активно востребованы материалы с лицевым слоем из макулатурного или многократно перерабатываемого сырья».

«Часто встречается объёмный дизайн с нанесённым шелкографией золотом. В детализированных изображениях широко используются смесевые цвета», — добавляет Стоун.

Рождение этикетки

При подготовке этикетки нужно определиться не только со способом печати, но и с типом изделия. «В сегменте по-прежнему доминирует самоклеящаяся этикетка, на которую приходится около 70% продукции. Остальное — клеевая», — рассказывает Клоттер.

Не последнюю роль играет характер винодельческого предприятия и его продукции. Комментирует Пенкоаст: «Клеевые стильные этикетки пока преобладают там, где большие объёмы, низкие прибыли, для недорогих столовых вин, где применяется традиционный листовой офсет. Для небольших, выпускающих продукцию среднего класса компаний флексография — экономичный вариант изготовления самоклеящихся этикеток. Для сегмента дорогой продукции и заботящихся о собственном имидже виноделов характерен рулонный офсет с повышенным качеством графики и расширенным выбором носителей».

Лэл поясняет: «Для дорогих и супердорогих марок самые распространённые — флексографские этикетки и продукция листовых машин офсетной печати. В сегменте “премиум” и “ультрапремиум” преобладают “сухой” и традиционный офсет. Чем дороже вино, тем изысканнее этикетка: сложная высечка, тиснение фольгой, конгрев».

По словам МакДауэлла, «самый распространённый метод печати — комбинированный, где задействуются различные виды фольги, многоступенчатая высечка, объёмные эффекты и даже ротационный УФ-трафарет для создания прозрачной, “невидимой” этикетки, в триадной печати используется сочетание традиционных и стохастических растров (гибридное растрирование) и бесчисленные фирменные смесевые цвета — и всё это на фоне высоколиниатурной УФ-печати».

«Поставщики с крупными объёмами по-прежнему предпочитают традиционную продукцию листовых офсетных машин. Ещё один крупный сегмент винных этикеток — самоклеящиеся, изготовленные с помощью УФ-флексографии, ротационного офсета (традиционного и “сухого”), цифровой офсетной печати. Выпускающие более миллиона бутылок старые винодельческие предприятия предпочитают клеевые этикетки, тогда как молодые виноделы считают более экономичным вариантом самоклеящиеся», — рассказывает Хесс.

Стоун добавляет: «Сейчас винные этикетки печатают двумя способами: листовым офсетным для нанесения холодного клея и рулонным для самоклейки. Выбор определяется спецификой готовой продукции, сложностью и ценой изделия».

«Для винных этикеток применяют самые разные материалы и технологии — обычную и самоклеящуюся бумагу, самоклеящуюся плёнку, наносят печать прямо на упаковку. Постепенно винный рынок берёт на вооружение прозрачную, невидимую самоклейку, для пущего эффекта задействовав белую и серебристую плёнку. Прочный материал хорошо сопротивляется конденсату и намораживанию. Самоклеящаяся бумага вытесняет традиционную листовую, благодаря эффективной обработке в линию и чистоте производства», — подытоживает Гаррис.

Трудные заказчики

Поскольку этикетка — важная часть винной бутылки, приходится считаться со специфическими требованиями заказчиков и знать, как их выполнить. «Виноделы обожают свой продукт, поэтому крайне щепетильны. Работа с ними и решение возникающих проблем подразумевают высокое качество обслуживания, а значит, взаимодействия. Индустрия небольшая, поэтому репутацию приходится оберегать изо всех сил. Нам приходилось полностью перекраивать производственное расписание из-за одного-единственного винодела, у которого были то специальные мероприятия, то хорошие для сбыта выходные, то сложности с розливом — к нему был нужен особый подход», — делится впечатлениями Пенкоаст.

Рассказывает Клоттер: «У виноделов особые, часто уникальные задачи. Поступающим от них запросам мы уделяем самое пристальное внимание, чтобы понять конкретные потребности. Как правило, нам удаётся даже превзойти их ожидания».

«Залог успеха — тесное взаимодействие всех участников проекта. Главное — заранее чётко оговорить цели, согласовать требования к продукции», — комментирует Бас.

В центре обсуждения зачастую оказывается качество. Стоун полагает, что в винной индустрии требования одни из самых высоких: «Наша задача — заранее ознакомить заказчика с возможностями производства, чтобы потом результат его не разочаровал».

WS Packaging старается как можно теснее работать с винодельческими предприятиями. «На начальных этапах мы с клиентом минимизируем количество проблемных, с точки зрения качества, элементов дизайна, строго базируясь на требованиях к этикетке. Это партнёрские проекты, где дизайнеры, маркетологи, производственники и поставщики прилагают все усилия, чтобы независимо от формы упаковка получилась удачной», — комментирует Хесс.

Законы и защита

Что может присутствовать на винной этикетке, а что нет, решают надзорные органы. Ситуацию в США комментирует Лэл: «Нормы описывают, какая информация обязана находиться на этикетке, а размер шрифта для конкретных элементов определяется, исходя из принципов маркетинга».

Государственное бюро США по налогам и торговле алкоголем и табаком (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, TTB) подчиняется Министерству финансов. Его требования влияют не только на содержание этикеток, но и на сроки их изготовления. «Получение виноделами разрешения обычно занимает 4 недели, но, даже если процесс растянулся на 6-7, розлив вина никто не откладывает. В результате на этикетку остаётся пара недель — приходится преодолевать серьёзные сложности и перекраивать сроки поставок», — объясняет Клоттер.

Рассказывает Пенкоаст: «Так как новые продукты и этикетки для них оцениваются на соответствие правительственным нормам, сроки выдачи разрешений могут повлиять на сроки поставок. Новые этикетки практически все разрабатывают одновременно, нормативное бюро оказывается перегруженным (знакомая проблема для этикеточных типографий). Некоторые элементы дизайна могут запретить, перекроив его, — убирают определённые слова, запрещают обнажённую натуру».

Проблема защиты торговых марок в винодельческой отрасли не столь актуальна. Комментирует Клоттер: «Дизайн винных этикеток обычно настолько сложен, что никому не придёт в голову подделывать торговую марку, особенно хорошо известную, где задействованы смесевые цвета. Самые перспективные клиенты — владельцы высококачественных торговых марок со стоимостью бутылки в 80–100 долл., но интерес к защитным технологиям всегда сопровождается вопросом об удорожании этикеток».

За пределами США интерес к защите торговых марок выше. Как пояснил Хесс, пока проблемы возникают с экспортными поставками, а не с локальными, но первые запросы по технологиям защиты уже начинают поступать.

Лэл согласен, что на региональном уровне защита торговых марок пока не востребована: «Инновационные и экономичные решения по защите торговых марок начинают интересовать наших клиентов по мере активизации экспортных операций».

Стоун уверен, что спрос на эти технологии будет расти: «Защита от подделок становится нужнее, особенно для дорогих торговых марок. Главное, чтобы они не оказывали негативного влияния на дизайн этикетки».

Перспективы

Сложно сказать, куда именно движется винная этикетка, ведь каждый производитель, стремясь выделить продукцию на магазинной полке, вносит свой вклад в её развитие. «Подходы к декорированию бутылок меняются циклично — от бумаги к плёнке и обратно. Думаю, так будет и дальше, учитывая, что маркетологи постоянно стремятся подобрать уникальный дизайн для этикеток своих продуктов», — делится впечатлениями Гаррис.

Пенкоаст считает, что виноделы и работающие с ними дизайнеры очень прогрессивны — применяют новые технологии и материалы, способные выделить товар на магазинной полке: «Они уже убедились — чем лучше упаковка, тем выше результат. Растёт интерес к сортам бумаги и лайнера с содержанием вторсырья».

«Стабильно воспроизводимый дизайн упаковки — горячая тема, независимо от её типа и назначения. Также не исключено, что печатникам придётся приспосабливаться к другой тенденции — всё большему интересу виноделов к крупной таре, альтернативным видам упаковки и способам её доставки», — рассказывает Хесс.

Клоттер предвидит изменения по нескольким направлениям: усиливающееся давление на стоимость единицы упаковки, большее внимание флексографии, увеличение доли нестандартно выглядящих этикеток (на рынок придёт больше «доступных» марок, ориентированных на молодое поколение), нацеленность на экологию (крупные торговые предприятия оговаривают определённый процент утилизируемой упаковки).

Изменилась концепция маркетинга винных изделий, и Джон МакДауэлл объясняет, что влияет на внешний вид этикеток: «Они стали данью моде — предметом коллекционирования, способом выделиться, воплощением торговой марки. Потребитель вина уже не тот, каким был вчера. Седовласые мужи уже не ищут вожделенный сорт, приобретая его ящиками. Сейчас вино покупается от случая к случаю. Типичный потребитель — образованная деловая женщина возрастом 22–44 года, выбирающая один сорт для “девичника” и совершенно другой для любимого. Стоимость — не критерий, она ориентируется по этикетке, по способности связать с собой имидж конкретной марки».