От бумаги к письму

В борьбе поставщиков за целевую аудиторию и попытках выделиться из медиа-хаоса потребителя ежедневно забрасывают печатными и электронными сообщениями. Несмотря на активную оплату счетов через интернет и развитие банковских онлайн-услуг, почтовые ящики американцев продолжают забивать ежемесячные отчёты — по коммунальным платежам, кредитным картам, инвестиционным программам и т. п. За год таких почтовых отправлений доставляется более 30 млрд.

95% от их количества вскрывается и прочитывается, по данным исследовательской компании InfoTrends. При этом 6 из 10-ти потребителей предпочитают традиционным финансовым документам более красочную информацию, пусть даже рекламного характера. Включение в транзакционную документацию рекламных сообщений формирует новый маркетинговый канал — печать транспромо.

Интересующиеся этим направлением типографии сталкиваются с уникальными клиентами — процесс заказа продукции транспромо больше похож на привлечение подрядчика, нежели на работу с обычной рекламной полиграфией. Чтобы обойти конкурентов, придётся привлечь компоненты, превращающие тиражи транспромо в интегрированные, кросс-медийные рекламные кампании: прикрепление кредитных карт, добавление персонализированных веб-ссылок (PURL), нанесение штрих-кодов, которые через камеры мобильных телефонов установят соединение непосредственно с сайтом.

Комплексный спектр услуг имеет мало общего с типовой печатной продукцией, расцениваемой по себестоимости оттиска, — маркетинговые вложения заказчики компенсируют наращиванием потенциальных прибылей.

Ключевые составляющие направления давно и хорошо изучены — прямой маркетинг, многокрасочная печать, инструменты измерения отдачи. Тем не менее, именно сейчас рынок транспромо развивается головокружительными темпами и, по прогнозам, к 2010 г. вырастет на 91%, благодаря совершенствованию ПО для работы с данными и маркетинговыми компонентами, модернизации печатных технологий, снижению тарифов на пересылку тщательно сортируемой «массивной» почты.

В прошлом году в США выросли расценки на отправку почты почти всеми категориями (для некоторых почти удвоились), а вот тяжёлые письма отправлять стало выгоднее: стоимость пересылки первым классом письма весом 55 г снизилась почти на 8% (данные ПО Pitney Bowes Group 1). Как показывают исследования InfoTrends, 66% занимающихся рассылкой транзакционной документации компаний в ближайшие 1,5 года планируют подключить к ней рекламные модули. Треть будут многокрасочными, ведь цветная цифровая печать стала ещё быстрее и доступнее. Та же InfoTrends сообщает, что стоимость одной отпечатанной на ЦПМ Indigo цветной страницы в 2006 г. упала до 3 центов по сравнению с 10 центами 10 лет назад. А ведь цвет — это ещё и улучшенное восприятие плюс повышение уровня отклика.

Впрочем, не все эффективно используют возможности транспромо. 64% недавно опрошенных InfoPrint выразили готовность воспользоваться персонализированными купонами, отпечатанными на ежемесячных отчётах и счетах (почти половина признала, что это стимулирует лояльность к торговой марке). При этом 86% потребителей заявили, что никогда не приобретали продукт или услугу после получения приложенной к счетам рекламы. 40% упомянули, что такие вставки не носят персонализированного характера, вызывая раздражение.

Программа в помощь

Помимо решений Pitney Bowes и Group 1, ПО для работы с данными транспромо модернизировали BCC Software (часть Bцwe Bell + Howell) и GMC Software Technology, последние разработки они представят на Graph Expo. Пакет PrintNet от GMC позволяет создавать дизайны и персонализированные документы с интегрированными, определяемыми данными сообщениями, призванными стимулировать перекрёстные продажи и покупку обновлений. Компания обслуживает тысячи пользователей по всему миру, включая предприятия, выдающие от 100 млн персонализированных документов в месяц.

Задействовать методики транспромо можно, например, в гостиничном бизнесе. В выписку по счёту клиента добавляется его статус по программе лояльности или сводка по заказанным в прошлом услугам. Сюда же включаются персонализированный веб-адрес и код. На регистрационной стойке гостю вручают пакет с ключами и с указанием набранных по программе лояльности баллов и купон на соответствующий объём услуг в отеле — такой жест не останется незамеченным.

«Чем больше ассортимент услуг (бизнес-центр, курсы гольфа, spa-салон), тем шире возможности клиента, а это путь к повышению доходов и удовольствию потребителя», — считает Ли Галлагхер, менеджер по глобальным продуктам InfoPrint Solutions (совместно основанной IBM и Ricoh компании сейчас 15 месяцев.)

Аналогичные перспективы открываются и на других рынках. В персонализированные электронные сообщения от торговой компании можно включать личные веб-адреса, а при отправке купленного товара вкладывать в упаковку персональный талон на доставку с благодарностью и дополнительным предложением.

На базе струйных печатающих головок Kodak компания DST Output разработала собственное оборудование (патент оформляется), на котором печатает многокрасочные счета для компаний уровня Ford Motor Credit.

В основу документа закладывается марка машины клиента, на основании чего финансовый отдел добавляет свои предложения о дополнительных услугах, бонусах, скидках и новых моделях автомобилей (ежедневно печатается 200 000 счетов).

В таких операциях важную, хотя зачастую и незаметную роль играют системы электронной проверки, отвечающие за точность почтовых отправлений с переменными данными: каждый документ должен оказаться в соответствующем конверте.

Одна из таких систем — SMART от Axode. Ещё одно инспекционное устройство с видеокамерой дебютирует в октябре на Graph Expo. PrintScan от Lake Image Systems отображает запечатываемое полотно по всей ширине, проверяя качество и целостность данных на каждом экземпляре на скорости от 150 м/мин: читаемость цифр и символов, качество штрих-кода, наличие полос и пустот, соответствие лицевой и оборотной сторон, выравнивание. По всем экземплярам составляются отчёты. Изображения дефектов сохраняются и запускают определённое действие: добавление разделителя, маркировку струйным модулем, остановку машины.

«PrintScan предотвращает дорогостоящие переделки, задержки и проблемы с клиентами из-за ошибочно напечатанных данных, — рассказывает вице-президент Lake Image Пэт Хоскинс. — Это особенно актуально для типографий, попадающих под сформулированные в законе HIPAA (Insurance Accountability требования по конфиденциальности)

С рулона на рулон и — на финишинг

С печатью заказов транспромо большими тиражами справятся ЦПМ от HP, Kodak, Océ, Screen, Xerox, работающие в режиме «рулон — рулон» и «рулон — послепечать». В рассылки отпечатанные листы превратят устройства транспортировки бумаги и послепечатной обработки.

Модульная рулонная послепечатная система Standard Hunkeler VariWeb рассчитана на широкий спектр продукции, включая персонализированные почтовые отправления с вложенными бланками и конвертами для ответа. Скорость до 150 м/мин, возможность расширения и интеграции в производственную линию.

Перемоточно-резальные устройства от Standard Hunkeler обеспечивают стабильное натяжение с формированием ровных, однородных по плотности рулонов. Периферийные системы осуществляют перемотку в любую сторону, снимая необходимость в планке переворота полотна. Тугие, ровные рулоны пригодны для безостановочной смены на самых высоких скоростях.

Системы «рулон — лист» от Standard Hunkeler «по требованию» превращают рулоны в форматную бумагу для высокоскоростных лазерных принтеров. Объём безостановочно подаваемого материала достигает 40 000 листов, независимо от формата заказа — 22×28 или 28×44 см (до 20 ч непрерывной работы).

Ротационная технология реза Hunkeler CS6 — это чистые, ровные одинарные и двойные готовые отправления на скорости 180 м/мин с подрезкой верхней и нижней кромок навылет.

На Drupa-08 ЦПМ от Oce вошла в экспозицию центра компетенции в сегменте транспромо. Совместно со специализирующейся на системах для почтовых рассылок Böwe Bell + Howell и производителем бумаги UPM компания выпускала многокрасочную продукцию транспромо на JetStream 2200 с обработкой и подготовкой к отправке на вкладочной системе Böwe. На этот же сегмент рассчитаны серия монохромных устройств Océ Vario-Print 6000 для листовой дуплексной печати и высокопроизводительные системы Vario-Stream с непрерывной подачей красочностью от 1+1 до 4+4.

Представленная на выставках On Demand и Drupa ЦПМ Kodak Versamark VL2000 ориентирована на центры обработки данных с объёмами более 1 млн изображений в месяц на документации транзакционной, рекламной и транспромо (счетах, финансовых отчётах, прямых почтовых рассылках). Это первый высокопроизводительный принтер Kodak со струйными импульсными пьезоголовками — прежде предложения компании для данного направления ограничивались струйными моделями с непрерывной подачей. Скорость та же, что и у CIJ Versamark VT3000, но при более высоком качестве цветной печати. При макс. производительности 1900 стр./мин (формат letter) модель позиционируется как экономичное решение для компаний, специализирующихся на коротких тиражах высококачественной документации, а также средних по величине заказах на транзакционные и рекламные материалы. Благодаря невысоким эксплуатационным расходам, она отлично подходит для выпуска многостраничных финансовых отчётов, счетов по кредитным картам и телекоммуникационным услугам.

Xerox привезла на Drupa комплексную систему «печать — рассылка» с финишным модулем Megaspirea: линия Mailliner 100 работала в комплексе с принтером с непрерывной подачей. На примере Megaspirea компания реализовала концепцию динамического производства конвертов: содержимое и конверт выпускались из одного рулона бумаги — экономичный вариант, снимающий необходимость в заказе и хранении готовых конвертов.

«Печатая конверты вместе с документами, можно наносить на них торговые марки и целевые, персонализированные сообщения, — комментирует президент Megaspirea Херш Райх. — В отличие от обычных изделий с вклеенными окошками, конверты Megaspirea перерабатываются. Можно предварительно выполнить сортировку, чтобы ускорить отправку, сократить расходы и сделать почтовую рассылку экологичнее».

Вице-президент компании по маркетингу Скотт Гершвер добавляет: «Почта — новое связующее средство для компаний-лидеров, настроенных на эффективное общение с клиентами».

Устройство Kern 515 EasyMailer предназначено для индивидуального выпуска почтовых отправлений с конвертами. Отпечатанное персонализированное отправление разделяется на само письмо и лист-обложку, который впоследствии становится самим конвертом, с нанесенным адресом получателя и персонализированным дизайном «конверта».

Цветная система печати с непрерывной подачей Xerox 490/980 Color Continuous Feed (CF) производительностью до 69 м/мин— самое быстрое тонерное устройство в своём классе (по данным компании). На полотне шириной 495 мм уместятся два изображения формата letter или три 15×23 см. На выбор предлагаются конфигурации с одним печатным барабаном или сдвоенными для дуплексной печати. На каждую страницу за один проход наносятся переменные данные, формуляры и графика. Для управления функциями печати с принтера или удалённого ПК служит интегрированный контроллер печати с пользовательским интерфейсом.

Монохромный аналог 650/1300 CF — самый быстрый ч/б принтер от Xerox (91 м/мин). В обеих моделях используется принцип закрепления тонера световыми импульсами. Технология повышает чёткость воспроизведения изображений, расширяет диапазон совместимых материалов и плотностей, сокращает усадку бумаги, скручивание и накопление статического электричества, улучшая и стабилизируя работу принтера и устройств послепечатной обработки в линию.

Будущее прямых рассылок и транспромо

Перейдём к «тяжеловесам» — демонстрировавшимся на Drupa-08 струйным рулонным ЦПМ от Kodak и HP. Пока рано строить предположения, как новая технология отразится на сегментах гибридной печати и транспромо. HP объявила о финальном этапе тестирования струйной рулонной ЦПМ на двух американских предприятиях: Taylor и O’Neil Data Systems (последнее специализируется на полиграфической продукции с добавлением данных и услугах маркетинговой коммуникации). В коммерческую продажу разработка должна поступить к Print-09 — в следующем сентябре.

Среди возможностей прототипа печатающей головки Kodak Stream, появление которой на рынке намечено на 2010г., заявлена монохромная печать переменных данных с качеством офсета на скорости до 305 м/мин (целевая аудитория — офсетные типографии).

«Наиболее прибыльные предприятия сейчас держат круглосуточную связь с заказчиками, сокращают затраты, работая с тысячами коротких персонализированных заказов и открывают новые возможности для прибылей, расширяя спектр продукции и услуг», — резюмирует вице-президент по решениям для управления техпроцессами Xerox Майк Сэлфити.

Инвестиции в скорость

Специализация Wolf Mailing and Marketing Services — маркетинговые услуги с использованием баз данных и оперативное нанесение адресов на прямые почтовые рассылки. В арсенале компании каплеструйные принтеры Videojet BX и PrintPro и термальные струйные системы. Наносящие переменные данные (адреса, карты и прочие изображения, символы) устройства используются в комбинации с почтовыми столами Videojet Cheshire TLS (Label Stamp). Всего в парке оборудования 4 машины для нанесения адресов и 3 стола TLS — скоростная и гибкая конфигурация для обработки любой продукции, от почтовых открыток до 72-страничных журналов и коробок.Скорость производственных линий варьируется в зависимости от носителя, плотности, формы, размера и толщины. Для открыток формата 15´23 см средняя производительность 30 000 изд./ч. Вкладки в сфальцованные 12-страничные брошюры с нанесением адреса и сортировкой в линию выполняются на скорости 17 000 экз./ч.

По словам президента и владельца компании в третьем поколении Джона Вольфа III, за счёт больших объёмов компания повысила эффективность производства, сократила простои, а главное, увеличила прибыльность. Синие чернила и имитирующий написание от руки шрифт создают ощущение, что адрес подписан ручкой. Практикуют здесь и переменные текстовые сообщения с привязкой к получателю, привлекающие внимание к письму.

Системы Videojet наносят в т. ч. штрих-коды. На сегодня их разновидности исчисляются десятками — добавляемые по желанию заказчика коммерческие и в обязательном порядке требуемые почтовой службой США (например, входящий в обращение со следующего года Intelligent Mail Barcode). В Wolf выполняют такие заказы оперативно и точно.

Гибкость и адаптация под меняющиеся рыночные условия в комплексе с сервисом высочайшего уровня обеспечили компании с 78-летней историей прирост продаж на 300%, начиная с 2000 г.