Контроль капель и коммуникаций

17 и 18 октября 2018 г. во французском Марселе на конференцию Xerox INKjet-Setters Summit 2018 собрались около 60 пользователей промышленных решений для струйной цифровой печати, региональных менеджеров Xerox, партнёров (CGS, Tecnau, Ironsides Technologies, Hunkeler Systeme, XMpie и Solimar Systems) и представителей международной сети типографий IPN Global, а также 6 журналистов. Гости представляли 30 стран мира. Название этой конференции, которая проходила уже второй раз, можно интерпретировать как «Задающие курс в струйной печати». Вероятно, оно должно говорить о стремлении Xerox играть лидирующую роль в формировании ландшафта промышленной струйной печати. Разумеется, за счёт успехов пользователей решений этой компании.

Открыл конференцию вице-президент группы решений для графических коммуникаций Xerox (международные операции) Хубер Совиш. Он сообщил, что 57% компаний, представители которых приехали в Марсель, занимаются транзакционной печатью, 23% выпускают книги и 20% изготавливают прямые рассылки. Таковы сегодня основные сферы применения промышленной струйной печати, хотя, конечно, распределение долей рынка иное — его можно оценить по приведённой здесь диаграмме Infotrends, которую не показывали на конференции. И хотя диаграмма уже несколько устарела (данные 2014 г.), она даёт неплохое представление о том, для каких именно печатных продуктов используются промышленные струйные ЦПМ, а также помогает понять тенденции. Самый важный вывод из этой диаграммы, помимо почти двукратного роста общего объёма печати на подобном оборудовании, — наблюдается существенное замедление темпов роста самого крупного по доле сегмента счетов и выписок в 2012 г. (по факту здесь уже наблюдается стагнация), в то время как на первый план выходят другие применения: книги, прямая рассылка, транспромо и т. п.

Структура распределения объёмов печати в США и Западной Европе на цветных устройствах печати с заявленным ежемесячным объёмом более 10 млн отт. А4 по применениям — прогноз на 2017 г. (данные Infotrends, 2014 г.)

Но вернёмся к презентации Совиша. Что собой сейчас представляет Xerox и почему компания, традиционно полагавшаяся на электрографию, теперь претендует на лидерство и в секторе промышленной струйной печати? Оборот Xerox в 2017 г. — 10,8 млрд долл., скорректированная операционная маржа — 12,8%, приток наличности — 972 млн долл. Компания осуществляет операционную деятельность в 160 странах мира. Интересно, что в структуре оборота на продажу оборудования приходится только 2,419 млрд долл. (22,4%), в то время как «послепродажный» доход (расходные материалы, сервисные контракты и т. п.) составляет 8,352 млрд долл. — 77,6%. Это говорит о том, что Xerox очень зависима от успешности бизнеса своих клиентов, а значит — заинтересована в этом. В структуре оборота компании 63% приходится на решения среднего уровня, а вторая крупнейшая доля — 20% — обеспечивается промышленными решениями, всё более существенную долю среди которых составляют струйные системы печати.

За полиграфию в Xerox отвечает подразделение Graphic Communications Solutions (GCS). Его стратегия развития держится на трёх китах — сохранять лидерство в сегменте листовой печати, завоевывать новые рынки (струйный и упаковочный), способствовать цифровой трансформации.

Совиш отметил важные тенденции рынка промышленной печати. Например, к 2021 г. объём мирового рынка цифровой печати составит 153 млрд долл., а 51% цифровой продукции будет изготавливаться промышленным струйным способом. А где мы сейчас? В 2016 г. в мире было отпечатано 48 трлн стр., на «цифре» — только 3%. Всё это — по оценкам Smithers Pira от 2016 г.

Разумеется, в Xerox готовы принять самое деятельное участие в дальнейшем развитии рынка цифровой печати, располагая внушительным портфолио решений для всех секторов рынка — листовые тонерные и струйные, рулонные струйные ЦПМ, разнообразные программные продукты.

Всё дело в релевантности…

Если выделить две главные темы, к которым так или иначе сводились любые обсуждения и презентации на конференции, то их можно обозначить всего двумя словами — «релевантность» и «струйная» — между которыми постоянно перекидывались разнообразные «мостики».

Ж. МакМёртри: «Не имеет значения, насколько вы креативны в своём маркетинге. Если он психологически неверен, то не сработает»

Первую тему своим выступлением обозначила автор книги «Маркетинг для чайников» Жанетт МакМёртри, Она продвигает концепцию психологически обоснованного маркетинга.

Жанетт начала с того, что констатировала: привлечь внимание человека цифровыми инструментами сложно по одной простой причине — в нашей природе есть привычка прикоснуться к чему-то. И это хороший шанс перевести коммуникации на новый уровень, используя печатные инструменты.

Она также коснулась будущего рекламных агентств. На этом рынке в последние годы наблюдалась консолидация — агентства становятся всё более крупными, поглощая конкурентов. В 2017 г. всего 5 самых больших международных РА вложили в приобретения компаний 1,2 млрд долл., что на 134% больше, чем в 2016 г. Кто-то считает, что будущее РА под угрозой, но Жанетт уверяет, что оно ещё никогда не было таким безоблачным. А поставщики услуг печати должны стать надёжными союзниками РА в реализации кросс-медийных программ, которые имеют все шансы стать новым стандартом коммуникаций.

Почему? Вот лишь несколько фактов: печатная прямая рассылка вдвое более эффективна, чем чисто цифровая; печатные обращения воспринимаются более эмоционально и имеют процент отклика на 30% выше, чем цифровые; печатные коммуникации являются эмоциональными триггерами, обращаясь к нашей подсознательной привычки использовать осязание.

Таким образом, типографии способны играть важную роль в кросс-канальных кампаниях, став не просто исполнителем, а партнёром для рекламных агентств и их клиентов. Жанетт предложила полиграфистам пять простых, но обязательных шагов для повышения прибыльности и уровня возврата инвестиций:

• Становитесь консультантами, а не «приёмщиками заказов».
• Повышайте процент откликов за счёт персонализации и тактики прямого обращения к заказчикам.
• Обязательно интегрируйте печатные и цифровые кампании.
• Постоянно повышайте уровень своего сотрудничества с партнёрами.
• Регулярно тестируйте новые подходы (листы проверки, дополненная реальность и т. п.), измеряйте их эффективность и выбирайте кампании-чемпионы для реальных проектов.

А затем МакМёртри села на своего любимого конька. Оказывается, 90% мыслительной деятельности людей происходит на бессознательном уровне, в то время как большинство рекламных кампаний апеллируют прежде всего к оставшейся рациональной доле, которая составляет всего 10%. Вслед за этим последовало небольшое введение в человеческую физиологию… Но, как более понятный пример, Жанетт рассказала про два главных движущих фактора человеческого поведения — простые удовольствия и боль. «Так что, если вы ведёте переговоры с заказчиком, начинать нужно с обращения к боли (скажем, напугать его возможными потерями прибыли при сохранении текущей модели бизнеса), а заканчивать — приятными вещами, такими как головокружительные перспективы роста при переходе на персональные коммуникации», — объяснила она. Ещё один пример обращения к бессознательному — «правило ста долларов». Оказывается, если речь идёт о скидках от цены, на покупателя лучше действуют абсолютные значения в денежных единицах, а не относительные. Существует и множество других психологических приёмов («продающие» цвета, геометрические формы, шрифты и т. п.), которые непременно следует учитывать при разработке маркетинговых кампаний. И их правильное применении существенно повышает процент отклика.

Всем участникам конференции предложили отправиться в путешествие — нужно было зарегистрироваться по QR-коду на обороте этой открытки и ответить на пару вопросов анкеты: куда и когда. А в конце конференции каждый получил персонализированное приглашение в интересующую его страну в сопровождении рекламы вещей, необходимых в путешествии. Предложение было сформулировано в печатном и электронном виде. Так работает XMPie Circle

Разумеется, в Xerox, особенно в подразделении XMPie, тоже знают толк в релевантных коммуникациях. Об этом рассказал президент XMpie Якоб Айзиковитц. Его компания разработала облачный сервис XMPie Circle Personal Effect Edition для создания, распространения персонализированных многоканальных маркетинговых кампаний, а также оценки их эффективности. Он позволяет автоматизировать печатные и цифровые коммуникации. Используя этот инструмент, поставщики услуг печати могут трансформировать свой бизнес, предлагая комплексные маркетинговые программы. В сердце Circle — «диаграмма путешествия заказчика», которая визуализирует «поток пользовательского опыта», включая точки контакта, фильтры и спецификации дизайна. Не случайно сервис получил в 2018 г. престижную награду PIA InterTech Award. Судьи были впечатлены мощью Circle, обилием опций печати и уникальной интеграцией маркетингового техпроцесса и дизайна контента.

Айзиковитц объясняет журналистам особенности решения Triggered Direct Mail

Но жизнь не стоит на месте — Xerox предлагает также решение Triggered Direct Mail. Речь идёт о том, что у компаний накопилось много информации о клиентах (включая несостоявшихся — не завершивших покупки на сайтах, не ответивших на электронное предложение об акции и т. п.), которую можно и нужно использовать для повышения продаж. Решение Triggered Direct Mail поможет использовать всю эту информацию и сформировать кросс-канальную маркетинговую кампанию.

Что делать типографиям?

В Xerox уверены, что для успеха нужно переходить от устаревшей бизнес-модели, в центре которой находились требования к качеству и цена, к модели, основанной на ценности для конечного потребителя. В центре её находится персонализированная печатная рассылка, которую, по данным одного исследования Infotrends от 2015 г., открывают около 70% респондентов.

Если вы уже работаете в одном из секторов — прямых рассылок, транзакционном, книжном, каталожном или коммерческой печати, то можете воспользоваться возможностями роста за счёт проникновения в соседний сектор. Среди важнейших факторов, обеспечивающих рост, названы переход к модели «Фабрики чистого листа» (это отказ от предварительно запечатанных офсетных бланков и полный переход на цифровую печать в один проход «с чистого листа» с существенной экономией за счёт сокращения расходов на склад, логистику, администрирование, утилизацию устаревших бланков и т. п.) в прямых рассылках и транзакционной печати, переход к модели печати по требованию для книжных издательств, персонализация каталогов и оптимизация тиражей на гибридных производствах. Ключевыми компонентами успеха здесь являются автоматизация печати и послепечатной обработки, анализ данных, способность печатать с высоким качеством на широком ассортименте материалов и др.

Новые возможности открывает качественная струйная печать с более высоким процентом заполнения страниц. О чём именно идёт речь, объяснил директор по продажам струйных ЦПМ Xerox, сооснователь Impika Жан-Марк Пастурель. В этом году начали поставляться чернила High Fusion для ЦПМ для Xerox Trivor 2400 Inkjet Press. Они позволяют без нанесения праймера печатать на обычной мелованной бумаге на скоростях до 100 метров в минуту (1347 листов А4). Ещё больше уверенности типографиям придаст новая технология Color Hike для Xerox Trivor 2400 High Fusion, обеспечивающая стабильность качества печати. Она также позволяет операторам корректировать отдельные параметры печати (настраивать размер капли и т. п.) для определённых заказов с учётом потребностей клиентов. Использование Color Hike позволяет получать более плотные и однородные заливки на глянцевых материалах, а также повышает цветовой охват — от 5 до 30%. Мы видели образцы, напечатанные на обычной меловке (включая тонкую), — журналы, каталоги, рекламные листовки. К ним нет никаких вопросов даже на самых плотных заливках — это на 100% продаваемое качество. Не заметно и типичных струйных проблем — волнистости бумаги, полошения, следов от забившихся сопел. Остаётся надеяться, что такое качество достижимо не только в условиях демозала…

Есть новшества и у «младшего брата» Trivor — ЦПМ Rialto 900. Эта машина с шириной рулона до 220 мм и печатающая из рулона в лист получила опцию динамической перфорации (очень полезно при изготовлении любой продукции с отрывными купонами), возможность разгрузки без остановки печати за счёт сдвоенных стеккеров высокой ёмкости. Основные применения ЦПМ — транзакционная печать и транспромо, листовки и т. п.

На drupa 2016 в ассортименте Xerox появилась первая листовая струйная ЦПМ формата B3 Brenva HD Production Press. С тех пор количество её инсталляций в мире приблизилось к полусотне. Недавно её скорость в дуплексе увеличена до 300 стр./мин (на 40%), расширен и ассортимент запечатываемых материалов — от 60 до 270 г/м² (без покрытия и подготовленная для струйной печати бумага), впервые добавлена рулонная подача Tecnau. Она подключается к машине, не ограничивая возможности подачи с обычных листовых лотков. В чём ценность Brenva HD? В Xerox уверены, что это — удобный путь миграции к цветной печати для пользователей ч/б электрографических ЦПМ. Возможно и её применение в отделах корпоративной печати.

Голоса заказчиков: почему струйная печать и почему сейчас?

Так назывался круглый стол с заказчиками, использующими струйные ЦПМ Xerox. За столом на сцене заняли места Хайме Пивидаль (Fragma Reprografia, Испания, Trivor 2400), Маркус Бухройтнер (Samrt Letter & Services, Австрия, Rialto 900), Игнасио Компани Перес (Byprint Percom, Испания, Brenva HD) и Джереми Леонарди (Data Mail-RDSL, Франция, Rialto 900).

Некоторые из них ранее занимались в основном офсетной коммерческой печатью, другие — использовали предварительно запечатанные офсетом бланки для транзакционной печати, некоторые уже успели полностью перейти к цифровой печати, но на электрографических ЦПМ.

Что дал переход на струйные технологии? Мы услышали следующие ответы на этот вопрос: возможность более экономичной печати коротких тиражей (при наличии выбора технологий можно использовать более экономичную), ускорение выхода на рынок и выход в новые ниши, дифференциация, предложение новых видов сервиса, повышение эффективности рассылки за счёт увеличения количества версий и перехода от ч/б к цветной печати, расширение возможностей в части экспериментов с рассылками, переход из категории поставщиков услуг к роли партнёров и консультантов.

Среди примеров заказов, которые перевели на Trivor 2400 во Fragma, названы все тиражи книг от 50 до 1000 экземпляров, а в Byprint на Brenva HD отправляют книги и каталоги в количестве от 200 до 1200.

К. Пол: «Наша стратегия следует главной парадигме компании Yves Rocher: ”Никогда не забывай свою мать, отца и Yves Rocher”»

Но подробнее всего разобрали пример французской Docapost, который представила её управляющий директор Кателл Пол. Стратегия компании — цифровая печать в сочетании с «гиперперсонализациией». Её суть — создание рассылок, которые действительно интересуют получателя.

Такая персонализация делается для компании Yves Rocher по принципу «расскажи мне обо мне». Что собой представляет эта рассылка? Персонализированные открытки — общим тиражом от 15 млн в 2011 г. до 80 млн в 2018 г. За это время персонал Doacpost уменьшился с 300 до 150 человек.

В 2011 г. в компании впервые приобрели струйную ЦПМ Impika Reference. Первоначально они посылали обычные открытки, но позже в связи с необходимостью приводить больше заказчиков в местные магазины, перешли к персонализированным рассылкам. В связи с повышением требований к качеству печати и ростом объёма в IV кв. 2018 г. установили Xerox Trivor 2400 High Fusion. Пол отметила, что эта ЦПМ даёт лучший цветовой охват и позволяет печатать на более доступной мелованной бумаге (в Docapost протестировали и ввели в оборот несколько сортов), по сравнению с предыдущей ЦПМ меньше расход чернил, а печатать можно с большим процентом суммарного красочного покрытия. За период с 2011 г. по 2018 г. печать в цвете увеличились с 1,5% до 30%. «Как вы получили этот заказ от Yves Rocher?» — спросил кто-то из зала. «Мы были очень убедительны, — отшутилась Пол, но затем более серьёзно добавила. — Фактически с клиентом работает рекламное агентство, обрабатывающее персональные данные и формирующее задания на печать, а мы лишь выполняем их».

Завод

Второй день конференции прошёл в городе Обань, который расположен в часе езды от Марселя. Здесь находится штаб-квартира Impika, a Xerox Company, центры НИОКР и демонстрационный, а также производство струйного оборудования. Экскурсию по нему для нас провёл сам Жан-Марк Пастурель.

Начали мы с зала, где собираются и тестируются механизмы печати для платформ Rialto и Trivor. Механизм печати для Trivor включает три компонента. Первый — модуль печати (в него устанавливаются пьезоструйные печатающие головки Panasonic и системы подачи чернил). Двухканальный модуль может быть одно- или двухцветным. При необходимости печатать в монохромном режиме оба канала используются для чёрных чернил — так достигается более высокая скорость (до 200 м/мин). Для цветной печати на одной стороне нужно два модуля, вместе позволяющих печатать в CMYK. Для двусторонней цветной печати — ещё два модуля. Все четыре устанавливаются в один компактный корпус, внутри которого предусмотрен переворот полотна. В зависимости от типа чернил и режима скорость цветной печати на Trivor составляет от 75 до 168 м/мин. Ширина полотна — 510 мм, печати — 474 мм.

Второй компонент — станция очистки, отвечающая за поддержание в работоспособном состоянии сопел печатающих головок в случае, когда машина простаивает. Дело в том, что в каждой головке находится 22 400 сопел с диаметром около 20 мкм, выстреливающих до 40 000 капель в секунду. А всего в одном модуле — 29 головок (число нечётное, поскольку они частично перекрываются). Каждое засорившееся сопло потенциально может привести к заметному дефекту на оттиске. Станция очистки, куда головки перемещаются через определённое время простоя, поддерживает все головки в идеальном порядке без вмешательства оператора.

Третий компонент — управляющий блок. Он содержит электронику, отвечающую за работу всего механизма печати. Каждый такой блок на Trivor управляет одним модулем печати и одной станцией очистки.

Рядом со сборочным цехом расположен демозал, где установлены Xerox Trivor 2400 High Fusion, Rialto 900 и Brenva HD

Для самой простой монохромной версии Trivor, которую собирают в соседнем цехе, достаточно по одному механизму печати для каждой стороны, которые устанавливаются в корпус и соединяются друг с другом. В корпусе также имеются система проводки полотна, устройства сушки горячим воздухом и ИК. Для цветной печати требуется уже четыре печатающих механизма — по два на каждую сторону. Разумеется, для законченного решения требуется ещё контроллер печати, рулонная зарядка и приёмка (либо послепечатная линия). Точная конфигурация определяется с учётом пожеланий заказчика. Она зависит от красочности, типов чернил и контроллера и др.

Компоненты изготавливаются многочисленными партнёрами Impika со всего мира, а в Обани они подвергаются тщательному входному контролю, после чего поступают в сборочный цех. Конструкция модульная, что существенно повышает её надёжность и облегчает обслуживание.

Похожий набор компонентов используется для платформы Rialto. С поправкой на то, что эта ЦПМ более компактная, а макс. скорость её работы — до 40 м/мин. Здесь используются печатающие головки Kyocera (всего их 8 в каждой машине). Ширина печати — 220 м/мин. Внутри корпуса Rialto система кондиционирования поддерживает постоянные температуру и влажность, что важно для стабильного качества печати, независимо от климата на производстве.

Всего в цехе сборки во время нашего визита параллельно собирались 5 Rialto, 8 Trivor, а также восстанавливались и собирались 3 более ранних модели — Evolution, iPrint Compact, Reference. После сборки ЦПМ тестируются, а затем упаковываются для отправки заказчикам. Сейчас среднее время исполнения заказа на Trivor составляет около 8 недель, на Rialto — около 6 недель.

Струйные перспективы

Во время конференции постоянно использовался интерактивный сервис Sli.do — через него задавали вопросы и в реальном времени отображали диаграммы процентов ответивших или облака тегов на экране. Одним из вопросов был: «Если бы вы выиграли 10 000 долл., что бы сделали с деньгами?» Ответ «Купил бы струйную ЦПМ» победил все остальные варианты, такие как уехать отдыхать или купить яхту. Да, на конференцию собрались настоящие фанатики своего дела. Но именно они будут определять лицо печатной отрасли будущего, в которой промышленная струйная печать играет всё более заметную роль.