5 трендов в дизайне упаковки на 2023 год

В этот раз мероприятие удивило скромностью стендов участников и отсутствием привычного ажиотажа среди посетителей, зато открытые семинары в рамках деловой программы собрали аншлаг. На семинаре по брендингу упаковки слушателям не хватало стульев: производители внезапно заинтересовались идеями брендмейкеров о том, как неприметную торговую марку с тухлым дизайном превратить в узнаваемый бренд.

Вместо предисловия

Тренды в упаковке традиционно отслеживают брендинговые агентства, которые, собственно, сами эти тренды и генерируют, анализируя текущую ситуацию. Они же проводят семинары, где делятся секретами мастерства и новыми веяниями.

Я много лет работаю в петербургской типографии «РоСК», специализирующейся на изготовлении картонной упаковки, поэтому живо интересуюсь трендами в этой области: хожу на семинары, организованные брендинговыми агентствами, слежу за конкурсами упаковки, изучаю живые коробочки на полках магазинов. И каждый раз на семинарах ловлю лёгкое недоумение организаторов и спикеров, когда, представляясь, говорю, что я из типографии. Знаете, такой немой вопрос: а тебе-то тут что надо? На большинстве подобных мероприятий с полиграфистами явственно туго. Основные слушатели — это маркетологи, дизайнеры-фрилансеры, представители компаний-производителей, которым нужна упаковка, ребята из бренд-студий и рекламных агентств.

К полиграфистам традиционно относятся как к суровым и скучным производственникам-технарям. Но и нам не чуждо чувство прекрасного! Тем более что все фантазии брендмейкеров и, прости господи, тренды в итоге попадают в руки к нашим препрессчикам и технологам, и это уже грустная история непримиримой борьбы стихов и прозы.

Если серьёзно, ситуация кажется мне странной. Во многих типографиях есть свои дизайнстудии с верстальщиками, конструкторами, дизайнерами, препрессчиками. И клиенты, которые не могут себе позволить дорогущий брендинг по фен-шую, часто заказывают разработку упаковки для своих товаров у нас. Конечно, у типографий нет ни команды, ни ресурсов для полноценной разработки бренда с кучей аналитики, сбором статистики, фокус-группами и прочими профессиональными примочками. Но мы хотим предлагать своим клиентам упаковку, которая тоже будет эффективно продавать их продукт на рынке, поэтому типографиям важно быть в теме актуальных направлений брендинга, хотя бы иметь представление, что это вообще такое.

Подход заказчиков, обращающихся за разработкой упаковки в типографию, а не к сторонним дизайнерам-фрилансерам, кажется мне разумным, особенно сейчас. На производстве мы постоянно сталкиваемся с тем, что производители и их дизайнеры вообще не понимают специфики постфевральского положения в полиграфической отрасли. А оно, мягко говоря, непростое. Все делают вид, что ничего не изменилось, а по факту изменилось вообще всё: краски, клей, картон, плёнка для ламината, фольга, химия, даже, по-моему, тряпки для протирки оборудования. Без преувеличения каждый день мы у себя на производстве сталкиваемся с сюрпризами: то ламинат слезает с готового тиража чулком, то биговки растрескиваются под УФ-лаком, то колористы мешают пантон, который даже рядом не лежал с тем, что был на прошлом тираже, то фольга осыпается с коробок блестящим нарядным конфетти.

Но кто-то живёт по принципу «вынь да положь». Это такая форма детской непосредственности. Например, один из крупных производителей внезапно летом решил провести мощный ребрендинг. Взял да и залил свои нежные белые CMYK-овые коробочки тёмным пантоном. У нас глаза на лоб полезли. Но ничего не объяснишь. Как говорится, ребрендинг и точка. Другой заказчик третий раз снимает тираж с печати, потому что колористы никак не попадают в правильный оттенок, и то, что пигменты нонче уже не те, его не волнует.

Тренд № 1. Минимализм

Чёрно-белая упаковка сыра и масла от агентства Big Fish, Великобритания

У больших брендинговых агентств с пониманием текущей ситуации всё гораздо лучше, поэтому они озвучивают главный тренд нового времени — минимализм. Суровее всего он был представлен упаковщиками соков: все мы уже привыкли к новому дизайну коробок с минимальной запечаткой. Так производители пытаются экономить краску. Но минимализм в упаковке проявляется не только в этом.

Дизайнеры стараются избегать внешней избыточности, появляется много чёрно-белой упаковки в разных сегментах рынка, уменьшается брендируемая поверхность. Курс на минимализм хорошо работает для крупных, уже раскрученных брендов, но для новых, малоизвестных марок этот тренд может оказаться губительным. Чтобы не потеряться на полке, но продвигаться в минималистическом дизайне, используют крупную типографику при минимуме фотографий и иллюстраций, подключают фигурную вырубку, конгрев.

Тренд № 2. Надёжность и спокойствие

Прозрачная баночка йогуртов бренда ANI от агентства Backbone Branding, Армения

Продажи антидепрессантов в России в 2022 году выросли на 66% (по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы цифровой маркировки «Честный знак»). Это один из косвенных признаков тотального роста тревожности у россиян, особенно жителей крупных городов. Маркетологи отмечают запрос покупателей на ощущение безопасности и спокойствия. Как бренду транслировать свою надёжность через упаковку? Тут работают разные приёмы:

• прозрачная упаковка, которая не скрывает содержимое: так бренд показывает товар лицом, демонстрируя свою открытость;
• QR-коды с идентификацией бренда, позволяющие потребителю узнать достоверную информацию про производителя, состав, особенности технологий и т. п. Предоставляя доступ к информации о себе и продукте, производитель демонстрирует чистые помыслы и то, что ему нечего скрывать.

Тренд № 3. Гедонизм

Скандальный адвент-календарь Chanel, вызвавший бурю негодования из-за своего наполнения

Россияне массово зажёвывают и запивают стресс. За этот год выросли продажи шоколада, сладостей, особенно тех, что жуются и тянутся, снеков и слабоалкогольных напитков (их продажи увеличились более чем в полтора раза). Люди хотят порадовать себя, немного забыться и успокоиться. Этот тренд можно назвать «В поисках счастья».

Для потребителя упаковка в данном случае должна связать продукт с какой-то положительной эмоцией. Этого можно достичь за счёт позитивного дизайна. Яркие цвета, «сочные» фотографии, обещающие удовольствие, персонажи, вызывающие улыбку, — всё это даёт возможность потребителю забыться.

В рамках тренда на гедонизм особое место занимают маркетинговые приёмы, когда в одной упаковке покупатель получает либо полноценный комбонабор, либо промонабор в мини-форматах. Это даёт возможность ищущим новых удовольствий потребителям выходить в зону товаров высокого ценового сегмента.

Тренд № 4. Баланс между онлайн- и оффлайн-упаковкой

Подарочная упаковка ограниченной серии уходовых средств для кожи SK-II в коллаборации с фондом Энди Уорхола от креативного агентства Love, США

Эра ковида вывела онлайн-торговлю на новый уровень. Следующие за этим события 2022 года в целом изменили потребительское поведение, но доля e-commerce продолжает расти, в основном за счёт маркетплейсов. Всё это не может не отражаться на упаковке. В последнее время всё чаще клиенты нашей типографии приходят с запросом сконструировать более прочную картонную упаковку, которая выдержит не слишком бережную доставку маркетплейсов.

Дизайн упаковки тоже трансформируется под влиянием специфики онлайн-торговли. Теперь карточка товара становится главным источником информации о продукте, сама упаковка здесь менее активна, так как взаимодействие с ней минимально — только фото, как правило, с жёсткими требованиями к размеру. Мы не видим боковых граней, не можем быстро оценить габариты: любая упаковка помещается на экране мобильника, и это задаёт определённые правила.

В «фейсинге» — лицевой грани упаковки — становится критически важным буквально каждый миллиметр площади.

Тактильность, комбинирование фактур, блеск — все любимые приёмы облагораживания упаковки уходят на второй план, т. к. плохо работают вне реального контакта с потребителем.

Минимизируется представление на лицевой части упаковки технической информации о товаре, т. к. всё уходит на карточку товара.

Становится важна распаковка товара, т. к. многие потребители, поощряемые интернет-магазинами, охотно снимают видеообзоры с распаковкой. А распаковка — это не только пристальное изучение комплектации, но и приятные фишки внутри коробки: подарочки, вкладыши, печать на обороте. Так что у полиграфистов-упаковщиков тиражей с двусторонней печатью прибавится.

Тренд № 5. Российские бренды против зарубежных

Упаковка сыра бренда «Поля в поле», разработанная брендинговым агентством DDC.Group

После 24 февраля 2022 года из России ушёл каждый второй зарубежный бренд. Свято место пусто не бывает, поэтому для российских производителей открылась возможность выйти на рынок со своими продуктами. Представители брендингового агентства DDC.Group называют 3 стратегии создания нового бренда в текущих реалиях страны:

1. Полная мимикрия.

Копирование ушедших брендов. Эта стратегия работает на короткой временной дистанции и неплохо отрабатывает повестку в сегменте СТМ (собственных торговых марок крупных сетей).

2. Умная мимикрия.

Разработка бренда в рамках уже имеющегося поля смыслов, которые транслировались ушедшими брендами, создание у потребителя ощущения, что где-то он это уже видел.

3. Своя идентичность.

Стратегия поиска своей идентичности подходит для малых компаний, которые хотят занять освободившуюся нишу. Здесь важно найти правильное сообщение для своей аудитории и вызвать нужную эмоцию. Сейчас потребитель, как никогда, готов к нестандартному дизайну даже в бюджетных сегментах, эту тенденцию можно использовать для вывода на рынок нового бренда.

В рамках этого же тренда наблюдается разделение потребителей на 2 условных лагеря. Одни, обиженные на уход иностранных брендов, предпочитают «своё, родное», особенно ярко это проявляется на уровне «гастрономического патриотизма», когда люди выбирают локальные бренды среди аналогичных товаров. Другие, наоборот, доверяют качеству иностранных производителей, поэтому выбирают бренды, мимикрирующие под «импортный дизайн».

Выводы

Брендмейкеры утверждают, что их прогнозы прошлых лет совпадают с реальностью, но просто происходит это совсем на других скоростях. Мир изменился. Этот факт надо принять и начинать действовать быстро. Если всё вокруг поменялось, нужно менять и упаковку.

Об авторе: Елена Никонорова, конструктор-разработчик упаковки типографии «РоСК», Санкт-Петербург