Мыслим бизнес-целями: 10 кейсов, когда упаковка — больше, чем упаковка

Тем не менее лидеры и бренды-звездочки стали таковыми во многом за счёт подхода к упаковке как к бизнес-инструменту, который заслуживает ресурсов и инвестиций. И сегодня мы поговорим именно в этом ключе — какие возможности даёт упаковка продукту и бренду и как грамотно с ней работать. Даже если так вы не работали раньше.

Свойства продукта в эпоху перенасыщения становятся для потребителя абстрактным понятием, сложно измеримым и отличимым. А просто симпатичной упаковки более недостаточно (примеров этому масса). Отсюда дилемма с каждой стороны: как потребителю выбрать из 10 условно колбас самую «правильную» и как производителю верно себя позиционировать?

На практике побеждает тот, кто знает свою аудиторию и её истинные запросы больше других, знает, что и как рассказать ей о продукте и своём бренде. Получить эти знания и выстроить верную стратегию вы сможете только при комплексном подходе и исследованиях до. «Чуйка» (любимый инструмент для принятия бизнес-решений в России) тоже пригодится, но опираться лишь на неё значит серьёзно увеличить риски, которых сегодня и так достаточно.

Итак, разберём возможности правильно спроектированной упаковки на наглядных примерах.

1. Выгодная покупка

Ваша ситуация: качество продукта не позволяет продавать его дёшево, но внешняя подача не объясняет стоимость на фоне конкурентов, при этом покупатель сегодня хочет большего.

Для наглядности я предлагаю ввести понятие «посткризисный покупатель». Это «новый» покупатель, которого мы все получили за последний год. Новые паттерны и запросы, новые требования и барьеры, фокусные тренды и новые стратегии потребления. Так, ощущение выгодной покупки (именно ощущение, а не буквальный факт) стало для него одним из важных факторов при выборе и покупке.

Казалось бы, promo-стратегии — нам в помощь. Но они подходят не всем и не всегда, особенно если продукт не предполагает сниженной цены ввиду его натуральности/качества/стратегии. Да и понятие выгоды здесь не только про стоимость, а скорее про баланс.

Именно поэтому в проекте по разработке новой упаковки для арахисового печенья «РОБ РОЙ» за счёт раскрытия преимуществ, верно расставленных триггеров и эффектной фуд-зоны мы раскрыли качество продукта и объяснили его стоимость, обеспечив покупателю тот самый баланс. Превратили «нейтральную позицию» в самоценный конкурентный бренд на плотной полке. Неудивительно, что ритейл дополнительно разместил «РОБ РОЙ» и в прикассовой зоне, ведь в новый образ продукта осознанно заложена высокая импульсивность.

2. Второго шанса не будет

Ваша ситуация: вы выводите новый/малоизвестный для рынка и потребителя продукт. Дополнительного бюджета на раскрутку выделить не можете/не хотите/другое. И тогда вся нагрузка ложится именно на упаковку. Как понятно, интересно и безошибочно рассказать о продукте, чтобы получить импульс к покупке?

Выигрышная презентация вашего продукта — одна из важных задач коммуникаций с целевой аудиторией. Рекомендую эффективный приём, как рассказать о новом продукте «быстро» и интересно, — разместите на упаковке (в угоду когнитивной беглости и одновременного запросу на идею) ёмкую метафору. Как это было сделано для восточной сладости «Бурфи», где смыслы и эстетика креативного образа сразу описывают суть продукта, придают ему добавленную ценность и атмосферность.

Найти верный якорный образ (рука золотого Будды + фуд-зона), который позволяет выделить и запомнить продукт, нам помогли креативные методики, исследования и работа с потребителем.

Несколько слов о фуд-зонах. Выразительный вкусный образ на упаковке способен буквально соблазнить на покупку. Вызвать аппетит, показать продукт выгодней или через сценарий вдохновить потребителя «сделать так же». Мы это знаем.

Но продуманная концепция фуд-зоны (и высокое качество её исполнения) может добавить градус гедонизма и гастрономии ДАЖЕ в самые привычные категории! Например, продать «суровый» зерновой хлеб через манящий бутерброд с красной рыбкой!

Используйте все возможности. Сделайте свой продукт вкуснее!

3. Продавайте дороже

Ваша ситуация: у продукта есть потенциал для большей стоимости (читай — маржи). Как его раскрыть?

Так, в кейсе по созданию итальянской серии ароматов мы с клиентом поработали сразу над всеми параметрами упаковки: сам конструктив, фактуры и их сочетание, размер, стиль дизайна, авторская графика, гамма и даже звук колпачка. Это позволило нам создать особую ценность, эстетику и ритуальное удовольствие от пользования продуктом. Тем самым это помогло увеличить первоначальную стоимость каждого аромата на 54%.

Добавлю, что современные возможности и технологии печати позволяют создавать из упаковки практически искусство! Некоторые производители заочно избегают «технических сложностей», а зря — далеко не всегда это чувствительное удорожание, а порой — даже ход итоговой оптимизации, когда один и тот же визуал может преобразиться и решить нужную маркетинговую задачу только за счёт оригинального исполнения.

Узнавайте и экспериментируйте. Тем более тактильность сегодня востребованный фактор упаковки. А тренд на ритуалы (которые вы можете создать с любым продуктом) набирает вес.

4. Продавайте шире

Ваша ситуация: выпуск функционального продукта, и нужна концепция, которая выделит/раскроет продукт, но не сузит аудиторию. Или же ваш продукт «обычный», но вы хотите его выделить, заставить о нём говорить, привлечь большое внимание и целевой аудитории, и ритейла.

Если объединить верно найденный инсайт аудитории и осмысленный креатив — вы гарантированно произведёте фурор. И, как следствие, достигнете KPI и получите массу бонусов (от интереса сетей до UGC-контента). Обращаю внимание — именно в такой формуле, так как голый креатив без точного инсайта действует кратковременно и гораздо слабее.

В случае с «Умным молоком», альтернативным молоком для людей с непереносимостью обычного, именно инсайт (не пить «лекарство») определил провокационную концепцию упаковки с Эйнштейном, которая сразу откликнулась ритейлу («Азбука вкуса»), B2B-партнёрам, а главное — понравилась широкой аудитории, в том числе (!) классической молочной.

5. Продавайте чаще

Ситуация: необходимо увеличить частоту покупки и расширить аудиторию с тем же самым (или почти с тем же самым) продуктом.

Не меняя сам продукт, мы можем поменять его восприятие. Предлагая новые контексты потребления, работая с образами и формфактором, можно существенно увеличить диапазон мотивов покупки. Рассмотрим на наглядных решениях из разных категорий.

«Ай-чипсы» — знаменитый пример, как продукт за счёт дизайна и «переназвания» можно перепозиционировать из пивного снека в стильные чипсы для разноплановой целевой аудитории от 14 до 60 лет. Или, следуя за трендами, облагородить закусочный сыр-косичку до самоценного продукта на любой случай. В глинтвейнах смена формфактора с пакетика на бондаж плюс изысканный дизайн позволили встать продукту ещё и в винный отдел, продаваться чаще и даже становиться презентом в «глинтвейновый» сезон.

Работая только с упаковкой, мы с вами способны спозиционировать продукт в любую сторону. Больше охват, больше контекстов потребления, больше продаж.

6. Выйти из слепой зоны

Ваша ситуация: стратегическая цель — увеличить продажи и привлечь новую молодую аудиторию.

Замечательный продукт — главная гордость производителя. Но это всегда ВТОРОЙ шаг для потребителя: сначала он должен продукт заметить, выбрать и захотеть купить. Особенно если в вашей категории высокая визуальная планка, ведь современный покупатель обладает очень (!) широкой насмотренностью. Если же говорить о молодёжи — они особенно требовательны к визуалу и идеям. А значит, такой строгий покупательский фильтр напрямую влияет на ваши продажи.

Самый короткий путь выйти из слепой зоны (в отдельных случаях и для ритейла) — именно упаковка, которая заставит ваш продукт «существовать». Например, лучшим подтверждением необходимых перемен для торговой марки «Любимое молоко» стал (помимо роста продаж после ребрендинга) фидбек новых покупателей, которые искренне «открывали» для себя линейку йогуртов производителя.

7. Большой маленький

Ваша ситуация: производителю без весомых маркетинговых бюджетов или небольшому предприятию сложно конкурировать на очень плотной полке, где много активных игроков и лидеров. А конкурировать нужно.

В такой ситуации применяйте новые конкурентные стратегии и используйте силу выгодных вам трендов. Так, например, пиво «Ягер» из небольшой пивоварни города Карачева (Брянская область) мы превратили в аутентичный бренд, подчеркнув силу места. Интерес к локальным производителям, натуральному продукту и оригинальным рецептурам продолжает набирать вес, особенно в крафтовой пивной категории (и не только там). А значит, идём туда!

8. Заходим в сети

Ваша ситуация: новому бренду необходимо не только привлечь внимание потребителей, но и понравиться взыскательным менеджерам сетей, сделать так, чтобы упаковка была понятна целевой аудитории ритейла.

Торговые сети очень тщательно формируют свою полку. Важным критерием помимо себестоимости, качества, репутации производителя становится концепция бренда, которая чётко должна отвечать актуальным запросам потребителя, обеспечив продажи. Например, покупатель «Азбуки вкуса» через упаковку должен считать не только ценовой сегмент, но и уникальность продукции, за которой вернётся именно сюда.

Так, в концепции серии колбасок гриль из оригинальных рецептов для «Азбуки» мы сделали ставку на важный сегодня культурный опыт, подчеркнув ценность продукта для аудитории. А упаковка стейков бренда «Карнебраво» совместила в себе аутентичность, высокие стандарты качества и важные тренды категории, уверенно встав на полку с лидерами рынка.

9. Фора в дисконте

Ваша ситуация: необходимо получить дополнительное преимущество для целевой аудитории дискаунтеров, где вы реализуете свой продукт.

Уважительный дизайн стал новой нормой (обратите внимание, как усилились все собственные торговые марки сетей). Добавьте к этому, что за последние годы произошла серьёзная диффузия: экономия стала важной покупательской стратегией, и дискаунтеры, в ряде товарных категорий, «вышли из тени» даже для сегмента средний +. К тому же люди сейчас нуждаются в заботе и позитиве как никогда раньше.

Как вывод: потребитель сегодня ждёт уважения и эмоций, покупая продукт в любом ценовом сегменте. И для производителей, представленных в дискаунтерах, это прекрасная возможность дать ощущение выгодной покупки (о котором я говорила выше) и бόльшего качества только за счёт усиленного образа упаковки, ведь товар уже продаётся по комфортной цене.

Так, успех торговой марки «Сибмол» (продажи по всей России) с её «добрыми зверушками» именно в продуманной эмоциональной концепции упаковки, которую комфортно покупать всем слоям населения. А ещё она очень нравится детям, работу с «выращенным» поколением никто не отменял.

10. Готовьте потенциал для роста

Ваша ситуация: вы крепкий региональный бренд с хорошей лояльностью аудитории, в планах — привлекать молодое поколение, выпускать новые продукты и активнее конкурировать на полке.

Любой бизнес — живой организм, задача которого — развиваться. Если обновлением долго не заниматься, то проблемы накапливаются: моральное устаревание, недонесение новых ценностей, слабая коммуникация, неудобный формфактор, слепая зона…

Решая эти задачи, важно провести апгрейд бренда и упаковки: а) безопасно и б) заложить потенциал для развития по всем направлениям: аудитория, новые продукты и т. п.

Наглядный пример такого подхода — успешный ребрендинг торговой марки «Золотые луга», включающий более пятидесяти товарных позиций (SKU). Сохранив преемственность и единство линейки, мы усилили аутентичность бренда, за которую его знала и любила прежняя аудитория и которую оценила новая, — упаковка обрела свой язык на балансе традиций и стандартов качества, стала полноценным инструментом коммуникации.

Также сразу необходимо закладывать адаптивность стиля на разные формфакторы и будущие продукты. Выпускать новое, удивлять покупателя — это уже необходимое требование для производителя, который хочет наращивать лидерство.

Так без рисков производитель далее запустил десертную коллекцию оригинальных вкусов и серию продуктов в удобном пэт-слиме, стратегически спозиционировав себя как современный уверенный бренд, в том числе для молодого поколения.

Вместо резюме

Работа с упаковкой — действительно ответственный процесс, где каждая ситуация, аудитория, регион, продукт, задачи уникальны. Именно комплексный осознанный подход позволяет достигать производителям любого масштаба стратегических и точечных целей. Когда вы управляете этим процессом, знаете, что и зачем вы делаете, — это история про бизнес, бизнес в новых сверхконкурентных условиях с таким непростым потребителем. А по-другому? А по-другому уже никак.

Спасибо за внимание и всех благ!

Об авторе: Ольга Зурашвили, креативный директор Zurashvili Branding, эксперт в продуктовом брендинге, спикер и публицист, член СДР, маркетолог, бренд-аналитик.

https://zurashvili.biz/certificate/