Дизайнерская бумага: рыночные вызовы и тренды

Дизайнерская бумага привлекает к себе внимание в силу целого ряда потребительских свойств. В зависимости от сорта или вида материал имитирует металлическую поверхность, кожу, фактуру ткани. Разнообразие поверхностей дополняется большим спектром цветов и оттенков. Важной особенностью дизайнерской бумаги, в отличие от прочих полиграфических материалов, является технология окрашивания: листы окрашены не только по поверхностному слою, а по всей толщине — тонирование в массе, благодаря этому на срезах бумаги также видно окрашивание.

В настоящее время на рынке наиболее распространены и популярны несколько видов дизайнерской бумаги, затрагивающие особые чувства человеческого восприятия:

• тактильный эффект. Предлагаются самые различные виды, способные воспроизвести соприкасание на ощупь с кожей, домотканым холстом, нежным велюром или шёлком, полимерным пластиком. С точки зрения потребительской привлекательности печатная продукция остаётся запоминающейся именно благодаря памяти «на кончиках пальцев»;
• тиснение. При помощи объёмных выдавленных узоров удаётся имитировать ткань, орнамент и другие фактуры;
• тонирование. Дизайнерская бумага выпускается в цветах всего спектра радуги;
• металлизация. Материалы либо покрываются лаком с эффектом искрящихся отблесков, либо при изготовлении они смешиваются с частицами слюды и глиттеров. Получается эффект «бумажного металла»;
• прочая обработка. Для продукции специального назначения выпускаются различные бумаги с ламинацией, вставками природных элементов (травы, молотого кофе, и т. п.), материалы на основе полимеров и т. д.

С технологической точки зрения дизайнерская бумага различается плотностью. Самую «лёгкую» — обычно в пределах 100±15 г/м² — используют в личных целях для творческого хобби. Кроме того, для дорогих покупок — luxury-сегмент — её обоснованно применять в качестве упаковочного материала. Более плотная используется для создания различных видов упаковки, обложек брошюр и книжной продукции, визитных карточек и пр.

На рынке представлены глянцевые, матовые, гладкие, шероховатые материалы. По уровню светопроникновения дизайнерская бумага может быть зеркальной, прозрачной, полупрозрачной. Листы могут быть тиснёными и рифлёными.

Впечатлительные материалы

В полиграфии дизайнерская бумага применяется для производства различного вида продукции — от визитных карточек до издания супердорогих книг. Каждый сегмент издательской деятельности имеет индивидуального потребителя, и необходимо выделить особо, обладает своей немалой маржинальностью. Говоря в целом о рынке печатной продукции на дизайнерской бумаге, нужно понимать, что речь идёт о VIP-клиентах, которые готовы платить за имидж. В реальных экономических условиях таких клиентов может быть и немного, а следовательно, рынок дизайнерской бумаги не такой же по объёму, как газетной или офсетной, но уровень добавленной стоимости таков, что делает бизнес в этом направлении достаточно успешным.

Наиболее распространёнными направлениями применения дизайнерской бумаги являются:

• рекламная полиграфия. Выпуск буклетов, бланков, для привлечения особо ценных клиентов, для продажи дорогих услуг;
• штучная (персонализированная) печать. Изготовление визитных карточек, грамот, дипломов, именных сертификатов, приглашений на ВИП-мероприятия;
• производство упаковки.

Относительно дешёвые сорта используются при упаковке подарочных товаров премиум-сегмента. На дорогих сортах популярно изготовление бирок и этикеток для одежды, обуви, элитного алкоголя и пр.

Отдельной областью в части использования дизайнерской бумаги является сфера хобби. Из дизайнерской бумаги можно сделать оригами, её используют в декупаже. Этот сегмент рынка, хотя и весьма узкий и специфический, также является весьма прибыльным для продавцов данного товара.

Главное и, наверное, уникальное качество дизайнерской бумаги — это возможность создать «шедевр» — собственное эксклюзивное изделие. Даже если необходимо перепечатать старые визитные карточки или выполнить их в необычном стиле, дизайнерская бумага оказывается незаменимой.

Человек, единожды взяв в руки дизайнерскую бумагу, запоминает её на всю жизнь. Внешний вид, фактура, тактильные свойства привлекают внимание и остаются в памяти. На фоне кипы рекламных буклетов, валяющихся на столе, привлечёт внимание именно тот, который наряду с красочностью и содержанием имеет собственное обаяние чувственного превосходства.

Главным достоинством дизайнерской бумаги является возможность выделиться и продемонстрировать свои конкурентные преимущества, выражающиеся через индивидуальный стиль. Подобная практика соответствует образу действий успешной, солидной, состоявшейся компании, которая способна потратить значительные суммы расходов на гудвил (деловую репутацию) бизнеса.

Что было

В течение всего периода существования Российской Федерации условно западные производители (европейские и американские) полностью контролировали отечественный рынок: поставляли весь необходимый спектр номенклатуры продукции, обеспечивали бесперебойное наполнение, гарантировали требуемое качество. В свою очередь российские компании выстроили со своими европейскими и американскими контрагентами стабильные и прочные отношения. По словам директора по маркетингу «Дубль В» Людмилы Чекалкиной, на рынке наиболее известными марками были Favini, Fedrigoni, Gmund, Zanders, Reflex, GF Smith, Neenah Paper и др. При этом, уже начиная со второго десятилетия XXI века, начали появляться первые азиатские поставщики — Margono и CYP.

Большинство участников рынка почувствовало сбои в поставках дизайнерской бумаги в апреле 2022 года, после введения Евросоюзом пятого пакета санкций. Вместе с тем директор типографии «Четыре цвета» Анри Мелуа отмечает, что трудности с поставкой европейской продукции начались ещё в 2020 году, с началом пандемии COVID-19. Уже тогда стали проявляться первые трудности в поставках европейской продукции, выросли цены. «Доковидный» рынок, который был плотно насыщен, жёстко регулировал конкурентные цены — среднегодовой рост цен не превышал 1%. После введения известных ограничений в самой Европе цены выросли на 20%, что также не способствовало массовым продажам в России.

Но как бы там ни было, считает директор по маркетингу «Берега» Фёдор Шлаев, проблемы, которые были у импортёров бумаги, в 2022 году давно уже решены. «Берег» продолжает поставки знакомых российским полиграфистам брендов бумаги: Shyne, Sirio Pearl, Materica, Malmero.

По словам Елены Родионовой, руководителя направления «Специальные материалы» в «Европапир», её компания выбрала свою рыночную стратегию и сосредоточилась на импорте продукции от китайского производителя TPG. Первые поставки осуществлялись небольшими партиями, которые проходили апробирование в типографиях по всей России. После выполнения проверки «Европапир» стала активно ввозить дизайнерскую бумагу, предлагая на рынке 14 новых коллекций.

Все опрошенные нами участники рынка констатируют увеличение логистических сложностей и длительности сроков поставок. Кроме того, отмечает Людмила Чекалкина, были трудности, связанные с поиском новых поставщиков, налаживанием новых партнёрских отношений. Но когда основные процессы были выстроены, рынок значительно преобразовался, а ассортимент компаний наполнился новыми коллекциям. Елена Родионова уточняет, что, учитывая длительность производственно-технологического цикла и сроков доставки, для стабильного бесперебойного снабжения полиграфических предприятий необходимо иметь значительные складские запасы.

Что стало

Брендов, торговых марок исчезло много, но технологические сегменты в ассортименте дизайнерской бумаги остались все, потому что «бурлящий котёл рынка убивает одних и поднимает других постоянно», говорит Анри Мелуа.

Несмотря на сохранение присутствия европейских марок, рынок претерпел серьёзную трансформацию. Европейская продукция стала примерно в полтора раза дороже. Причины повышения цен вполне очевидны: 20–30% повышения цены приходится на увеличение транспортно-логистических издержек, при доставке «окольными» путями. Примерно столько же оптовые поставщики берут себе в качестве обоснованной премии «за риск».

Повышение цен привело к появлению новых, прежде всего «восточных» игроков. В результате, по мнению Анри Мелуа, если до введения санкций европейские бренды занимали по разным оценкам от 90 до 95% рынка, то сегодня по тоннажу свыше половины рынка занято азиатской продукцией, произведённой в Китае (включая Гонконг), Индии, Индонезии, Турции.

Более осторожна в своих оценках Людмила Чекалкина: если ранее в структуре «Дубль В» на закупки дизайнерских бумаг в азиатском регионе приходилось не более 5% (95% — Европа и США), то за 9 месяцев 2023 года доля азиатских поставок возросла до 40%. Фёдор Шлаев констатирует, что все «западные» бренды по-прежнему присутствуют на российском рынке дизайнерской бумаги, но вдобавок появились новые.

Анри Мелуа уточняет, что ушли «наиболее упёртые», например, те, у которых в акционерах состоят крупные американские фонды. Малые и средние предприятия готовы продолжать сотрудничество с россиянами, хотят зарабатывать, а поэтому ищут возможные пути для сохранения поставок. Делается это различными способами, в том числе путём параллельного импорта.

Если говорить о номенклатуре (ширине линейки предлагаемой продукции), то, по мнению Анри Мелуа, доминирует Италия. По объёмам поставок, выраженных в тоннах, вероятно, Китай и Италия. Для собственных нужд типография «Четыре цвета» использует китайские, итальянские и российские сорта бумаги.

Людмила Чекалкина согласна с тем, что в структуре ассортимента дизайнерских бумаг особых изменений не произошло. Основные сегменты дизайнерских бумаг — это цветные (гладкие и с тиснением), со спецэффектами (металлизированные, латексные, кальки), одновременно предлагаются новые коллекции.

Фёдор Шлаев говорит, что действительно какие-то марки исчезли с рынка, но связано это в первую очередь с оптимизацией ассортимента самих производителей. Но в целом история с санкциями привела даже к обратному эффекту — на российском рынке ассортимент дизайнерской бумаги удвоился.

Достаточно принципиальную позицию высказала Елена Родионова, заявив, что компания «Европапир» приняла сложное, но правильное решение не заниматься параллельным импортом. Подобная стратегия базируется на миссии компании — быть надёжным партнёром для клиентов, а как следствие, гарантированно обеспечивать поставку всей линейки из ассортимента поставляемых дизайнерских бумаг. Руководствуясь подобными соображениями, компания «Европапир» выбрала в качестве контрагента надёжного китайского поставщика — TPG, качество продукции которого было проверено в условиях российских полиграфических предприятий. В настоящее время «Европапир» предлагает на рынке 14 новых коллекций и ещё 2 в работе, в планах компании на 2024 год.

Новые поставщики

В прошлом году начался активный поиск альтернативных поставщиков, завязались новые контакты в Азии и с мелкими производителями из Европы, на которых раньше не обращали особого внимания. Новые деловые партнёры предложили аналоги привычных марок. В результате ассортиментное предложение расширилось, а взамен ушедшим брендам удалось предложить российским полиграфистам бумаги, не уступающие европейским по качеству. Конечно, первое место по-прежнему за Европой, обороты набирают дизайнерские коллекции из Китая и Кореи.

Получилось, казалось бы, невозможное, говорит Анри Мелуа: производители, «ведущие свою родословную чуть ли не от самого Гутенберга», вынуждены были потесниться перед предложением азиатских производителей.

Как говорит Елена Родионова, две марки книжных бумаг SL GRAPHICA, пухлый премиальный офсет с тремя видами поверхности, и SL VOLUME, пухлая премиальная матовая мелованная бумага, заменили ушедшие с российского рынка бренды Munken, Olin и Arctic Volume. Коллекция металлизированных бумаг GALAXY METALLIC полностью заменила Majestic и Curious. Экологичный крафт американского производства Mohawk полностью заменён коллекцией Fiber Art.

Помимо отсутствия дефицита и расширения ассортимента дизайнерской бумаги, важным вопросом, волнующим профессиональное сообщество, является качество материалов.

По мнению технологов типографии «Четыре цвета», «старые европейские» марки несколько превосходят по качеству «новые азиатские и российские». В то же время большинство предприятий малого и среднего бизнеса «выбирают кошельком», поэтому «новые» бренды лидируют с большим отрывом, потому что стоят в разы дешевле. Федор Шлаев высказался предельно осторожно, заявив, что только время может показать превосходство в качестве, но пока нет значительного опыта использования новых материалов. В подобной ситуации, считает Людмила Чекалкина, важно не потерять доверие полиграфистов, которое нарабатывалось десятилетиями, следовательно, необходимо тщательно проверять качество новых брендов, выполнять различные тестирования в типографиях на предмет поведения бумаги в различных печатных и постпечатных процессах.

Кроме стоимостных преимуществ «азиатских» брендов необходимо принимать во внимание лояльность к бренду, которая выражает качественную оценку степени поддержки потребителем определённого бренда или продукта и является результатом удовлетворённости покупателей товарами выбранного ими бренда, что приводит к росту объёмов продаж этих товаров. Фёдор Шлаев считает, что, без сомнения, десятки лет работы с одними и теми же брендами играют свою роль, однако новое время вносит свои коррективы и заставляет многих менять подходы не только к своей деятельности, но и к своим взглядам.

В первую очередь остаётся большой спрос на бумаги с перламутровым эффектом, такие как Pearl Dream, Sirio Pearl, Majestic, Curious Metallics.

Большим спросом в последнее время пользуются чёрные бумаги — Sirio Ultra Black, Sirio Black/Black, Vivaldi Black. Параллельно увеличивается интерес к цветным бумагам без покрытия, таким как Materica, DALI, Notturno, WOODSTOCK или Macedonia. Основная область применения — это акцидентная продукция и набирающая обороты упаковка.

Елена Родионова указывает на нехватку хлопковых бумаг и бумаг по типу коллекций Favini Crush, в состав которых входит не только целлюлозное волокно, но и альтернативные материалы. На сегодняшний день — это единственные виды бумаг, которым не удаётся найти замену в Китае. Наряду с этим появилось много интересных новинок, которые вышли в лидеры продаж, — коллекции KNIGHT BLACK, SL GRAPHICA, SL VOLUME, RUBBER LIKE и GALAXY METALLIC. Данная дизайнерская бумага прекрасно подходит для упаковки, печати подарочных книг, фирменных каталогов.

Большая часть «пирога» досталась китайским маркам, однако на рынке наконец-то появилась продукция российского производства. Как рассказал Анри Мелуа, больше трети от потребляемого объёма типографии «Четыре цвета» — это изготовленные в самой типографии различные виды бумаги. Своими силами выполняется двустороннее тиснение и/или покрытие на основе российских и китайских гладких сортов. Получается продукт с ценой листа в пересчёте на стандарт 300 грамм 70×100 см меньше (иногда — сильно меньше) 100 рублей, при том, что европейские материалы стоят 200 и более рублей.

Перспективы

В целом все участники опроса, который мы провели, были единодушны во мнении: недостатка дизайнерской бумаги на рынке не ощущается. Рынок трансформировался, но в какой-то мере это пошло на пользу, появились свежие бренды, пришли новые производители. Цены на «европейскую классику» выросли, китайская продукция значительно дешевле. Более того, «Дубль В» планирует в 2024 году предложить своим клиентам новые и интересные дизайнерские коллекции.

Как справедливо отмечает Елена Родионова, не так много времени прошло для того, чтобы рынок полностью переключился на азиатские бумаги. Но если компания правильно выстраивает работу с полиграфическими предприятиями, лояльность к китайским бумагам в скором времени сравняется с той, какой она была в отношении «ушедших» европейских брендов. Такая тенденция видна в результатах продаж, парадоксально, но 2023 год будет одним из лучших по продажам дизайнерских материалов в компании «Европапир».

Маркетологи постоянно анализируют рынок, сравниваются коммерческие предложения, идёт работа с потенциальными поставщиками, поэтому, по крайней мере, в ближайшее время, дефицита дизайнерской бумаги в стране не ожидается. Более того, российский рынок находится в стадии ожидания начала производства отечественной дизайнерской бумаги, которое сейчас кажется чем-то из области фантастики, но которое может снять неопределённость в данном вопросе.