Курс молодого бойца для дилера-интегратора в полиграфии

Вот что я наблюдаю в ходе общения с компаниями в индустрии печати: клиент приходит в демозал или на выставку, смотрит красивую брошюру, видит маркетинговый материал, читает статью о том, какой станок классный, производительный и надёжный. И думает: «Отлично, это то, что нам нужно!»

Но потом он начинает сравнение. И это — главный этап. Из собственного опыта знаю, что 94% клиентов, выбирая оборудование, обязательно ищут альтернативу. Это не подозрительность, а естественная реакция на серьёзную покупку. Клиент понимает: если купить не то, деньги будут потеряны. Поэтому он звонит другим поставщикам, смотрит разные предложения, изучает информацию во всех источниках. И в этот момент вы либо его потеряете, либо удержите. Ведь почти 80% информации о технологии или оборудовании клиент ищет, не общаясь с поставщиком.

Проблема в том, что во многих журналах, в интернет-контенте, в материалах поставщиков — везде одно и то же. Красивые фотографии, характеристики, обещания. Но нет того, что реально интересует клиента. Нет сравнения и честного анализа: вот этот станок хорош, но только для определённых задач, а для многих других уже не столь интересен, и лучше купить иной аппарат.

Я уже получал предложения проводить баттлы, сравнивать станки напрямую. Но не все согласны участвовать. Почему? Да потому что поставщики опасаются. Боятся, что их оборудование не покажет достойный результат. Потому что мало кто по-настоящему знает свой станок. И уж тем более — устройства конкурентов. Это честно, но это и показывает проблему рынка. Так что же делать поставщику, если он теперь понимает эту ситуацию?

Сергей Белокуров

Первое — перестать конкурировать только на словах. Красивые брошюры и маркетинг — это неплохо, но уже не работает, как раньше.

Второе — и это важно — понять, какие именно достоинства вашего оборудования реально важны. Не придуманные маркетингом, а действительно значимые для конкретной задачи, которую предстоит решить клиенту. Вот на эти достоинства и нужно прямо указывать. Тогда это не хвастовство, а честный разговор о том, где вы сильны.

Третье — помочь клиенту правильно сравнивать. Не противопоставлять себя конкурентам грубо, а дать ему инструмент. Покажите, на какие детали стоит обратить внимание, когда он будет сравнивать станки. Если расставите эти акценты правильно, если это действительно важные пункты, а не выдуманные достоинства, то шансы продажи вырастут кратно.

Почему это работает? Потому что из продавца вы превращаетесь в помощника, помогая клиенту разобраться, что ему действительно необходимо. И если откровенно рассказываете о возможностях вашего оборудования, клиент это заметит. Он сравнит, посмотрит на конкурентов с точки зрения тех критериев, которые вы ему дали, и, если вы были честны, выберет вас. Это не манипуляция. Это именно помощь. Ведь клиент всё равно будет сравнивать. Вопрос только в том, будет ли это делать правильно, с отчётливыми критериями, или неправильно, руководствуясь маркетингом конкурентов и учась на собственных ошибках. Так как пока в отрасли нет общепринятых критериев и стандартов, вы можете аргументированно доказывать свою правоту. Но готовых рецептов нет. Они разные под всякий сегмент рынка, каждый станок, спектр задач. Но направление, надеюсь, понятно. Если знаете своё оборудование, если понимаете, в чём оно действительно хорошо, если готовы говорить об этом честно, не боясь конкуренции, — вы уже на шаг опередили конкурентов, которые так работать не готовы.

В следующем номере поговорим о том, что нужно делать не поставщикам, а РПК, типографиям и прочим компаниям — покупателям полиграфического оборудования. И там будут цифры, которые вас удивят. Цифры, которые показывают реальное положение вещей на этом рынке.