Равносторонний треугольник: геометрия успешной коллаборации

Новогодняя коллаборация, организованная типографией «РоСК», стала чем-то гораздо большим, чем стандартный маркетинговый проект. В ходе совместной работы мы попытались осмыслить наиболее острые болевые точки нашего времени.

Идея

Традиционно ещё летом мы с командой сели думать над идеей календаря и новогодних сувениров от типографии. После коллективного брейншторма остановились на Белом Рыцаре — герое книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье». Во-первых, фактически это конь, хоть и шахматный, а нам хотелось удержаться в парадигме года лошади. Во-вторых, это самый приятный и положительный герой книги. Он добр, хоть и немного рассеян, он помогает Алисе-пешке перейти через ручей и стать королевой, он безумный изобретатель, а конь его увешан всякими нужными приспособлениями на любой случай жизни. В-третьих, Белый Рыцарь постоянно падает с лошади вниз головой, но каждый раз поднимается и едет дальше. Ну и, наконец, именно этот герой говорит фразу, которую мы сделали девизом этого года: «Нужно быть готовым ко всему». В общем, любому полиграфисту ясно, что лучшего героя для типографии не найти. Кто он, если не мы все?!

Результат коллаборации: квартальный календарь на 2026 год

Коллаборация

Коллаборация в маркетинге — это равноправное сотрудничество двух или нескольких сторон, объединённых общей целью. В отличие от стандартных деловых отношений по схеме «заказчик — исполнитель», в коллаборации партнёры объединяют свои ресурсы, аудиторию и экспертизу на паритетных началах. Цель — взаимная выгода, которая может проявляться на разных уровнях: усиление бренда, выход на новую аудиторию, создание уникального предложения на рынке, расширение экспертизы, оптимизация расходов на маркетинг.

«РоСК» уже традиционно каждый год для корпоративного новогоднего проекта организует коллаборации, продвигая идею, что творческое сотрудничество продуктивнее разобщённости. Этот год не стал исключением, но мы решили усложнить задачу и создать «тройственный союз». Наш постоянный партнёр — компания PPF, поставляющая инструмент и расходники для всех видов тиснения, — сразу согласилась участвовать в проекте. Ведь удачный опыт взаимодействия у нас уже был — за плечами много совместных нестандартных работ. В качестве третьей стороны этого равностороннего треугольника выступила команда брендингового агентства «Адекватные люди». Арт-директор агентства Пётр Ворпулёв вызвался быть художником проекта, вдохновившись идеей с Белым Рыцарем в стиле Викторианской Англии.

В поиске партнёров для коллаборации главное — совпасть в ценностях и видении результатов проекта. Всё остальное решаемо. В организации же важно подробно расписать цели и конечный результат, договориться о сроках и зоне ответственности каждой стороны. Коллаборация — это сотрудничество равных, поэтому проект должен быть одинаково выгоден и интересен всем сторонам.

В итоге мы сделали сложный проект с несколькими уровнями смыслов: поделились с аудиторией своими ценностями и философией, усилили свои команды дружественными связями и продемонстрировали свои творческие и технологические возможности. К тому же «РоСК» много внимания уделяет вопросу защиты упаковки от фальсификации через дизайнерские и технологические приёмы. Многие из них доступны среднестатистическому заказчику офсетной упаковочной типографии. Шпигель календаря задумывался как образец разных элементов защиты, который мы будем использовать на различных семинарах и выступлениях, посвящённых этой теме.

Цифровое похмелье

Первая волна эйфории от генеративного ИИ схлынула, и общество столкнулось с новым феноменом — цифровым похмельем. Люди всё чаще испытывают усталость и раздражение от однообразного, стерильного контента, созданного искусственным интеллектом. Наш мозг, жаждущий аутентичного человеческого контакта, распознаёт эту подмену и включает защитную реакцию — отторжение.

Аудитория всё выше начинает ценить именно человеческое — живой творческий почерк, который невозможно сымитировать. Именно поэтому мы принципиально отказались от идеи сгенерировать иллюстрации для нашего проекта, осознавая при этом все риски и сложности работы с художником. В нашем календаре практически все рисунки выполнены руками на бумаге и только потом обработаны в графических редакторах.

Ручные эскизы теперь на вес золота

Конкурентное преимущество в постпечатных технологиях

Изучая тренды в сегменте картонной упаковки, мы видим явную тенденцию на усложнение постпечатной отделки. Практически 90% заказов в нашей типографии (а это в основном упаковка для косметических и фармацевтических предприятий) имеют дополнительное декорирование. Если говорить о премиальных продуктах, то на постпечать делаются основные ставки. Запрос заказчиков на совмещение в дизайне и производстве упаковки маркетинговых приёмов и функций защиты от фальсификата растёт. Главный принцип: чем сложнее и многослойнее отделка, тем выше уровень защиты. Дополнительный бонус — привлекательность коробки для потребителя и рост доверия к бренду. Поэтому мы решили продемонстрировать в одном образце приёмы сочетания дизайна, технологий и защиты, которые готовы предложить своим заказчикам.

Иллюстрация на шпигеле — это сложный полиграфический конструктор. Чтобы платье Алисы переливалось шёлком, мы использовали технологию нанотиснения с текстурной картой и горячее тиснение голографической фольгой с эффектом мерцания под направленным лучом света.

Платье Алисы: нанотиснение с текстурной картой + горячее тиснение голографической фольгой Holo Line L905

Нагрудный орден на коне Белого Рыцаря не просто блестит: концентрические бороздки нанотиснения работают как линза Френеля, создавая иллюзию объёма и игры света. Детали сбруи проработаны с ювелирной точностью: плоское тиснение медной фольгой с акцентными элементами микротиснения создаёт эффект осязаемости. Пика в его руках — отдельная история: с помощью фольги Spectrum Red мы сделали на ней световой градиент, где глянец мягко переходит в матовость, имитируя скользящий блик.

Сочетание разных видов тиснения и фольги

Ещё один трюк — это превращение всей картинки в 3D-барельеф. Мы использовали многоуровневое тиснение с разной высотой, чтобы добавить картинке объём. Нужно сказать, что на такой пёстрой картинке этот эффект работает хуже, чем в дизайне с более выраженными цветовыми границами. В нашем календаре вся красота 3D-объёма проявилась на обороте. Текст девиза тоже объёмный: мы оттиснили его матовой фольгой в форме пирамиды с чёткими гранями, придав словам архитектурный вес.

Конгревное тиснение фольгой Karat Gold Matt 45–0, форма рельефа — пирамида

Заключение

Главный результат нашей коллаборации в том, что она стала пространством, где люди говорят на одном языке увлечённости общим делом. Мы показали, что спасение от мёртвого цифрового однообразия можно найти в творческом подходе, где идея, мастерство художника, технологии и инженерная экспертиза сливаются в единое целое. Что ещё важнее — такие проекты по-настоящему объединяют самых разных людей. Когда наш оператор машины SBL, на которой всё это тиснилось, говорит, что ему жаль, что следующая итерация будет не в его смену, — становится ясно, что это больше, чем просто его работа. Мы создали артефакт, который доказывает: подлинная ценность и доверие рождаются там, где за каждой деталью стоит не алгоритм, а человеческий замысел, воплощённый с виртуозным мастерством.

Об авторе: Елена Никонорова, PR-менеджер типографии «РоСК» (Санкт-Петербург).