ЦАРЬ И БОГ

Нашей типографии предложили стать спонсором некоей серьезной отраслевой конференции. Отрасль весьма денежная. Присутствовать будут преимущественно первые-вторые лица крупных компаний. Спонсорский взнос немалый, зато информация попадет к самым большим начальникам.

Меня спросили: «Ну разве не заманчиво?» Нет, ответил я. И совсем не потому, что нам не нужна реклама. Наоборот, очень нужна. Просто в данном случае деньги будут потрачены впустую.

На нашем рынке (по крайней мере, в области рекламной продукции) руководитель уже давно не рассматривается как непосредственный Заказчик. Даже самая близкая дружба с боссом крупной компании вряд ли способна сделать ее постоянным клиентом вашей типографии. А все потому, что босс, как правило, не занимается подобными вопросами — не его уровень.

Вам нужно подружиться с совсем другим человеком. Его должность может называться по-разному: менеджер по рекламе, начальник отдела рекламы, руководитель маркетингового департамента, зам. директора по рекламе, зам. директора по общим вопросам. Иногда просто завхоз.

Во всех случаях — это тот человек, которому поручено размещение полиграфических заказов организации. Дальше для простоты я буду называть его ЗАМПОРЕКом, замом по рекламе. Именно ЗАМПОРЕК сегодня — царь и бог полиграфического рынка. Захочет — и все заказы будут вашими. Не захочет — и заказов не будет. Даже если сам босс расположен к сотрудничеству с вами, найдется способ его переубедить. Поверьте моему опыту, это так. Соответственно, перед любой типографией стоят две задачи. Во-первых, быть услышанной ЗАМПОРЕКом; во-вторых, дать ЗАМПОРЕКу то, чего он на самом деле хочет.

Начнем с задачи № 1.

Я не буду говорить о технических аспектах ее решения — тема обширная и сложная, это уже «ноу-хау». Скажу только: чтобы ЗАМПОРЕК вас услышал, мало докричаться до него. Надо еще, чтобы вы с ним говорили на одном языке.

В курортных регионах Турции одним из основных занятий местного населения является мелкая торговля. Торгуют всем, что может заинтересовать иностранного туриста. Дела идут хорошо, главным образом, по следующей причине: 9 из 10 продавцов знают не менее двух иностранных языков. Очень многие владеют тремя: английским, немецким и русским. И не просто знают необходимые выражения, а говорят: бойко, свободно и почти без акцента. При этом в массе своей торговцы — простые, не слишком образованные люди.

Отечественным типографиям заказчики нужны, наверное, не меньше, чем турецким продавцам — покупатели. И тем не менее, мало кто из Печатников задумывается — знает ли он язык клиента. Конечно, выражение «возможны скидки» знают все. Но может быть, этого мало? Может быть, основная проблема в том, что Печатник ожидает от заказчика владения его, Печатника, языком? И вот ЗАМПОРЕК слушает, не понимая, а потом Печатник удивляется, что заказ не состоялся. Полиграфисты, вроде бы, куда искушеннее в рекламе и маркетинге, чем турки-торговцы, но…

Теперь — о задаче № 2.

Чего может хотеть ЗАМПОРЕК?

1) Того, что, по мнению полиграфистов, и является целью ЗАМПОРЕКа идеального: оптимального соотношения цена/качество, надежности, оперативности… Короче, вы меня понимаете.

Самая распространенная ошибка полиграфистов — строить свою рекламную стратегию в расчете на такого ЗАМПОРЕКа. Вид чрезвычайно редкий, в дикой природе практически не встречается.

2) Самой низкой цены на рынке.

Тяжелый случай. Мой совет — не связываться с таким ЗАМПОРЕКом. Проблем не оберешься. Можно буквально костьми лечь, стараясь ему угодить, — и все равно уйдет, стоит лишь кому-то предложить цену на 2% ниже.

3) Самого высокого качества.

Тоже непросто. Попытаться можно, но только тщательно оговорите, на что именно ЗАМПОРЕК претендует за свои деньги. Иначе будете перепечатывать до второго пришествия.

4) Чтобы не было проблем.

и

5) Чтобы тратить поменьше усилий.

Два наиболее оптимальных варианта. Это именно тот Заказчик, который способен оценить по достоинству стабильную, опытную и умелую типографию, искушенную в работе с клиентом. И пусть даже для ЗАМПОРЕКа из четвертой категории главное — не хорошую продукцию получить, а чтобы его начальник не ругал. Пусть ЗАМПОРЕК из пятой категории — ленивец, не желающий лишний раз оторвать мягкое место от кресла. Нормальная типография должна иметь структуру, настроенную на работу именно с этими категориями заказчиков.

6) Денег.

Самая неприятная категория. В лучшем случае рассчитывают на комиссионные, в худшем — на «серый откат», когда часть денег фирма-заказчик платит не за изготовление продукции, а в карман ЗАМПОРЕКа. Печатникам, не обремененным морально-этическими рамками, с такими легко и просто. Бог им судья. Надо лишь понимать две вещи. Первое: со стороны ЗАМПОРЕКа это не что иное, как злоупотребление служебным положением, т. е. должностное преступление. В случае же госчиновника это квалифицируется как взятка, а за нее, как известно, отвечают обе стороны. И второе: подобные выплаты ну никак не совместимы с нормальной бухгалтерией, разве что вы платите их из чистой прибыли.

Был такой фантастический фильм «Посредник». В нем инопланетяне-захватчики вселялись в тела людей с помощью специального устройства — посредника. Устройство срабатывало, человек терял сознание, потом открывал глаза — равнодушные, холодные глаза пришельца — и, подтверждая успешное завершение процедуры, говорил кодовую фразу: «Здесь красивая местность».

Можно представить подобного «посредника» для нашего рынка: подходишь, нажимаешь кнопку — и ЗАМПОРЕК говорит кодовую фразу: «Выписывайте счет».

Вот только, где у него кнопка?

Об авторе: Александр Шнайдер (alex@printing.ru) — генеральный директор ООО «Типография Арес».