Классическая задача теории игр. В мире некооперативных игр существуют рациональные компании. Каждая производит идентичные изделия — сепульки *. Себестоимость одной — доллар. Поскольку сепульки всех компаний одинаковы, покупатели выбирают производителя, назвавшего меньшую цену. Если цены одинаковы, игроки делят рынок поровну. Вопрос: какую цену установит каждая компания? Поскольку все заинтересованы в том, чтобы привлечь покупателей, цены на сепульки будут снижаться, пока не достигнут уровня в один доллар. Этого бы не случилось, если бы компании договорились о разделе рынка при более высоком уровне цен. К сожалению, в мире некооперативных игр игроки не могут договариваться или заключать коалиции. Поэтому в таком мире производители сепулек не могут заработать на их продаже, как бы ни старались. Изменим условия. Предположим, что перед началом производства сепулек каждая компания потратила миллион долларов на закупку оборудования. Изменит ли это уровень цен на рынке? Теория игр даёт парадоксальный ответ: нет, цена в один доллар сохранится и в этом случае. Почему? Потому что потраченные на оборудование деньги являются безвозвратными издержками — их уже невозможно вернуть. Значит, рациональные игроки не станут учитывать их при формировании цены.
Этот невесёлый итог называется равновесием Нэша (помните сумасшедшего математика в исполнении Рассела Кроу из фильма «Игры разума»?). Увы, в подобной некооперативной игре существует лишь одно равновесие Нэша.
А теперь действительно плохая новость. Мы с вами живём в мире некооперативных игр, а полиграфия — в сущности, не что иное, как производство сепулек…
***
В экономической теории есть термин «чистая конкуренция». Она возникает между компаниями, продающими одинаковые товары — commodities. Цена при этом определяется исключительно соотношением спроса и предложения, и продавцы никак не могут на неё влиять.
Долгие годы многие специалисты (среди них, каюсь, был и я) тешили себя и окружающих иллюзией, что полиграфия не относится к чисто конкурентным рынкам. Они рассуждали о том, что печать — это не товар, а процесс; что цены типографий определяются добавленной ценностью, которую они создают для своих клиентов; что, став для заказчика партнёром и решая его проблемы, мы можем уйти от конкуренции на основе цены; наконец, что цена вообще не является определяющим фактором при выборе подрядчика…
Так вот — всё это чушь. Текущий кризис интенсифицировал и ускорил процессы, которые идут на рынке уже давно, безжалостно обнажив печальную для всех нас истину: полиграфия — это commodity в чистом виде. Ещё в 2004 г. Джозеф Уэбб написал в первом издании своего блестящего труда «Обновление печатной индустрии»: «Печать — это commodity, где индивидуальные производители почти не могут влиять на цену, поэтому должны делать постоянные инвестиции, чтобы затраты были ниже, чем у конкурентов». Золотые слова, которые мало кем были услышаны.
Двадцать лет типографии создавали добавленную ценность, являясь неотъ-емлемыми и важными участниками маркетингового процесса. В то время создать коммуникационный продукт, не привлекая с самого начала типографию к его разработке, было невозможно.
Теперь всё иначе. Цифровые технологии и настольные издательские системы полностью изменили рынок. Типография отодвинута на обочину коммуникационной магистрали. Её не привлекают к планированию продукта, с ней не советуются. Её вообще не принимают во внимание. «Когда продукция будет придумана и разработана, тогда и поищем того, кто её напечатает, — вон их сколько в интернете!»
Из создателя законченного решения типография превратилась в поставщика типового, стандартизованного товара. Давайте признаемся: сегодня типография является частью коммуникационного бизнеса в той же степени, что поставщик цемента является частью бизнеса строительного — то есть в крайне малой.
Первые месяцы этого года наглядно продемонстрировали: цену на нашем рынке действительно диктует заказчик. Сегодня он требует цен, которые для большинства типографий несовместимы с самим существованием бизнеса. И самое интересное — заказчик их получает! На прошедшем в середине февраля круглом столе «Полиграфия-2009/2010» все участники говорили о самой, на их взгляд, важной сегодня проблеме, которую обозначали как «безудержный демпинг». Кто-то предлагал «объединиться» и выработать единые подходы к ценообразованию (о возможности такого объединения см. начало статьи); другие понимали, что это нереально, но выражали надежду — вот скоро все «демпингёры» вымрут, и тогда можно будет нормально работать. К сожалению, то, что они считали демпингом, на самом деле и есть чисто конкурентный рынок. Да, с уходом из бизнеса значительного числа типографий цены несколько поднимутся. Но для высказываемых многими ожиданий, что уровень окажется выше докризисного, сегодня нет и не может быть никаких оснований.
***
Всё вышесказанное означает, что у каждой типографии сегодня есть два пути. Путь первый — стать тем, кого Уэбб называет commodity printer. Предлагать заказчику приемлемое качество и необходимый уровень сервиса по низкой цене. Нацелиться на достижение максимальной эффективности, продуктивности и экономичности своего производства. Научиться зарабатывать при уровне цен ниже, чем сейчас, и при совокупном объёме заказов меньше, чем было до кризиса. И смириться с тем, что это максимум возможного.
Путь второй — это то, что называется «маркетинг». Придумать способ внедриться в коммуникационную цепь заказчика, стать её частью и таким образом уйти с чисто конкурентного рынка, снова превратившись в поставщика решений.
Из ещё существующих сегодня на рынке типографий по второму пути пойдут единицы — слишком уж он не соответствует тому, как сегодня большинство полиграфистов смотрят на рынок. Первый путь (не нужно себя обманывать!) для многих окажется непроходимым. Точно, как в сказке. «Налево пойдёшь — ничего не найдёшь, направо пойдёшь — голову сложишь»… Выбор, скажем честно, невесёлый.
Об авторе: Александр Шнайдер (www.alexschneider.ru), генеральный директор ООО «Типография "Арес"».
