"Вы и понять не успеете, что вас убило" *

В этом году я побывал на двух круглых столах. Первый провела типография «Август Борг», второй организовала наша типография вместе с порталом Print-Forum. В обоих случаях тема кризиса была основной (или одной из основных), а главной проблемой настоящего времени большинство участников сочло «демпингёров» — маргинальные типографии, которые называют заказчикам абсурдно низкие цены и этим разрушают остатки рынка.

Тема муссировалась так настойчиво, что на нашем круглом столе руководитель Print-Forum Борис Степанов прямо спросил: а не являются ли упомянутые «демпингёры» на самом деле пресловутыми «лидерами по минимизации издержек» — дискаунтерами, подобно «Ашану» или Metro, просто-напросто научившимися, в отличие от остальных, зарабатывать даже при самых низких ценах?

В конечном счёте, участники обоих мероприятий согласились, что все «демпингёры» в самое ближайшее время обанкротятся, уступив место нормальным типографиям, и, успокоенные, разошлись по домам.Увы, в данном случае я, как Шариков, «не согласен с обоими». Дело не в том, уйдут с рынка эти типографии или нет, и даже не в том, удаётся ли им получать прибыль при таких ценах. Перед полиграфией сейчас встала куда более опасная угроза. К сожалению, почти никто из участников дискуссий не смог (или не захотел) этого понять.

***

Каждая типография ведёт свой скорбный подсчёт — сколько потеряно заказчиков (существующих или потенциальных), ушедших к конкурентам, вдохновившись низкой ценой или чем там ещё можно привлечь заказчика. Но почти никто не задумывается, сколько наших заказчиков сегодня уходит к гораздо более могучему конкуренту. Конкуренту, которого никому из нас — и отрасли в целом — победить не удастся.Я говорю об интернете и других цифровых медиа.

Особенность момента в том, что наши заказчики наконец-то начали считать деньги. У них просто нет другого выхода — денег стало слишком мало. Они вдруг вспомнили, что эффективность любой рекламной кампании определяется исключительно стоимостью контакта с потребителем. Всеми этими GPR, CPP, CPT и другими мудрёными аббревиатурами. И вспомнив, они вдруг поняли, что полиграфия в качестве рекламного носителя безнадёжно проигрывает конкурентам.

Нужно посмотреть правде в глаза: сегодня достаточно других рекламных и коммуникационных каналов, имеющих массу преимуществ перед печатной продукцией. Маркетинг через интернет, e-mail или SMS куда быстрее, удобнее, современнее и эффективнее, чем полиграфия. И дешевле. Да-да, не забывайте, что печатная продукция — это только носитель, её ещё нужно распространить, а стоит это зачастую на порядки дороже…

По данным Бюро экономического анализа США, увеличение доли электронной коммерции в общей массе американского ритейла всего на 0,1% приводит к падению объёма рынка коммерческой полиграфии на 1,8 млрд долл.! В недавнем исследовании Forrester Research о поведении крупнейших мировых рекламодателей в 2008-2009 гг. отмечается: «Главная нынешняя тенденция — переключение внимания рекламодателей на интернет».

***

Это реальность, в которой мы сегодня существуем. Хотите примеров? Пожалуйста. Весной прошлого года крупнейшая мировая ритейловая сеть Wal-Mart объявила, что сокращает ассортимент продаваемых периодических изданий на 25% — это более 1000 наименований, среди которых Forbes, Fortune, The Economist, BusinessWeek, The New Yorker, Home, Metropolitan Home и др. Почему? Интерес покупателей к печатным журналам в последнее время существенно снизился, и место этих изданий в торговых залах займут более прибыльные товары.

Два крупнейших мировых компьютерных издания — PC Magazine и Computer Shopper — отказываются от печатных версий и полностью уходят в интернет. Первый из журналов закончил издаваться в январе, второй исчезнет в апреле. Причина всё та же — необратимая миграция читателей в интернет. Ещё раньше полностью онлайн-изданием стал известный журнал CosmoGirl.

Список отечественных изданий, закрывшихся в последнее время, поражает воображение: Gala, «Огонёк», Car, «Автопилот», «Молоток», Trend, Fuzz, Total Film, Empire, «Индустрия рекламы»… Вы думаете, это только кризис? Нет, это часть общей тенденции.

Крупнейший онлайн-магазин Amazon.com выпустил вторую версию собственного устройства для чтения электронных книг — Kindle. Спрос большой — на сайте представлено более 250 тысяч книг в цифровом формате. Эксперты предрекают, что в скором времени цифровые книги начнут вытеснять обычные…

Журнал B2B Media в конце прошлого года опросил более 200 компаний-рекламодателей. У тех, что в 2009 г. собирались сократить маркетинговые бюджеты (а таковых оказалось более 40%), максимальное сокращение (почти 60%) пришлось на печатную рекламу. Другими словами — уменьшающие расходы на рекламу прежде всего экономят на печати, а потом уже на всём остальном.

***

Итак, тенденция необратима: против прогресса не попрёшь, и отменить интернет никому не удастся (к счастью). Что делать?Можно, по примеру большинства, зарывать голову в песок, делая вид, что всё это «не про нас». Как сказал участник нашего круглого стола: «За 200 км от Москвы и интернета нормального ни у кого нет». Как вы думаете, это серьёзный довод?

А можно, вслед за нашими зарубежными коллегами, пытаться придумать выход, искать те уникальные места и способы маркетинговой коммуникации, в которых без полиграфии ну никак не обойтись. И вроде бы, у них даже что-то получается: TransPromo, multichannel media, pURL… Увы, нам до всего это пока очень и очень далеко. Успеем ли мы вскочить в уходящий поезд?

Об авторе: Александр Шнайдер (www.alexschneider.ru), генеральный директор ООО «Типография "Арес"».