ЭТИКЕТКОЛОГИЯ ДЛЯ начинающих

Этикетка — одно из средств визуальной идентификации продукта. При обилии товаров на полках магазинов этикетка для потребителя — нечто обыденное. Но только не для нас, дизайнеров и полиграфистов. Поговорим о ней как о предмете искусства и объекте науки.

Немного истории

Если понимать под этикеткой носитель с информацией о вещи, к которой он прикреплен, то первыми этикетированными предметами можно считать мумии египетских фараонов — их саркофаги покрыты символами, описывающими жизнь и великие деяния хозяина.

А если серьезно, то самыми ранними предками современных этикеток были тавра и клейма, которые ставили производители напитков (в основном, конечно, вин) на амфорах, бутылях и глиняных сосудах, а также различные навесные «носители информации». До нашей эры человечество бумаги не знало, поэтому использовались, например, кусочки кожи или наклеивались крошечные клочки пергамента с пометками. Появление в Европе бумаги не могло не сказаться на внешнем виде этикетки. Хотя поначалу из-за дороговизны это был предмет роскоши, постепенно бумага завоевала упаковочную область, т. к. несравненно лучше подходила для передачи информации: на бумажных этикетках помещалось куда больше сведений, чем на клейме или кожаном лоскуте. Теперь этикетка, кроме минимума информации (названия, производителя, места изготовления), содержит рекламные призывы и указания по применению.

Бурно развивающаяся область этикетирования — виноделие. К 1820 г. винные этикетки стали похожи на те, что мы знаем ныне, но отличались строгим лаконичным стилем. Сначала они имели простую прямоугольную или овальную форму, со временем же буйная фантазия виноделов превращала их и в короны, и в виноградные лозы. На смену преимущественно шрифтовому оформлению пришли всевозможные орнаменты, виньетки и гербы, ангелочки, султаны в чалмах и обнаженные Венеры, бытовые сцены и живописные пейзажи родины вин. Одно и то же вино могло иметь различную этикетку в зависимости от страны, в которую оно экспортировалось (уже тогда предприниматели учитывали особенности национальной психологии!). Разумеется, никаких официальных правил в отношении содержания этикетки не было: обычно указывалось происхождение вина (географическое название), имя создателя и место производства. Постепенно происхождение стало указываться все реже, а с 1834 г. виноделы стали указывать год урожая. В конце XIX в. появились надписи об особенностях вкуса и типе вина. Указывалась и профессия изготовителя (торговец, частный владелец). В период с 1820 по 1920 гг. производство шампанского увеличилось с 2 до 20 млн бутылок в год (в 10 раз!); наверняка, не последнюю роль здесь сыграла этикетка. Незатейливый кусочек бумаги стал мощным двигателем торговли и средством общения с клиентом.

Первые правила этикетирования вин появились в начале XX в., затем все они объединились в европейское законодательство о наименовании и оформлении вин. С тех пор этикеткам уделяется большое внимание: над их художественным оформлением работали такие великие художники, как Сальвадор Дали, Марк Шагал, Пабло Пикассо и Энди Уорхолл.

Все многообразие современных этикеток можно классифицировать.

Сфера применения:

• пищевая;
• винно-водочная и безалкогольная;
• косметическая и парфюмерная;
• фармацевтическая;
• бытовая химия;
• другие (для одежды, обуви и т. д.).

Материал основы:

• бумажные;
• синтетические;
• тканевые.

Способ нанесения:

• нанесения клея;
• с нанесением клеевого слоя;
• самоклеящиеся;
• термоусадочные.

Форма:

• горизонтальные;
• вертикальные;
• фигурные.

Отделка:

• с тиснением фольгой;
• с конгревным тиснением;
• с голограммами;
• с термоэлементами.

Конструкция:

• простые (плоские наклейки);
• бандероли (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например батон хлеба);
• раскладные (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах);
• навесные (прикрепленные к продукту с помощью веревки или цепочки);
• другие.

Этикетка = реклама

Если на заре своей истории этикетки имели целью лишь передать потребителю информацию о продукте, ныне одна из основных задач — выделить продукт из ряда подобных. Именно здесь на помощь приходят дизайнеры. Как разработать такую этикетку, которая заставила бы человека купить именно ваш продукт? Во-первых, учесть огромное количество психологических факторов, действенных для большинства людей. Нежелательно, например, в этикетке для пищевых продуктов использовать грязные или ядовитые цвета (такое может пригодиться разве что для этикетки «молодежного» товара).

Во-вторых, помнить, каков предполагаемый круг покупателей товара и какова его ценовая категория. Для потребителей, ищущих дешевизну, можно создать простую этикетку в традиционном «советском» стиле (ассоциации с советским товаром — простота и доступность при хорошем качестве). Такой прием часто используют при оформлении этикеток простых товаров: тушенки, консервов, недорогих пельменей. Для товара же класса VIP этикетка должна быть стильной, утонченной, без дешевых эффектов.

Важно учитывать пол покупателя. Научно доказано, что женщины лучше реагируют на «эмоциональные» этикетки, а для мужчин важнее информативность. Поэтому в этикетке для «женского» товара стоит использовать сочные, яркие цвета, переливающиеся и блестящие материалы, придумать эмоциональный сюжет или фразу. Для «мужского» лучше отдать предпочтение строгому классическому стилю и развернутому описанию товара.

По-разному воспринимают оформление и жители разных стран, приверженцы разных религий и культур. Национальные особенности восприятия также нужно учитывать при разработке дизайна этикетки.

Традиции

Этикетка — неотъемлемая часть товара. Пищевые товары люди знали всегда, они традиционны. Столь же традиционной остается их этикетка. Особенно это относится к напиткам: каждый отличит водочную от этикетки для пива или минеральной воды. У всех видов этикеток для пищевых товаров существует определенный «боекомплект» оформительских элементов, присущих только ему. Например, для водки это вертикальное расположение этикетки, преимущественно шрифтовое оформление, тиснение фольгой и конгрев; для минеральной воды — белые и пастельно-прозрачные цвета, изображения гор, источников и т. п. Вы видели когда-нибудь этикетку для воды, тисненую фольгой? Я тоже.

Рис.1. Традиции и современность

Вывод: дизайн этикетки для определенных продуктов варьируется в узком диапазоне. Если выйти за его границы, продукт может быть «не опознан» покупателем. Пример от Левана Оболадзе, арт-директора дизайн-студии Ergo-art: «Мы разработали дизайн упаковок и этикеток для многих серий конфет кондитерской фабрики «Зарянка», многие из них выполнены в современном стиле. Но, оформляя обертку для конфеты типа «коровка», мы остались верны классике: придумали свою корову и выдержали дизайн в традиционном стиле. Здесь полет фантазии ограничен: люди знают эту конфету давно и ничто иное с ней не ассоциируется. При оформлении новых серий, например, фруктового суфле в шоколаде, свободы гораздо больше. Мы даже можем стать законодателями мод в оформлении этого вида конфет».

Бутылки и банки

Рис.2. Так можно выйти из положения, когда нужен неровный контур этикетки. Цвет заштрихованных участков должен совпадать с цветом тары

Чаще всего этикетка наклеивается на банку или бутылку. С этим процессом связаны свои проблемы: не всякая этикетка подойдет для данной тары, и не всякую можно на нее наклеить. Первая проблема скорее эстетического характера: вряд ли на длинном прямоугольном «штофе» будет смотреться горизонтально расположенная этикетка. Вторая связана с технологическими особенностями приклеивающего автомата: этикетку сложной или несимметричной формы приклеить гораздо сложнее, чем прямоугольную. Многие производители хотят выделить свой продукт неординарной формой этикетки: с «рваными» краями, большими выступающими элементами Чтобы реализовать в производстве идею этикетки сложной формы, порой приходится прибегать к ручному труду, т. к. в автоматизированном варианте возникнут проблемы при штанцевании и наклеивании. Сам процесс штанцевания позволяет высечь этикетку любой формы,

Рис. 3. Альтернатива клеющимся — навесные этикетки

на этом этапе проблем нет. А вот удалить мелкие отсеченные участки от высеченной этикетки уже сложнее. Еще сложнее качественно приклеить такую этикетку к изделию. Распространен простой прием: участкам, которые вы хотите «вырезать», придайте цвет, совпадающий с цветом поверхности, на которую будет наклеена этикетка. Они сольются с поверхностью и видны не будут (рис. 2).На банки сферической формы плоскую этикетку не наклеить никак. Можно выйти из положения, изготовив навесную этикетку, которая будет крепиться к горлышку банки веревочкой или резинкой (рис. 3).

Способы печати

Для печати этикеток обычно используются следующие способы печати:

• плоская офсетная;
• флексографская;
• трафаретная.

Также в последнее время для производства этикеток, особенно пробных тиражей, все чаще применяют цифровые технологии печати — электрографическую и струйную.

В любом случае, задумывая дизайн этикетки, следует заранее определиться со способом ее печати — для каждого существует масса особенностей в допечатной подготовке и выборе материалов. Сегодня мы не будем затрагивать этих обширных тем.

Стандарты

Введение специального законодательства об этикетках относится к 70-м годам прошлого века. С этих пор все особенности этикетки как части упаковки товара стали определяться местным, национальным или международным законодательством. Закон может существенно ограничивать свободу заказчика и дизайнера. Например, в сентябре прошлого года вступили в силу санитарные нормы, обязывающие указывать на этикетках информацию о генетически модифицированных компонентах. Но это, скорее, головная боль заказчиков. Дизайнеру же приходится задумываться об ограничениях, накладываемых на шрифтовое и иллюстрационное оформление этикеток — а полной ясности в этом вопросе нет.

Сейчас оформление и производство этикеток в нашей стране регламентируется двумя нормативными документами: ОСТ 29.1-2001 «Этикетки, отпечатанные способами офсетной и флексографской печати» и ТУ9571-016-11624078-97 «Этикетки, контрэтикетки и кольеретки для бутылок с пищевыми жидкостями». Проблема в том, что эти документы разрабатывались разными ведомствами независимо друг от друга. Каким из них пользоваться? Вопрос открыт…

Рассмотрим некоторые важные пункты этих нормативных документов. Согласно первому, на этикетках необходимо указывать сведения о предприятии-изготовителе. Они включают:

• название предприятия;
• город;
• номер заказа;
• тираж.

ОСТ регламентирует и особенности оформления этикеток, напечатанных флексографским способом. Из-за своей мягкости флексографские формы недостаточно хорошо (по сравнению с офсетом) воспроизводят мелкие штриховые и растровые элементы и плавные переходы тонов. Поэтому стандарт устанавливает, что кегль шрифтов должен быть не менее 4 пунктов (кроме микротекста, используемого в целях защиты этикетки). Толщина линий штриховых оригиналов при печати этикеток флексографским способом — не меньше 0,08 мм. Расстояние между элементами рисунка и текста на оригинале — не менее 0,75 мм. При выборе (или создании) оригиналов для воспроизведения флексографским способом нужно учитывать, что растровая точка меньше 2% в светах не воспроизводится, поэтому при воспроизведении очень светлых участков изображения получается резкий скачок плотности, приводящий к существенному искажению восприятия изображения. Полиграфический процесс при воспроизведении этикеток с полутоновыми элементами должен обеспечивать визуальную непрерывность полного градационного интервала.

Рис. 4. Виды этикеток и кольереток по ТУ

ТУ-97 устанавливает основные типы, размеры, формы этикеток. Согласно ему, этикетки для бутылок с пищевыми жидкостями должны изготавливаться трех типов: I, II, III (рис. 4). Этикетки типов I и II допускается изготавливать с закругленными краями радиусом 6-10 мм. Для кольереток предусмотрено четыре типа оформления: I, II, III, IV. Размеры этикеток, кольереток и контрэтикеток должны соответствовать данным, указанным в ТУ. Бумага должна использоваться этикеточная, марок М, А; 70–80 г/м². Направление ее волокон должно быть параллельным основанию бутылки (подробнее ниже). ТУ регламентирует нормы контроля качества, упаковки, приемки, транспортировки и хранения этикеток.

Материалы

Рис. 5. Правильное расположение волокон бумаги в этикетке

Как уже упоминалось, этикеточные материалы делятся на четыре типа по принципу наклеивания. Рассмотрим их.

Этикетки без нанесения клея, разумеется, требуют дополнительной технологической операции — покрытия клеем. При этом пара клей–этикеточный материал должна быть подобрана в соответствии с поверхностью изделия, на которое будет наноситься этикетка. Например, формованные упаковки, изготовленные в формах, покрытых силиконом для облегчения извлечения, требуют более сильного клея, чтобы справиться с силиконом. Новые варианты требуют интенсивного тестирования [1].

К этому же типу можно отнести и этикетки, на которые клей предварительно нанесен, но требует активации перед наклеиванием (увлажнением или нагреванием).

Среди этикеток с нанесением клеевого слоя выделяются три типа:

• клей наносится в заранее отмеренном количестве;
• клей наносится избыточно, а затем его доводят до необходимого количества;
• клей наносится на покрытую силиконом подкладку и переносится на основной материал при ламинировании.

Самоклеящиеся — наиболее простые и удобные: не требуется сушка, и они подходят практически для любой поверхности.

Для материалов, имеющих в основе бумагу, важно учитывать направление волокон в этикетке. Хотя считается, что в машинном направлении бумага более жесткая, хуже гнется, для этикеток важен еще и процесс нанесения клея и возникающее при этом скручивание. Оно происходит как раз в направлении, перпендикулярном машинному (поперечному). Поэтому этикетки должны располагаться машинным направлением параллельно основанию бутылки (рис. 5).

Вместо заключения

Создание этикетки — область, объединяющая искусство и технологию. Для творческого воплащения замысла совершенно необходимо учитывать все особенности изготовления этикеток. Самый верный путь — четко определить цели, а затем проследить весь технологический процесс.

Автор благодарит сотрудников компании Ergo-art, Музей упаковки и лично В. В. Лихачева (кафедра печатных процессов МГУП).

[1] Самоклеящиеся этикетки: Учебное пособие / Пер. с англ. И. Н. Михайловой и О. С. Ро под ред. В. А. Наумова. М.: Изд-во МГУП, 2001. — 104 с.

---

Классический аскетизм

Как бы ни были хороши и ярки пейзажи Шампани и обнаженные богини на этикетке вина, старейшие производители качественных вин с гордостью хранят и традиции этикеточные. Несмотря на богатство средств современной полиграфии, они из года в год печатают простые по оформлению двухцветные этикетки — такие же, как и сто лет назад. Ценители иногда дают совет желающим выбрать хорошее вино: не покупайте незнакомую марку, если в оформлении этикетки присутствует более трех цветов. Так что не всегда художественные изыски выигрывают у строгой классики!

Этот принцип используют многие дизайнеры, стремясь придать облику этикетки некоторую историчность. Распространен дизайн этикеток на бумаге, окрашенной под «выцветшую», желтоватую, с использованием лишь одной (черной или коричневой) краски. Такие этикетки могут напоминать выжигание по дереву или тиснение кожи.