ЭТИКЕТ:Как ВЫдоХОДчиво можете напомнить о товаре

	К горлышку пузырька была привязана бумажка, а на ней крупными красивыми буквами написано: «Выпей меня!». Это, конечно, было очень мило, но умненькая Алиса совсем не торопилась следовать совету…
	Льюис Кэрролл

Множество приключений ждало Алису в стране чудес после открытия очередного пузырька с манящей надписью. В реальности риск мгновенно вырасти или уменьшиться значительно ниже, но от этикетки по-прежнему требуется максимум информативности и привлекательности. Рецептами оптимального сочетания ингредиентов поделилось несколько дизайн-студий.

DEPOT WPF Advertising:

Готовая этикетка от DEPOT WPF Advertising — плод труда маркетологов, социологов, копирайтеров, дизайнеров, технологов и представителей других креативных и не очень профессий. В ходе работы такой сплоченной команды выработалась определенная стратегия проектирования, единая для этикетки, упаковки и торговой марки в целом.

• Исследование рынка и предпочтений потребителей. На основе фокус-групп и hall-тестов определяются два принципиальных момента: какую нишу в сознании потенциальных покупателей занимает товар и его конкуренты; как доработать оформление товара для стимулирования продаж. Анализу подвергается 5-10 первоначальных проектов дизайна, 2-3 переходят на следующую ступень.
• Доработка 1-2 вариантов-лидеров.
• Верстка, препресс-подготовка.
• Пробная печать.

Утверждение заказчиком можно не выделять, это неотъемлемая часть каждого этапа.

Без исключений нет правил. Если опыта рекламной группы и заказчика достаточно для сканирования рынка, то первый трудоемкий и долгий этап можно пропустить. Так и поступили при разработке этикетки для грузинских национальных соусов производства компании Trest-B. Сам продукт был уникален: соус «Ткемали» готовится из одноименного редкого сорта дикой сливы, растущего на Кавказе. Небольшие объемы выпуска позволили позиционировать продукт в сегменте «премиум», а для этого потребовалась соответствующая упаковка. В ассортиментную группу вошли три вариации «Ткемали»: зеленый, желтый, красный (по цвету плодов) и различные по остроте соусы «Сацебели».

В номинации Package «Ткемали» стал призером ММФР-2001 и CIFA’2002, но список его наград этим не ограничивается

За основу дизайна после недолгих размышлений решили принять грузинскую мещанскую стилистику рубежа XIX-XX вв. Погрузиться в атмосферу образа помогли фантазия и… кино — с Грузией и ее атрибутикой прочно ассоциировался телеспектакль «Сваха».

Разработки этикетки и логотипа велись параллельно. Чтобы покупатель легко находил заветную бутылочку с соусом среди магазинного изобилия, она должна выделяться оригинальной формой (в т. ч. и этикетки). Так возник фигурный абрис. Проиллюстрировали продукт французскими гравюрами с грузинскими пейзажами начала XX в. Не обошлось и без элементов модерна бутылочного искусства: орнамента и виньеток.

Впервые пришлось заняться непривычным проектированием — дизайном стеклянной бутылки. В 1999 г. ее трехмерный макет создавали в 3D Studio Max, сейчас для этого есть более удобная программа 4D Cinema. Так как заказчик вплоть до миллиграмма определил емкость бутылки, основной проблемой стала адаптация дизайна сосуда под внутренний объем.

Грузинская культура в немалой степени подверглась влиянию греческой цивилизации, в т. ч. и в письменности. Так что надписи на грузинском языке и бутылочка в форме греческой амфоры гармонично сочетаются и визуально, и исторически. Цветовое решение — спокойная теплая гамма, бурые тона для «Ткемали» и красноватые для «Сацебели». Для надписей использовали переработанный классический шрифт Bengaly. Стилизация начала ушедшего века — заслуга и бумаги rifs tradition тиснения «верже», имитирующей старинную фактуру.

Имя создателя гравюр вспомнить уже сложно, но свое второе рождение они пережили на этикетке	Чтобы адаптировать этикетку под размер бутылочки, пришлось ее сузить, убрав часть декоративных элементов, но логотип не пострадал

Этикетки печатались офсетным способом, причем традиционные краски CMYK дополнили тремя цветами палитры Pantone: magenta, red, bronze. Для усиления яркости бронзы экспериментировали с несколькими вариантами подложки. После пробной печати самым приемлемым оказался 80% Yellow, т. е. сочетание красноватой бронзы и желтой подложки «озолотило» нумерацию соусов, элементы герба, окантовку всего изображения.

Производство продукта, литье бутылки, печать этикетки и упаковка происходят не в Грузии, а в Болгарии, но затем соус возвращается на родину.

Еще один фирменный рецепт DEPOT WPF — серия этикеток для Бирюлевского мясокомбината. При реализации этого «вкусного» проекта без маркетинговых исследований уже не обошлись. Первый весенний фокус, проводимый агентством Magram MR (2001 г.), выявлял общее отношение к производителю; тесты в конце того же года были ориентированы на конкретную группу ветчинных мясопродуктов (осуществлялись агентством Qualital Data Service) и непосредственно касались концепт-дизайна. Следуя «общественному мнению», из товарного знака компании убрали название «Бирюлевский». Несмотря на рекомендации дизайнеров, поменять малоинформативный и не совсем понятный логотип заказчик отказался. Так что «нож и колбаса в профиль» за десять лет бытия своих позиций не утратили. В других разработках заказчик также проявил инициативу, предложив оригинальную форму-щит этикетки, похожую на западные образцы, но не имеющую аналогов в России.

Решили отойти и от стереотипного цветового спектра. Традиционные для мяса всевозможные оттенки красного эксплуатировались в упаковке на все сто, не хватало свежего взгляда. Изначально из всех цветов выделили 5 пищевых: красный, синий, белый, черный, зеленый. Все другие полезные для данной цели цвета, по сути, были производными от базовых. Мнение фокус-группы оказалось неожиданным: синий, к которому в мясной промышленности всегда относились с недоверием, гармонично смотрелся на розовой ветчине. Популярный красный отдали вареным колбасам; черный, относимый потребителем к классу «премиум», достался сырокопченым; зеленый уже присутствовал в логотипе. Белые элементы в результате такого «цветоделения» появились на всех этикетках.

Новая этикетка освежила восприятие патриархального логотипа
Каждая из «цветовых» линеек включает более пяти сортов мясопродуктов

Новаторство продолжилось в выборе материала. Впервые использовалась фольга. И здесь не обошлось без маленькой хитрости: сочетание желтого и зеленого в логотипе и желание сделать этикетку эффектнее, а «Царскую» ветчину поистине царской требовали золота в отделке. Но вместо золотой решили взять самоклеящуюся серебряную фольгу, а вместо традиционной для флексографии белой подложки покрыть основу 40% Yellow. Так появилось дополнительное поле для творческих вариаций, игры перехода золото-серебро. Плюс немаловажный момент — экономия на запечатываемом материале.

Концепт-дизайн DEPOT WPF стал отправной точкой для заказчика. Ассортимент продукции мясокомбината постоянно расширяется, но единый модуль товарных линеек этому не помеха, а подспорье.

«Design-er»:

Садовниками дизайна и рекламы называют себя сотрудники студии Design-er. Два спелых и сочных выращенных ими плода — проекты этикеток для компаний «Главспирттрест» и «ГК Север».

Лаконичный, но емкий стиль бутылочного оформления 60-70 гг. был выбран для водки «Главспирттреста». Внешняя простота напоминает времена гонений на спиртное и веселых дружеских компаний, традиции и шутки которых переросли в фольклор (не забыли известного героя, по иронии судьбы и вине этого продукта уехавшего в Ленинград?).

Некоторые элементы альтернативных проектов (пятиконечные звездочки в торговой марке) отвергли, а часть взяли на вооружение в последующем редизайне этикетки (плашка с номером партии)

Заказчику предложили несколько вариантов дизайна. Его же изначальные пожелания относились к логотипу «Зеленая марка», исторической подоплеке образа и разработке оригинальных сопутствующих материалов.

Ярлычок на портфеле поздравляет с Новым годом

Так выглядит готовый продукт и сопутствующая ему атрибутика

Разработка этикетки выпала на «праздничный» период — шестидесятипятилетие граненого стакана. По правде сказать, праздник придумали в самой студии для рекламной поддержки, но он от этого не стал менее торжественным. И помимо воблеров, подставок, спичек дизайнеры создали подарочный портфель того же фирменного зеленого цвета: два боковых кармана с бутылками, пустое отделение для веника и карман с тремя стеклянными стаканами.

Разработка велась год назад в течение четырех недель, но не прекратилась и после печати тиража. Уже в этом месяце этикетку обновили: стала толще рамка, возник номер бутылки и знак копирайта, фон сделали ярче, логотип зеленее, в надписи внесли коричневый цвет, убрали тени, добавили конгрев.

Применялись рисованные шрифты, цвета Pantone – в основном, спектр зеленых оттенков. Напечатали этикетку размером 80x60 мм офсетом в 6 красок, ярлычок на горлышко вешали вручную	Получив «второе дыхание», этикетка сузилась на 5 мм, хотя и раньше она максимально открывала поверхность бутылки

Еще один нюанс: для предотвращения подделок алкогольной продукции производители стараются придать бутылке как можно более оригинальную форму. Поэтому иногда вписать этикетку в готовую архитектуру стекла непросто. Данная разработка, как и следующая, не слишком тяготилась этой проблемой, но требования к сюжету возросли: своей неповторимостью образ должен был защищать товар.

Фамильный герб господина Lemush изображает винную бочку, гроздь винограда на синем фоне и элементы орнамента. Все это венчает корона и обвивает зеленая лоза

Хранителями и защитниками серии вин Art collection стали рисованные портреты французского дворянства XVIII-XIX вв. Аристократичные черты мужских и женских лиц, по замыслу авторов, создают особую энергетику, притягивают взгляд покупателя и надолго удерживают его внимание. У каждой особы на этикетке свои герб и маленькая легенда, так или иначе связанная с вином.

Работа с заказчиком велась так: сначала создали этикетку и только потом подобрали сорта вина. Отсюда и некоторое несоответствие вида бутылки и ее содержимого. Изначально дизайнеры ориентировались на французские вина, поэтому и использовали традиции национальной живописи, приглушенные тона, гравюрность, золотое и серебряное тиснение. Но в итоге родиной продукта оказалась Молдавия…

Портреты-прототипы героев этикеток остались на стенах дизайн-студии. Похожи ли они на лица, смотрящие с бутылок?

Коллекция красных и белых вин состояла из шести сортов и, соответственно, шести разных портретов

Как и в предыдущем примере, сюжет хотели бы обновить, устранив историческую несправедливость в геральдике, и придать строгость нижнему полю этикетки.

История,

После выпуска первой серии продукта название, ставшее логотипом, вынесли в верхнюю часть этикетки

Менялись авторы, эскизы, типографии, сорта бумаги и виды отделки. Калейдоскоп вариантов инициировался требовательным заказчиком и нормами законодательства (смена ГОСТов по оформлению этикетки). А началось все с желания «Винзавода “Ахашени”» разработать серию монастырских вин для элитного сегмента рынка, ранее не освоенного фирмой.

Тендер на разработку выиграл Борис Надыкто, работавший в то время арт-директором рекламного агентства R&R Advertising, но продолжил ее Игорь Шефер, нынешний арт-директор дизайн-студии «Тандем», который и рассказал о проекте. От первоначального варианта исполнителю досталось немногое: шрифты, общая историческая концепция, сургучовая печать и название серии Kartuli Vazi (грузинская лоза).

Исходную идею изображения на этикетке портретов отвергли, решив детально соответствовать истории происхождения этой марки вина. XI-XII вв. были временем расцвета феодальной Грузии и ее княжеств — Картли, Гурии, Абхазии и др. На этикетке решили представить самые неизвестные монастыри той эпохи, не облюбованные туристами и не соседствующие с Тбилиси. Начались командировки в Грузию, общение с аксакалами, изучение традиций. Часть храмов по прошествии веков превратилась в руины, приходилось восстанавливать архитектурный облик по старинным книгам и собственным воображением.

В общей сложности проект занял более года, этикетки с гербами – последний этап разработки

В монастыре, культурном центре княжества, была школа, мастерская по переводу, оформлению и переписке книг, там же обучали искусству каллиграфии. То, что относится к современному дизайну, существовало тысячу лет назад, и эскиз этикетки должен был это учесть.

В качестве фактуры подложки взяли фрагмент старинного пергамента. В Грузии его применяли вплоть до перехода на бумагу в XI в. Для красных вин фон сделали темно-бордовым, для белых — желтовато-бежевым. Тиражи печатались на разных сортах матовой мелованной и немелованной бумаги. Все модификации поступили в продажу, и сказать, в каком виде продукт реализуется сегодня, сложно.

Шрифты послужили предметом спора с заказчиком, который требовал яркости, читаемости с расстояния и простоты. Не устраивал ни размер кегля, ни начертание. Удалось «отстоять» Tbilisy и Litas (чтобы четче показать выходные данные, его корректировали вручную). Для названия выбрали глубокий черный цвет, для вторичной информации — коричневый, для тонких символов на подложке — светло-серый. Возникла сложность с переводом: английский, русский и грузинский варианты названий различались по звучанию (Мегрелия по-английски — Mingrel).

Типичный грузинский виноградарь так и не попал на страницы рекламных буклетов

Солнышко с человеческим лицом в обрамлении виноградной лозы — идея дизайнера, но основывается на архитипичной грузинской символике. Для эксперимента этот символ пробовали печатать бронзой Pantone, но в итоге утвердили обычный четырехкрасочный офсет. Параллельно велись фотосъемки и для рекламной кампании, но их результаты заказчик не использовал.

Эти первые эскизы R&R Advertising стали основой для дальнейшего дизайна

Несмотря на богатство древней грузинской архитектуры, после создания этикеток для шести красных и пяти белых вин ее потенциал был исчерпан. Монастыри не закончились, но похвастаться опытом виноделия уже не могли. Для оставшихся четырех марок выбрали близкий по духу мотив — геральдику. Практически каждая семья в Грузии — потомки княжеских родов, имеющих свои гербы. Но воспользоваться реальной символикой не позволял бюджет проекта: отчисления наследникам выливались в немалую сумму. Поэтому в ходе художественных компиляций и дорисовок возникли вымышленные образы с твердой геральдической основой.

В подложках этой подсерии изменили текстуру, за образец белого фона взяли старинную бумагу с бледными начертаниями, напоминающими филигрань. Чтобы избежать предметного нагромождения, солнышко с печати сняли.

Полностью понять символизм гербов тяжело, но некоторые параллели проясняются. Шкура барана появилась неспроста: на территории Грузии до нашей эры располагалось Колхидское царство, поэтому жители считают золотое руно, за которым отправились аргонавты, не греческим, а грузинским достоянием. Крылатый конь Пегас — символ поэзии. От удара его копыта на горе Геликон возник источник, из которого черпали вдохновение поэты. Был ли Пегас на гербе Шоты Руставели? Может быть...

Нужны ли эти символы этикетке? По крайней мере, легендарность и вдохновение для виноделия понятия не чуждые. Продолжают античные мотивы ветви дуба и лавра, шлем и т. д. У каждой этикетки свой смысл, своя история и «маленькая родина».

«Пионер»:

Интересным примером работ дизайн-бюро «Пионер» в области создания этикетки является разработка двух пивных брендов — «Гонец» и «Легион».

Сочетание в образе достоверности (фельдъегерское фазанье перо на шляпе) и условности («среднеисторический» костюм) формировали необходимое восприятие персонажа, не перегружая его деталями

Разрабатывать марку пива «Гонец» необходимо было с нуля, точнее, с названия. Компания «Вимм-Биль-Данн» позиционировала новый товар в самом недорогом ценовом сегменте, и марка должна была быть народной — простой, легко воспринимаемой, ироничной. Целевая аудитория ностальгировала по старому доброму «Жигулевскому», традиционному и доступному. Потребитель хотел ненадолго сделать шаг назад, заглянуть в ушедшую эпоху, что-то вспомнить вместе со знакомым и привычным продуктом.

Создание любой новой марки начинается с поиска выразительного и патентно-пригодного названия. Среди «колосисто-бочково-хмельных» тем, представленных на фокус-группу, «Гонец» выделялся, но реакция на него была неоднозначной: лексема «цепляла» аудиторию, но не четко ассоциировалась с пивом. Дизайн-бюро предстояло именно дизайном этикетки дать убедительный визуальный ответ на возникающие ассоциации. Чтобы добиться гармоничного сопряжения торговой марки и персонажа, тщательно анализировались и подбирались изобразительные средства: образная графика, свиток с надписью «Не послать ли нам гонца за бутылочкой пивца?», выполненной ручной каллиграфией, оригинальная вырубная форма этикетки и кольеретки, наконец, сам образ гонца. Первый этап разработки завершился созданием линейки из четырех сортов пива под стеклянную бутылку 0,5 л и 1,5-литровый «пэт».

Выполненные в единой концепции гирлянды, шелфронтеры, постеры, воблеры, монетницы должны были с прилавка и витрины завладеть потребителем и утвердить его решение

На втором этапе разрабатывался комплекс визуальной поддержки марки для ее продвижения средствами рекламы и в местах продаж. Была создана специальная фактура из золотисто-оранжевых капель, подобраны фирменные графические элементы (язычок-улыбка), шрифты и цвета. В дополнение к генеральному слогану бренда «Добрые вести с «Гонцом» вместе» придумали специальный слоган для P.O.S.-материалов: «Спроси «Гонца» у продавца». Такой призыв позволял акцентировать внимание на товаре в местах продажи в промежутках между рекламными кампаниями.

По словам Андрея Одинцова, арт-директора «Пионера», сохранить баланс качественного дизайна и потребительских предпочтений в недорогой продукции порой непросто. Для создания массового и оригинального продукта таланта художника недостаточно, нужно быть еще и хорошим психологом. И чтобы товар мог занять место на прилавке, его образ должен врасти в сознание потребителя.

Уже существующая лексема изначально определила вектор ассоциаций и выбор изобразительных средств

Марка «Легион» того же заказчика позиционировалась как нижняя граница локального «премиума». Поэтому «Пионер» начал с анализа не только российских марок Premium, но и западных аналогов, как представленных у нас (Heineken, Guiness), так и локальных (американские Firestone, Howling monkez). Наработав ассоциативный предметный ряд и фирменные фактуры, связанные с названием «Легион», дизайн-бюро вплотную подошло к созданию марки и образа, учитывая потенциального потребителя, его эстетику и стиль жизни. Среди основных покупателей пива класса «премиум» немало молодых людей до 40 лет, тяготеющих к образу «от Версаче». Эстетику итальянского модельера и дух Римской империи связали с названием, и после первой серии эскизов появился основной элемент — голова воина-легионера. После анализа этого этапа было принято решение усилить связь типографики и образа, придать большую характерность графике и сформировать фирменный марочный блок.

На заключительном этапе этикетке придали оригинальную форму щита, определили три базовых цвета — синий, кирпично-красный, золотисто-коричневый.

На последнем этапе был отрисован новый лаконичный орнамент

Дизайн марки специально тестировался на качество воспроизведения в монохромном, двух- и трехцветном исполнении, для различных способов печати и тары. В качестве материала использовали фольгированную этикеточную бумагу.

Один из первых карандашных эскизов

Над каждым из проектов трудилось от трех до шести сотрудников: дизайнеры, иллюстратор, арт-директор, менеджер по маркетингу и по проекту в целом. Несмотря на богатый опыт подобных заказов, универсальных заготовок для этикеток у «Пионера» нет. Зато есть совет: анализируя задачу, искать индивидуальность продукта, не повторяясь ни в образах, ни в декоративных элементах.

От сказки к были

Несколько квадратных сантиметров площади и длинный список задач: украсить изделие, проинформировать о нем, защитить от подделки, оптимизировать товарный поток с помощью штрих-кода и т. д. Ну чем современная этикетка не Золушка? И даже если дизайнер не волшебник, а только учится, — все в его власти.