Услуги цветной цифровой печати: 7секретов успеха

Разработка бизнес-модели для новой компании, собирающейся выйти на рынок цветной цифровой печати (ЦП), — задача непростая. Многие пионеры этого рынка сознательно или вынужденно пришли к традиционной модели продаж услуг цветной печати — просто рассчитывали стоимость каждого заказа и выполняли его. Такой подход в современных экономических условиях существенно усложняет и даже отрицает рентабельность и дальнейшее развитие.

К счастью, ситуация меняется. Новое поколение промышленных цветных цифровых печатных машин (ЦПМ) обеспечивает более высокое качество, расширяя сферу применения цветной ЦП. В Европе и США появляется всё больше поставщиков услуг ЦП, научившихся создавать прибыльный и развивающийся бизнес. Мы опишем семь секретов, обеспечивающих эффективное продвижение услуг цветной ЦП.

1. Тщательно продуманная стратегия выхода на рынок

Эффективные компании инвестируют в цветную ЦПМ, дабы увеличить объём производства, снизить себестоимость и создать новые источники дохода. Они знают, зачем выходят на рынок, своих потенциальных клиентов, номенклатуру продукции и способы её изготовления.

Специфический маркетинговый план, ориентирующийся на услуги ЦП, расширяет эту концепцию. Предусмотрительный специалист должен предсказать, каким образом высококачественная и надёжная система поможет реализовать новый сервис или вывести на рынок новый продукт.

Если рынок выбран, определены цели действий и разработан реалистичный бизнес-план, успех практически гарантирован.

2. Оправдывать ожидания клиентов

Согласно классическому определению, качество — это то, что соответствует ожиданиям заказчика. Неудивительно, что процветающие владельцы цветных ЦПМ мастерски овладели искусством распознавания и воплощения ожиданий клиентов в конечной продукции. Общих схем две: не стремиться конкурировать с офсетным «качеством», а точно описать всё, что может и чего не может сделать машина; организовать дело так, чтобы все работники компании — от менеджеров по приему заказов до операторов печатного и послепечатного оборудования — точно знали, какой результат ожидает получить (а какой — нет) заказчик. Надо выпускать именно ту продукцию, которая нужна клиенту, не затрачивая на достижение требуемого лишних усилий.

У субъектов рынка сложилось неверное представление о промышленной ЦП. Сетевые копиры и даже струйные принтеры часто воспринимаются потребителями как устройства одной группы качества с новым поколением ЦПМ — а это неверно.

Для удовлетворения ожиданий клиентов разработаны специальные методы и инструменты продаж. Чтобы заказчик лучше представлял потенциал ЦП, нужны:

• портфолио образцов работ — подборка высококачественных образцов, демонстрирующих лучшее, что может быть сделано на ЦПМ;
• обученные торговые представители и менеджеры по работе с клиентами, способные оценить заказ и гарантировать его выполнение на ЦПМ;
• рекламные брошюры — описание возможностей и услуг компании;
• образцы реальных качественных работ, ориентированных на различные рынки, — новые идеи для клиентов.

3. Хорошо обученный персонал

Хотя ЦПМ с каждым годом становятся всё более просты в обслуживании, они остаются печатными машинами. Как и на обычных, хорошо обученный печатник добивается лучших результатов, чем неофит. От оператора непосредственно зависит, будет ли продукция качественной, сколько бумаги уйдёт в макулатуру, как долго машина отработает без поломок. Как справедливо заметил один из наших заказчиков, «оператор — мой главный продавец».

Ключевой аспект продажи услуг ЦП — надёжность и выдача продукции точно в срок. Лидеры рынка осознают, что затраты на обучение и найм (если необходимо) хорошего оператора всегда окупаются. Своевременные и квалифицированные сервисные работы гарантируют, что ЦПМ будет действовать надежно и с максимальным качеством (это справедливо для любого электромеханического устройства). В некоторых компаниях на ЦПМ работают совладельцы либо люди, прямо заинтересованные в успешной деятельности предприятия. Высококвалифицированные операторы с глубоким пониманием сути ЦПМ радушнее относятся к нестандартным идеям и выпуску новой продукции.

4. Автоматизация технологического процесса

Эффективно работающие компании оптимизируют технологический процесс, адаптируя его к продукции ЦПМ. На всех этапах — от продаж до производства и доставки — работа организуется так, чтобы качественно выполнять множество небольших заказов. Вмешательство людей ограничено. Повторяемость поддерживается автоматически. Затраты снижены до минимума.

Хотя конечный пользователь не всегда осознаёт, что заложено в цифровые печатные услуги, их поставщики понимают: ключ к успеху — максимальное применение цифровых технологических процессов для оптимизации производства. Достигая максимальной плодотворности производственных процессов, компании предлагают клиентам более качественные и выгодные услуги. Автоматизация может принести пользу в следующих областях:

• составление списков цен и расчёт стоимости заказов (по возможности — через веб-сайт, с обеспечением автоматического заказа повторных работ);
• создание и сборка билетов заказов (их загрузка через выделенные линии ISDN или Интернет существенно экономит время);
• протоколирование выполнения заказа (автоматический сбор данных о прохождении заказа позволит выставлять точные счета);
• шаблоны работ (создание автоматизированных процедур формирования заказов со сходной структурой, таких как рассылки новостных бюллетеней);
• автоматизированные финишные процессы (подготовка заказов к доставке);
• эффективное планирование нагрузки и доставки;
• автоматическое выставление счетов при выполнении заказа (система может регистрировать окончание работы и обеспечивать эффективный прием оплаты).

5. Регулярные маркетинговые кампании открывают новые рыночные ниши

Необходима стратегия полной загрузки оборудования. Широко известная практика — прямая рассылка, телемаркетинг и активное участие в мероприятиях для субъектов вертикальных рынков. Любопытно, что одна из очень успешных компаний, где установлена машина NexPress, не рекламирует свою деятельность традиционными способами, целиком полагаясь на прямые продажи.

Одно из преимуществ владения ЦПМ в том, что оборудование подходит для создания эффективных кампаний, пропагандирующих услуги ЦП. Фирмы, творчески относящиеся к решению этой проблемы, рекламируют свой бизнес с помощью ЦПМ. Что будет лучшей рекламой достоинств технологии, чем описывающие и демонстрирующие её возможности продукты?

Действенные кампании продвижения услуг ЦП разрабатывались профессионально и с учётом клиентской базы, на которую они ориентированы. А обращение к услугам внешнего рекламного агентства или дизайн-студии — отличная демонстрация не только продукта, но и отношения компании к рынку.

Если поставщики стремятся предложить свои печатные услуги в нескольких рыночных сегментах, наибольший успех обеспечат только кампании, нацеленные на специфические горизонтальные или вертикальные рынки. Например, некоторые предпочитают специализироваться на производстве неких изданий (новостных бюллетеней, обучающих руководств, материалов конференций и визиток) для всех рынков (горизонтальный рынок), другие же стараются изучить потребности определённого вертикального сегмента (финансового, правительственного, недвижимости, образовательного, рекламного). Каждый вариант требует особого подхода.

6. Понимание ЦЕННОСТИ цифровой печати

Бессмысленно конкурировать с офсетными типографиями. Компании с ЦПМ предпочитают комплексный подход, предоставляя заказчикам полный спектр услуг в сфере массовых коммуникаций; это отличается от общепринятой модели «себестоимость плюс маржа». Владельцы «цифры» находят способы предложить клиентам дополнительные сервисы, повышая свою ценность в глазах клиента и предлагая законченные решения. Среди наиболее востребованных услуг — управление цифровыми архивами, поддержание баз данных, реализация систем печати через Интернет.

По дополнительным преимуществам, обеспечиваемым ЦПМ, выделяются два типа компаний: уже имеющие традиционную печатную технику и ориентированные на новые сферы применения и/или рынки.

В работающих типографиях успех приносят решения, расширяющие диапазон услуг для существующей клиентской базы. Предлагая печать пробных экземпляров, коротких тиражей и персонализированных работ, такие типографии обнаруживают, что их клиентам уже не нужно искать дополнительных исполнителей — типография с оборудованием для ЦП в состоянии удовлетворить все потребности в печатных услугах. Это может привести и к появлению новых заказов из других отделов компании-клиента — тех, где существовала потребность в «неофсетных» тиражах. В любом случае, наличие в типографии традиционного и цифрового печатного оборудования способствует интересу клиентов и ведёт к расширению бизнеса во всех областях.

Новые компании создаются людьми, стремящимися освоить нехоженые рыночные тропы. Наибольший успех сопутствовал тем, кто сумел реализовать совершенно новые продукты, которые нельзя было изготовить традици-онными способами.

7. Повышенное внимание к финишным операциям и распространению

Работу нельзя считать законченной, пока она не покинула послепечатный цех и не попала в руки заказчика. Закрепление за ЦПМ финишного оборудования исключит конфликты с традиционным офсетным производством. Организованные службы логистики и распространения либо партнерские соглашения со специализированными компаниями позволят взять на себя полную ответственность за хранение (если необходимо — в цифровой или физической формах), упаковку и распространение заказов.

Поскольку цифровая печать подразумевает оперативность, дополнительное время для финишных операций — критическая составляющая всего производственного процесса. Необходим собственный комплект финишного оборудования, используемого для большинства заказов. Это экономит время и деньги на услуги по кооперации. Нередко правильный выбор послепечатного оборудования даже приводит к расширению бизнеса. Например, одна компания, специализировавшаяся на высококачественных малотиражных материалах для выставок, включая брошюры и листовки, расширила свои услуги, предложив изготовление широкоформатных плакатов, их монтаж и ламинирование.

Конечно, гарантированного рецепта успеха не существует. При разработке бизнес-плана обязательно следует учитывать все особенности местного рынка. Но, взяв на вооружение изложенные выше «секреты», которые помогли добиться успеха другим поставщикам услуг, вы сможете построить свой прибыльный и растущий бизнес в области цветной цифровой печати.

Об авторе: Уилл Мэнсфилд (w_mansfield@nexpress.com), менеджер компании NexPress по поддержке продаж и развитию рынка в Европе.