VDP: сложные отношения с простой техникой

Если вы уже стали обладателем цифровой печатной машины (ЦПМ) или только оцениваете, стоит ли ее приобрести, наверняка, вам известно об одной из уникальных способностей ЦПМ — печати документов с переменными данными. Что же такое переменные данные? Насколько актуально это качество ЦПМ в работе с клиентами печатного салона? Можно ли получить реальные преимущества, предлагая эту услугу на рынке? Насколько она прибыльна? Какие задачи предстоит решить? Нужны ли дополнительные рабочие процессы, и с какими трудностями связана их организация?

Что означает термин «работа с переменными данными»?

Речь идёт именно о возможностях печати. Термин возник из сравнения с её традиционными методами, использующими печатные формы (высокая печать, офсет и т. п.). При работе таких печатных машин все копии, получаемые с одной формы, — одинаковы. Листоподбор и послепечатная отделка — дополнительные операции.

Казалось бы, держишь в руках ещё пахнущую краской книгу и знаешь, что текст и изображения на всех страницах — разные. Разве это не переменные данные? Нет. Здесь в тираже любой экземпляр ничем не отличается от остальных. Переменные данные — печать тиража уникальных, отличающихся друг от друга экземпляров. Неважно, состоит документ из одного листа (части листа) или это многостраничное издание. Это могут быть и этикетка, и упаковочная коробка, и конверт. Главная идея — неповторяющиеся экземпляры в одном тираже.

Сегодня, имея в виду печать переменных данных, применяют много терминов. Наиболее устойчивый — VDP (Variable Data Printing). Говорят также о «персональных» или «персонализированных», или даже о «кастомизированных» документах.

«Персональные коммуникации» (заказчики и исполнители)

Идея «персональных коммуникаций» — новая разновидность маркетинга продукции и услуг. Серьёзный импульс идее придало появление механизмов и средств, предоставляемых Всемирной паутиной. До появления Интернета главной целью рекламы был рассказ о замечательных свойствах товара как можно более широкой аудитории потенциальных потребителей. Такая реклама подавалась через средства массовой информации, и целевые аудитории потребителей были весьма размыты и условны (стилем подачи, временем демонстрации, монтажом в определённые передачи). Подобные методы можно сравнить со стрельбой по площадям. В Интернете данная схема быстро дошла до абсурда: надоедливые баннеры легко вырезаются специальной утилитой ещё до появления веб-страницы на экране. Зато появился класс т. н. «кликеров», мошенническим путем повышающих рейтинг баннерной рекламы для сохранения расценок.

Концепция «1:1» (маркетинг «один на один с клиентом») исповедует прямо противоположный подход: стрельбу в цель. На первое место выходят не свойства товара, а особенности конкретного потребителя. Если клиент вегетарианец и ему перевалило за 50, бессмысленно отправлять рекламу мясных деликатесов или скейтборда, — скорее всего, буклет тут же полетит в мусорное ведро. Но если человек купил велосипед, каталог аксессуаров и запчастей окажется как нельзя кстати.

Решающим фактором в «персональных коммуникациях» становится сбор информации о существующих и потенциальных клиентах, а главными средствами доставки — почта и адресно-направляемые «персональные» документы, изготовленные с учетом собранных данных. Интернет служит мощным инструментом сбора таких сведений (это далеко не единственный способ, но самый открытый, простой и дешевый). С точки зрения потребителя, это здорово — появляется место и возможность объяснить, чего хочешь, и именно это получить.

Эксперименты показали, что отдача от рекламных кампаний, проведённых по указанным схемам, повышается на порядок. Время отклика также сокращается, эффективность растет. Собирать сведения о клиентах, вести базы данных в реальном времени, организовывать соответствующие службы и механизмы оказывается более выгодным, чем продолжать «стрельбу по площадям» и ожидать того же от конкурентов.

Дополнительная привлекательность идеи персональных коммуникаций (как для маркетологов, так и для клиентов) в том, что каждый потребитель, вовлечённый в эту схему, автоматически становится VIP-клиентом, с которым компания-поставщик товаров или услуг ведёт персональную работу и вступает в прямые (по возможности, долгосрочные) взаимоотношения.

Но внедрение персональных коммуникаций — непростой процесс. Одна из главных проблем — маркетологи слабо разбираются в технологиях печати и в тех особенностях, которые можно выгодно применять. Если им в общих чертах понятно, какие данные могут быть собраны, то методы их использования и способы формирования VDP-документов (главного средства доставки информации клиентам) они представляют гораздо хуже.

Получается парадоксальная ситуация: для VDP у перечисленных сторон есть всё необходимое, но каждая занимает пассивную позицию, ожидая «готовых пакетов» и проработанных предложений друг от друга. Маркетологи компаний-заказчиков готовы платить, но за «комплексное решение проблем». А печатники согласны выполнить VDP-заказы, только если они будут не сложнее обычного тиража.

В таких условиях допускается одна и та же ошибка: сделав робкий эксперимент в виде однократного «пробного тиража», затратив массу усилий и средств и не получив всех «разрекламированных благ», заказчики и исполнители откатываются на прежние выжидательные позиции, добавляя к своим соображениям нечто вроде: «А мы это пробовали. Привлекательно, конечно, но пока дорого и сложно. Может быть, в будущем…»

Нежелание идти навстречу друг другу объясняется тем, что ни та, ни другая сторона явно не представляют, где именно находится эта самая «точка встречи». Разовая проба VDP по показателю затраты/эффективность аналогична печати одного оттиска на офсетном станке. И дело здесь даже не столько в том, что ради одной работы, выполняемой впервые, приходится выстраивать новые цепочки и побуждать сотрудников использовать инструменты, о которых они пока знают лишь понаслышке. Во-первых, делать качественные и эффективные VDP-документы (как и обычные) тоже надо уметь. Во-вторых, на стадии реализации, сталкиваясь с трудностями, заказчики и исполнители предпочитают идти по пути упрощения и «подгонки по месту», что выхолащивает содержание, формализуя VDP-проекты до предела. В-третьих, отечественные потребители, впервые столкнувшись с такой неожиданной заботой о себе, реагируют сдержанно и ожидают дальнейших шагов. Если их нет (например, компания-заказчик посчитала эксперимент неудавшимся), потенциал первого обращения остается неиспользованным.

Уровни VDP (технологии и приложения)

Какие же виды VDP могут предложить печатники, обладающие современными ЦПМ, своим заказчикам? Всю продукцию не перечислишь, поэтому попробуем структурировать предложения современных цифровых технологий печати и определить, какие услуги действительно востребованы.

Уровень 0. Нумерация экземпляров. Хорошо известный, простейший вид VDP. Выпускаются даже специальные станки и приставки к традиционным печатным машинам — «нумераторы». Популярна нумерация у многочисленных изготовителей билетов (лотерейных, входных), купонов, ценных бумаг, различного рода пропусков и удостоверений, этикеток и маркировок. Естественно, нумерацию экземпляров ЦПМ выполняет без дополнительных устройств.

Уровень 1. Адресная рассылка. Надпечатка конвертов, открыток или адресных наклеек. Эта операция уже не по зубам традиционным печатным машинам, зато с ней без труда справляется любое цифровое печатающее устройство. Высший пилотаж — печать (наравне с текстом) реально считываемых сканерами штриховых кодов. Данные поступают в реальном времени из т. н. адресного списка (как правило, таблица-выборка из базы данных).

Уровень 2. Персонализированная рассылка. То же, что и уровень 2, но есть и существенные отличия. Персональные данные получателя вставляются в заранее размеченные места одностраничного документа. Возможны:

• вставка уникальных изображений (фотографии, подписи, логотипы, графика);
• наложение элементов друг на друга (в т. ч. маскирование);
• свободное размещение надписей (повороты).

Это позволяет создавать профессионально оформленные и довольно сложные документы.

Здесь уже уместно применить полноцветную печать (шрифты, заливки, фоновые изображения). Хотя для работы по-прежнему применяется развитый вариант того же адресного списка. Если «вес» постоянной части документа значителен в общем объёме — приходится готовить шаблон или т. н. электронную форму документа, заполняемую переменными данными.

Уровень 3. «Транзакции». Типичные примеры — выписки с личных счетов или отчётность с таким обилием цифр, что табличный формат представления перестаёт быть наглядным. Вопрос в том, кому такие документы нужны, и что из этого следует. Главная черта этих документов — обилие однородных переменных данных (здесь говорят уже о потоках данных), встроенный в решение вычислительный аппарат и графика, управляемая данными (data driven graphics). Это означает, что при печати документа на основании поступающих цифровых данных производятся вычисления, генерируется и вставляется в него деловая графика (различные двух - и трёхкоординатные диаграммы и графики).

Такие документы, в первую очередь, выполняют роль деловых инструментов и средств установления контактов, поэтому часто решения для обслуживания «транзакций» включают аналитический инструментарий, сходный со средствами представления информации в системах ERP (Enterprise Resource Planning, системы управления корпоративными ресурсами). За редким исключением, речь идет о межкорпоративных (B2B, business-to-business), внутрикорпоративных и персональных документах, содержащих информацию ограниченного доступа.

Если это клиентская рассылка счетов или справок по страховке, то их не заказывают на стороне, предпочитая печатать собственными силами. Но поскольку ЦПМ готовы к работе с персональными коммуникациями, в печатных салонах вполне возможно изготовление документов данного уровня.

Уровень 4. Персональные «вариативные» издания. На сегодняшний день это самые продвинутые технологии создания документов. Речь идёт о любых (в т. ч. многостраничных, со сложной профессиональной вёрсткой и спуском полос) документах и изданиях, в избранные страницы которых помещается информация из различных источников (несколько таблиц базы данных или даже несколько баз данных). Возможно использование иерархических библиотек, заранее подготовленных и варьируемых в группах элементов (подписей, изображений, блоков текста).

Шаблон документа может содержать условия размещения одних данных в зависимости от наличия других. Хороший пример: автоматическая вставка предложения о персональных скидках клиенту, потратившему определенную сумму. Впрочем, это может быть и различный цвет фона билетов, и меню для VIP-приглашённых.

Работая на этом уровне, можно печатать тиражи полноцветных каталогов, полностью собранных в соответствии с предпочтениями клиента-адресата. Возможности уровня 4 практически неисчерпаемы. Если сотрудники печатного салона в них разобрались и перевели потенциальную энергию в кинетическую — в их руках не только новый мощный инструмент для зарабатывания денег, но и убедительный довод для привлечения новых клиентов и удержания существующих.

Что требуется для выполнения работ? (решения)

Как ни странно, из изысков высоких технологий требуется только ЦПМ и DFE-сервер (Digital Front End, в просторечии RIP). Простейший допечатный процесс, подразумевающий объединённую сеть рабочих станций (PC или Macintosh), укомплектованных соответствующим программным обеспечением (QuarkXpress, приложения Adobe), как правило, организован в любом печатном салоне. Остаётся только выбрать, приобрести и доустановить программный пакет для VDP. Да и то не всегда: у некоторых DFE (например, EFI Fiery) простые средства, достаточные для начальных уровней VDP, включены в комплект поставки. Или все-таки подумать о чем-нибудь помощнее и поуниверсальней? Рынок программ для VDP достаточно широк, есть из чего выбрать. Правда, эти решения очень разные.

Технически любой комплект специализированного ПО для VDP эксплуатирует функции языка PostScript, «одинакового для всех». В кавычки фраза взята из-за того, что поставщик (компания Adobe) все-таки допускает расширения спецификации крупным разработчикам RIP при лицензировании интерпретатора.

Если несколько лет назад на рынке доминировали тяжеловесные (в т. ч. в отношении цены) и сложные в освоении программные решения, позиционируемые исключительно как «профессиональные инструменты», то сегодня картина изменилась. Первоначально примитивные (клиентские) программы с простым интерфейсом и привлекательной ценой, ранее рассматривавшиеся как несерьёзные, развиваясь и обретая новые функции без существенного увеличения стоимости, заняли существенную часть рынка. Но и «тяжеловесы» не ушли, они по-прежнему нужны и расширяют свою функциональность. Постепенно такие решения обрастают визуальными графическими интерфейсами, удобными утилитами, адаптируются к различным средам и в позиционировании мигрируют в сторону серверного механизма (engine).

Обычно изучение VDP начинается с Microsoft Office (да-да!). Самые простые и доступные клиентские решения встроены в текстовый процессор Word (MailMerge) и СУБД Access (развитая система отчётов). В последнем случае, за счёт богатых возможностей по экспорту-импорту разных форматов данных, в лице Microsoft Access мы имеем мощный и простой инструмент, пригодный для большинства простых приложений.

Ключевой недостаток полностью клиентских решений, не позволяющий рассматривать их как профессиональные, — приготовление каждого персонализированного экземпляра на клиентской станции и последовательная отправка их на принтер. На простых документах без изображений и фона это работает, но на чуть более сложных возникает масса проблем. Такая работа напрочь забивает сеть предельным трафиком, RIP работает в режиме авиационной турбины, отправляющий работу клиентский компьютер не подает признаков жизни, а ЦПМ печатает в час по чайной ложке. И нет никакой гарантии, что 200 экз. по 10 Мбайт каждый не «выбьют» спулер печати (входной или выходной) — весь этот объём отправляется из компьютера как одна работа…

Выход прост. Нужно применить серверное решение, установив его на DFE. И это, бесспорно, не только другие деньги, но и другие возможности. С этого момента начинается парность: документ разделяется на шаблоны (формы) и переменные данные, а программное обеспечение — на серверный механизм и клиентские инструменты.

Главная задача ядра — объединение ранее загруженной (в 1 экз.) и готовой к печати постоянной части документа с поступающими переменными данными. Они как бы заливаются в заранее размеченные места страниц. Клиентские инструменты позволяют легко и непринужденно размечать формы и привязывать к разметке переменные данные («конструкторы», «дизайнеры»), а также доводить принимаемые от заказчика файлы списков и разнообразных баз данных до нужной кондиции («конвертеры»). При таком подходе удаётся разом избавиться от всех вышеперечисленных недостатков.

Заключение

Как уже упоминалось, печатники демонстрируют консервативность, достойную лучшего применения. В сущности, написать эту статью мне захотелось после посещения семинара по VDP (организованного журналом Publish, прим. ред.), проходившего в рамках выставки DigiPrintMedia 2002. На семинаре собрались директора и ведущие специалисты московских печатных салонов и оперативных типографий. К сожалению, дальше обсуждения печати билетов и открыток дело не пошло. Один из участников, помнится, сказал (цитирую по памяти): «У нас есть ЦПМ Xeikon. В ней встроено решение для VDP. Но мы его не используем, потому что мне проще печатать работы без переменных данных». Комментарии не нужны…

Наверное, банально лишний раз повторять, что прогресс необратим; и тот, кто сегодня действует по принципу «пусть гром грянет, перекреститься успеем», заранее обрекает себя на потерю клиентов, позиций и скорый уход с рынка.

Практически у всех владельцев ЦПМ есть полное техническое оснащение (или самая дорогостоящая его часть) для VDP. Нет другого: организации и обучения персонала. Да и не может быть, ведь у управляющих печатными салонами и типографиями нет понимания того, как с выгодой использовать новые технологии, как превратить возможности в прибыль. Неразрешимая для печатников загадка, почему VDP требует особого подхода, имеет очень простой ответ. Потому что важная часть технологии (базы данных, их обработка) находится в руках заказчика. Не считаясь с этим, нельзя правильно построить новые бизнес-отношения и процессы, как и невозможно пользоваться уже имеющимися.

Если в прайс-листе печатного салона VDP отсутствует как класс, а при попытке разместить пробные заказы клиент сталкивается с неимоверными трудностями и фантастическими требованиями, директор салона может хоть сто раз повторять «Мы готовы: у нас есть все необходимое» — он никого не убедит. Маркетинговый отдел не знает, как предложить новые услуги заказчикам, и кому именно это интересно. У его сотрудников нет ни портфолио, ни даже абстрактных образцов работ, никто не знает, из чего складываются цены и сроки исполнения, что требуется от заказчика, и как добиться от него требуемого без порчи отношений… Всё это больше похоже на игру «puzzle», а не на работающий бизнес. Поступая подобным образом, печатники упускают из виду главное: на этом (как на любом другом) развивающемся рынке в течение недолгого срока они могут задавать тон и, в определённых рамках, диктовать заказчикам свои условия, а не наоборот. Но, кажется, далеко не все готовы использовать свой шанс. [

Об авторе: Василий Рыбин, специалист по отраслевым решениям компании «Ксерокс (Россия и СНГ)».

---

Немного конкретики

Как человек, работающий в компании Xerox, позволю себе конкретизировать изложенные рекомендации на примере ЦПМ Now!Press — машина поставляется на российский рынок с DFE Fiery EX2000 и DFE Creo Spire. В части Fiery, повторюсь, проблем нет: можно сразу использовать простое встроенное решение FreeForm, а в качестве клиентской программы — хорошо известную утилиту Command WorkStation (входит в поставку). Кстати, не так давно EFI анонсировала новую версию FreeForm 2, построенную на базе входящего в моду языка PPML, продвигаемого ассоциацией PODi (Print On Demand initiative).

Гораздо интереснее с «цифровой молотилкой» Creo Spire. Этот DFE по-настоящему могуч не только точностью и многочисленными режимами эмуляции. Вложив в Spire знаменитый механизм Scitex VPS (Variable Printing Specification), уже ставший в отрасли стандартом «де-факто», разработчики подготовили его к VDP как нельзя лучше. Сервер с VPS попросту собирает каждый экземпляр документа из отдельных элементов, примерно как верстальщик в издательской системе, только в реальном времени и без снижения производительности печатной машины.

С клиентским ПО, поддерживающим VPS, возможны варианты. Если вся «допечатка» в салоне построена на компьютерах Macintosh, то лучше всего — Darwin Desktop (на сегодня версия 4); если подготовка материалов идёт на PC — PageFlex Persona.

Один из самых популярных независимых VDP-инструментов — PrintShop Mail компании Atlas Software. По сути, это клиентская программа с удобным «домашним» интерфейсом, которая за несколько лет научилась использовать практически все основные серверные механизмы, в т. ч. FreeForm и VPS.

Полный набор средств для VDP в печатном салоне не представляет собой ничего выдающегося и сверхсложного. Можно уверенно сказать, что повсеместно внедряются и с успехом используются куда более сложные технологии и решения.