ПРОЙТИ СКВОЗЬ СТЕНУ

В прошлый раз я постарался доказать, что методика примитивного обзвона (cold calls¹, в терминах западной теории продаж) неэффективна. Скажем так: неэффективна для нашей отрасли (ибо существуют товары и услуги, которые вполне реально продавать таким образом).

Поверили вы мне или нет? Если нет — не тратьте время на чтение этой статьи, а лучше пойдите и проверьте, сколько звонков по телефонному справочнику сделали сегодня ваши менеджеры по продажам.

А если вы со мной согласны (как бы ни было неприятно осознавать, что, пока вы читаете статью, менеджеры за стенкой занимаются полной ерундой), встаёт вопрос: чем же им стоит заниматься?

Помните, как в фильме «Чародеи» маг Ковров в исполнении Эммануила Виторгана учил Ивана Пухова проходить сквозь стену? Менеджеру ведь каждый день приходится делать это — преодолевать стены. Стены психологические — усталость от обилия предложений, привычка заказывать там, где заказывают… А иногда и реальные — ведь на пути к человеку, принимающему решения, часто стоит «привратник», в чьи обязанности входит эту стену создавать!

Рассмотрим три составляющие волшебной технологии проникновения ².

1. Видеть цель. Для начала небольшой тест. Назовите основную задачу, стоящую перед вашими менеджерами. Варианты ответа: а) поиск новых клиентов; б) обслуживание старых.

Что вы выбрали? Судя по тому, что дочитали до этого места, проблема привлечения новых заказов вас волнует, значит, ответ — «а».

Теперь задайте тот же вопрос менеджерам, работающим достаточно долго и успевшим создать какую-никакую клиентскую базу. Возьму на себя смелость предположить — они предпочтут вариант «б».

И даже если я ошибся, поверьте, в глубине души они всё равно предпочитают комфорт и предсказуемость существующих заказов неопределённости и риску отказа, неизбежно сопровождающих поиск новых. Вспомните о моих словах, когда услышите от менеджера, что ему некогда заниматься поиском — старые клиенты завалили его работой. Как редко это оказывается правдой…

Итак, цель ясна. Тогда сделайте так, чтобы и менеджеры увидели её!

2. Верить в себя. Ничто до такой степени не расхолаживает менеджера, не снижает мотивацию и не убивает желание продолжать работу, как постоянные отказы. Не существует более действенного способа получать постоянные отказы, как заниматься простым обзвоном, при котором количество негативных ответов достигает 90%.

Каков выход? Сделать так, чтобы отказов стало меньше! Для этого существует способ, который в западной теории продаж называется prospecting. Я в дальнейшем буду использовать слово «проспектирование»: пусть бессмысленно, зато кратко. Главное, чтобы мы с вами понимали, о чем идёт речь.

«Проспектирование» — это отбор из общей массы потенциальных заказчиков тех, которые в наибольшей степени подпадают под ваше определение «хорошего клиента». Эти избранные называются prospects, «проспекты».

В предыдущей статье я показал, что на каждую типографию в Москве приходится примерно 300 потенциальных клиентов. У обычной типографии не более 100 заказчиков (чаще меньше). Таким образом, потенциальных клиентов гораздо больше, чем вам нужно, и вы имеете полную возможность выбрать двух, максимум трёх из каждых десяти. И этого вам вполне хватит.

Научите менеджеров тщательно и с умом выбирать клиентов — тех, кто а) интересен вам и б) заинтересуется вашими услугами; объясните им, что оценивать потенциал «проспекта» нужно до того, как к нему обращаться — и вы увидите, насколько лучше они станут себя чувствовать и насколько эффективнее работать.

3. Не замечать препятствий. Лучшее, чем начальник может помочь менеджеру, — это дать ему в руки технику и методику продаж. Технику, проверенную другими и доказавшую эффективность; методику, состоящую из множества простых этапов. К успеху ведут короткие шаги; лишь добавляя малое к малому, по совету Гесиода, преодолеешь многотрудный путь к сердцу клиента.

Вторая задача начальника — на регулярной основе добиваться того, чтобы менеджер выполнял предписанные ему этапы. Как? Очень просто: обеспечить планирование его деятельности и неуклонно проверять работу. Менеджер, чётко знающий последовательность действий и осознающий их эффективность, не расстроится, получив отказ или потерпев неудачу. Просто потому, что определённый процент неудач — это тоже часть процесса.

Ну и сколько ещё отказов получили ваши менеджеры за то время, пока вы читали эту статью?

Об авторе: Александр Шнайдер (alex@printing.ru), генеральный директор ООО «Типография Арес».

¹ Выражение cold calls в западной теории продаж имеет ещё одно значение: «визиты с улицы», посещение потенциального клиента без предварительной договорённости. Ряд московских типографий активно используют эту методику. Лично я считаю её крайне неудачной по соотношению времени, которое менеджер тратит на реализацию, и результата.

² Только не ждите чудодейственных рецептов. Во-первых, их в принципе не существует в таком не поддающемся механизации процессе, как продажи. А во-вторых, если бы я и изобрёл подобный рецепт, то о нём, наверное, знали бы менеджеры моей типографии и только они. По крайней мере, до тех пор, пока я не уйду на пенсию или не переквалифицируюсь в управдомы…