ТОВАР ИЛИ УСЛУГА?

Чем занимаются полиграфисты — продажей товаров или оказанием услуг?

Однозначного ответа нет. Каждый Печатник выбирает свой вариант, определяющий поведение компании на рынке. Скажу больше: великое множество проблем полиграфистов связано с непониманием этого вопроса или его недооценкой.

Прозаические ситуации: а) думая, что выбирает один из вариантов, Печатник во всех действиях неосознанно склоняется к противоположному; б) Печатник выбирает совсем не тот вариант, что большинство его клиентов.

В чём тут разница?

В сегодняшнем мире качество Товаров одного вида нивелируется. Особенно в том, что касается прямых функций.

Если вам нужно просто позвонить кому-нибудь, 80-долларовый сотовый телефон справится ничуть не хуже, чем аппарат за 500 долл. Разумеется, у дешёвой модели нет цветного дисплея, цифровой камеры и выхода в Интернет, да и в аспектах вашего имиджа и самоощущения он тоже проигрывает. Но что общего это имеет с его прямым назначением?!

Если исключить из поля зрения продукцию сомнительных или никому неизвестных производителей, все Товары на рынке близки по качеству и в равной степени пригодны для использования. Следовательно, Покупатели, вне зависимости от времени и сил, потраченных на выбор, в принципе, получают похожие Товары.

С Услугами всё не так. Поймите правильно: речь не о бытовых услугах (замене батареек в часах или чистке одежды). Я говорю о работе высокопрофессионального мастера-ремесленника (пошиве одежды в ателье или изготовлении мебели на заказ). Здесь фактор выбора приобретает первостепенное значение, а отличия стиля мастеров оказываются решающими. Можно заполучить продукт высочайшего качества или вовсе непригодный. Каждый Заказчик покупает совершенно различные Услуги.

Разница весьма существенная, и она отражает расхождение в психологии потребителя — либо он ощущает себя Покупателем, либо Заказчиком. Поэтому Печатник должен чётко осознавать, на какую группу стратегически нацелился, и соответственно строить бизнес.

От чего зависит этот выбор?

1. Прежде всего и чаще всего — от выпускаемой печатной продукции. Визитные карточки, бланки и конверты неизбежно являются Товаром, как и бизнес-сувениры. Полиграфия крупных форм (упаковка, этикеточная продукция, многостраничные издания) — бесспорно, Услуга, и недооценка этого факта может создать клиенту серьёзные трудности.

На Западе давно это поняли. Выпуском продукции первого вида там заняты преимущественно печатные салоны, фактически — подразделения крупных сетей магазинов печатных услуг (например, Kinko’s); и лишь полиграфические предприятия, изготавливающие продукцию второго вида, называются собственно типографиями.

2. От характера производства. Копировально-множительные работы — однозначно продукт, цифровая печать — вроде бы, тоже. А вот флексография или глубокая печать — наверняка, нет.

3. Многое зависит от предшествующего позиционирования типографии и клиентской базы. Посредники (рекламные агентства, издательства) и профессиональные заказчики (Print Bayer) всегда приходят в типографию за Услугой. Прямые же заказчики, особенно не имеющие большого опыта взаимодействия с типографиями, склонны ожидать поставки Продукта и бывают крайне удивлены, когда всё оказывается несколько сложнее.

Печатники, понимающие, что продают Товар (и которые этого хотят), выбирают соответствующую маркетинговую политику. За недостатком места я не буду подробно о ней говорить, но замечу: эта стратегия основана на признании того, что продавец — лишь один из множества подобных, и стремлении выделиться из общего ряда с помощью дополнительного сервиса, специальных предложений или активной рекламы.

Печатники, ориентирующиеся на оказание Услуг, осознают существенные отличия между игроками их рынка и стараются обосновать свои объективные и субъективные преимущества перед конкурентами. Здесь во главу угла поставлены опыт и чёткая организация, комплектация производства, специализация или универсальность. Немаловажно правильное ценообразование (профессионалы всегда знают, что сколько стоит на самом деле).

Вы уже, наверное, поняли, что в основе различия между Товаром и Услугой лежит человеческий фактор. Действительно, чем меньше результат процесса зависит от человека, тем более стандартизуется и становится Товаром.

До тех пор, пока что-то будет зависеть от мастерства, опыта и прилежания печатника, копировщика или мастера смены, в типографию будут приходить за Услугой. И наоборот, когда сложная, требующая профессионализма операция заменяется простым нажатием кнопки или набором команды на клавиатуре, возникает Товар. Всегда одинаковый, обезличенный или — стандартизованный (в зависимости от точки зрения).

И здесь приходится признать, что по мере дальнейшего совершенствования оборудования и технологий полиграфическая деятельность всё больше будет походить на продажу Товара и всё меньше — на оказание Услуг.

Хотя многим из нас этого совсем не хочется. Вот мне, например.

Об авторе: Александр Шнайдер (alex@printing.ru), генеральный директор ООО «Типография Арес».