Зона удара или волшебная точка?

В западной теории маркетинга часто используются термины «зона удара» и «волшебная точка». Strike zone и sweet spot происходят из бейсбольного жаргона. Лично я питаю почти физиологическое отвращение к бейсболу и ничего не понимаю в правилах этой идеологически чуждой нам игры. И ни разу не встречал соотечественника, понимающего в ней больше меня. Некоторые, правда, говорят, что бейсбол произошёл из русской народной игры лапта…

А смысл терминов следующий. Нападающий бросает в сторону защитника мяч, а тот держит в руках деревянную дубинку (её ещё называют битой) и должен бить (по мячу, естественно), только если он пролетает через зону удара. Самый же лучший удар получается, если мяч попадает в определённое место биты (это как-то связано с центром тяжести и резонансом) — волшебную точку.

А теперь начинается маркетинг. Заменяем в предыдущем абзаце нападающего на клиента, защитника — на типографию, мяч — на заказ, биту — на оборудование типографии.

В сегодняшнем (мягко говоря, не вполне благоприятном) состоянии нашей отрасли абсолютное большинство финансовых проблем типографий связано с неверной оценкой их зоны удара. Под ней будем понимать совокупность заказов, на которые, при калькуляции по расценкам конкретной типографии, получается конкурентоспособная цена.

В такой трактовке параметры зоны удара — функция, где аргументы: оборудование типографии, её организационная и технологическая структуры и (возможно) исторически сложившийся пакет заказов и имиджа.

Если типография располагает лишь односекционной машиной формата А3, очевидно, что в рамках зоны удара — лишь небольшие листовые заказы красочностью от одного до трёх цветов. Усилив мощности 4-секционной машиной формата А2, вы переместите зону удара в область: а) крупных полноцветных листовых заказов многотысячными тиражами; б) средних тиражей этикетки/упаковки; в) многостраничной продукции. Окончательное определение границ зоны удара зависит от наличия послепечатной техники. К примеру, как вы собираетесь печатать брошюры, если не располагаете оборудованием для подборки и скрепления?

Таким образом, зона удара типографии — это сумма наиболее подходящих для неё заказов.

Перечислю типичные ошибки, связанные с неверной оценкой зоны удара.

1. При определении «конкурентной цены» на данный вид продукции: вам казалось, что цены на рынке достаточно высоки, а выходит, что по таким ценам вы заказчикам не интересны.
2. При определении ёмкости рынка: вы правильно оценили свою зону удара, но, к сожалению, на вашу долю нужных заказов не хватит (например, потому что таковые сейчас всё чаще печатаются в других регионах по недостижимо низким ценам).
3. При оценке собственных возможностей: обеспечить нужные вам заказы можно лишь при существенном расширении или модификации производственной базы, что делает проект нерентабельным.
4. Маркетинговая: оценка зоны удара верна, но, чтобы найти нужные заказы, необходимо кардинально изменить имидж типографии, а на это потребуется значительное время (и деньги, опять же).

Процветают типографии, в необходимой степени загруженные заказами, находящимися внутри их зоны удара. А трудности переживают не только недозагруженные (нечего печатать), но и интенсивно печатающие заказы, лежащие за пределами их зоны удара. (Обращаю внимание: мы рассматриваем ситуацию в рамках нормальной бизнес-модели, когда заказ, находящийся вне зоны удара типографии, для неё автоматически малорентабелен или даже совсем невыгоден; истории о «нерыночных» отношениях заказчика/исполнителя и печати миллионных заказов на «ромайорах» остаются за рамками данной статьи.)

Стало быть, главное — оценить зону удара и правильно искать заказы в рамках этой зоны? Некоторые считают, что ситуация не настолько плоха. Что она гораздо хуже.

Если зона удара — некий достаточно широкий диапазон заказов, то волшебная точка — совсем небольшая часть заказов внутри этой зоны, на которые вы можете предложить цены, близкие к самым низким на рынке. Это связано, прежде всего, с параметрами вашего оборудования, но может определяться и структурными нюансами (скажем, наличием некоей уникальной технологии, позволяющей экономить на какой-то технологической операции).

Из вышесказанного следует, что любой заказ может попасть в волшебную точку типографии — просто предложите самую низкую цену. Но остаётся вопрос: сможете ли вы хоть что-то заработать?

Некоторые специалисты утверждают (и достаточно горячо защищают свою точку зрения), что сегодня при оценке предполагаемой экономической эффективности типографии необходимо основываться только на заказах, находящихся в волшебной точке. Если не можете зарабатывать, предлагая самую низкую цену на рынке (или на нём нет необходимого количества заказов, на которые вы в состоянии её предложить), дело — труба… А если вы вообще не способны на самую низкую (вернее, не можете при этом зарабатывать)? Что тогда?..

Я думаю, всё не так ужасно.

Защищающие теорию волшебной точки в полиграфическом бизнесе делают важное допущение, полагая, что полиграфические услуги — обыкновенный товар, идентичный любому рыночному. В этом случае клиент делает выбор, основываясь прежде всего на цене.

На самом деле, это не совсем так.

Первое. Неверно приравнивать услуги и товар, в маркетинговом смысле — это далеко не одно и то же. Один и тот же товар, в принципе, одинаков у любого продавца; а услуга у разных исполнителей может кардинально отличаться. Поэтому, кроме цены, есть масса других факторов, влияющих на выбор типографии: для впервые обращающегося клиента — солидность бренда, качество печати, уровень печатного оборудования, качество работы с клиентом, уровень сервиса, наличие известных клиентов, сроки исполнения заказа, расположение типографии; для постоянного — надёжность, уровень сервиса, комфортность взаимодействия, наличие методик удержания клиента.

Многие факторы порой существенно более важны для привлечения и удержания клиента, чем цена.

Второе. Как показывают многочисленные маркетинговые исследования, даже при покупке продукта (а не услуги) покупателей, делающих выбор на основании цены (их ещё называют ценовыми), не более 10%.

Возьмём простой случай — приобретение нового сотового телефона. Покупатель А решает заменить морально устаревший аппарат. Он понимает, что в наше время стыдно не иметь цветного дисплея. Испытывает моральные страдания, слыша полифонические мелодии телефонов друзей, знакомых и коллег по работе, — ведь его аппарат на такое не способен. Предвкушает удовольствие от встроенной фотокамеры, интересных игр и т. п.

Он идёт в ближайший салон сотовой связи и изучает богатый ассортимент. Цены — от 200 до 800 долл. Аппарат за 800 долл. чрезмерно дорог, да и настолько серьёзная представительская модель не нужна. Двухсотдолларовый слишком прост и больше подходит школьнице… В конце концов, Покупатель А выбирает изящную, солидную и напичканную всеми функциями модель известного производителя за 350 долл. Он может позволить себе потратить такую сумму; достаточно высокая цена, по его мнению, полностью оправдана престижностью и функциональной оснащённостью; аппарат ему нравится всё больше и больше; он делает покупку.

Есть и иная потребительская модель. Покупатель Б также намерен заменить телефон на современный и престижный. Используя всевозможную информацию (тематические журналы, каталоги, Интернет), он внимательно изучает рынок. Затем ищет пути снижения расходов: распродажи, специальные предложения, вариант покупки недавно снятого с производства аппарата… Как и Покупатель А, он крайне заинтересован в покупке нового телефона, но твёрдо намерен найти самый дешёвый вариант. В результате, покупает устраивающий его телефон: это та же модель, но за 250 долл.

Б — классический случай ценового покупателя. Если бы они превалировали, большинство продавцов обанкротились. К счастью, их меньшинство даже на товарном рынке. Девять покупателей из десяти ведут себя иначе: выбирают то, что нравится, а затем смотрят, могут ли себе это позволить. Их привлекает конкретный товар (или услуга), а не цена.

Третье. Клиент платит типографии не только за конкретную продукцию. И зачастую её стоимость существенно меньше окончательной цены. Одному клиенту нужна доставка тиража, другому — выезд менеджера, третьему — классные оригинал-макеты, четвёртому — чтобы типография оказывала полный комплекс услуг… Сервисная составляющая в общей стоимости заказа может быть достаточно большой. Конечно, есть клиенты, не желающие платить за сервис; но есть и готовые заказывать продукцию исключительно с сервисной составляющей. А её уровень зависит от маркетинговой стратегии типографии (обсуждение вопроса выходит за рамки статьи).

Но любой из трёх приведённых аргументов способен посеять серьёзные сомнения в применимости теории волшебной точки к полиграфической отрасли. И слава Богу!

Я считаю, что типография вполне может рассчитывать на привлечение заказа, если выполняются четыре условия:

1. Заказ находится в зоне удара типографии.
2. Отклонение прейскуранта от конкурентов не превышает разумной величины.
3. Адекватный и необходимый заказчику набор сервисных услуг (прежде всего, качество и сроки).
4. Наличие рекламно-маркетинговых инструментов, чтобы донести до заказчика преимущества, определяемые № 3.

Что касается № 2: отклонение варьируется в зависимости от вида продукции и других факторов. Я оцениваю его в 10–20% от стоимости работы по заказу.

Условия № 3 и 4: что это за набор и каковы упомянутые инструменты — об этом поговорим в следующий раз.

Об авторе: Александр Шнайдер (alex@printing.ru), генеральный директор ООО «Типография Арес».