Иногда они возвращаются

Только очень наивный человек продолжает верить, что Продавец/Исполнитель (в нашем случае типография) может строить отношения с Покупателем/Заказчиком на бескорыстном желании во что бы то ни стало его удовлетворить. Или на искренней вере в истинность постулата «клиент всегда прав». Конечно, Исполнитель преследует, прежде всего, собственную выгоду. Вся штука в том, что именно стремление к ней заставляет действовать так, чтобы Заказчик остался удовлетворён.

Казалось бы, вышесказанное очевидно. Но и тут, как выясняется, возможны варианты.

Случилось мне на днях беседовать с неким В., совладельцем известной фирмы, не типографии, но работающей в близкой нам сфере. Допустим, в области креативного дизайна.

Зашла речь и о стратегии взаимоотношений с клиентом, о том, что на Западе обозначается аббревиатурой CRM (Customer Relationship Management). Здесь, по мнению В., его успехи несомненны. Он с гордостью рассказал о системе формализации взаимодействия с Заказчиком: о подробных и конкретных технических заданиях, на разработку которых зачастую уходит не меньше времени, чем на исполнение заказа; о скрупулёзном калькулировании стоимости работ на основании всех пунктов ТЗ; о том, что его компания не допускает ни малейших отклонений от буквы ТЗ, а любые изменения в позиции Заказчика немедленно вызывают пересчёт стоимости в сторону увеличения… Рассказывал красочно, на примерах, но чем дольше я слушал, тем больше удивлялся.

Предупреждаю: дальнейшее примеры выдуманы мною от начала до конца и к описываемому разговору отношения не имеют. Поэтому прошу анализировать не с позиции достоверности, а в контексте темы.

Предположим, компания В. разрабатывает дизайн выставочного стенда для фирмы, занимающейся наружной рекламой. Стенд задумывается необычный — в центре, по замыслу Заказчика, большой плоттер, печатающий плакаты всем желающим. Стороны долго обсуждают детали оформления и общую планировку; наконец, дизайн утверждён. Застройщик, получив ТЗ на застройку, вдруг обращает внимание, что запроектированный компанией В. проход на стенд не позволит пронести внутрь огромный плоттер. Он обращается к В. с претензией, тот предъявляет ТЗ, где нет ни слова про ширину прохода, и предлагает Заказчику оплатить переработку дизайна, да ещё с доплатой за срочность, так как времени остаётся крайне мало. Заказчик пытается спорить, указывая, что наличие плоттера на стенде с самого начала было основной идеей проекта; В. неумолим — его фирма сделала всё, что определено в ТЗ.

Ещё пример: разрабатывается оригинал-макет дорогой новогодней открытки. Составляется подробное ТЗ, долго обсуждаются и согласовываются параметры изделия, выбирается дорогостоящая экзотическая бумага. Типография, получив макет и характеристики заказа, предупреждает: открытка будет открываться, зафиксировать её в сложенном виде практически невозможно в силу плотности бумаги, формата изделия и направления волокон. Нужно менять формат и бумагу, переделывать макет — опять же за счёт Заказчика, ибо в ТЗ нет ни слова о том, что «хорошее закрытие» открытки должно учитываться при выполнении работ.

Заметьте: в обоих примерах, благодаря бдительности и профессионализму исполнителя, удалось избежать полной переделки итогового продукта. В реальности, увы, обойтись малой кровью вряд ли удастся: слишком мало на нашем рынке тех, кто станет анализировать проект или макет, выполненный другим подрядчиком. И это справедливо: нести ответственность за качество должен исполнитель. Но это уже другая история.

На основании примеров сделаем выводы.

1. Компания В. не считает необходимым погружаться в проект, сосредотачиваясь лишь на максимально подробной и полной фиксации требований и условий Заказчика. Клиент, надеющийся, что ему здесь «помогут и подскажут», будет разочарован: эта компания не видит необходимости думать о проекте больше или глубже, чем Заказчик.
2. Применяя такую тактику, компания В. сама генерирует будущие проблемы, прикладывая усилия единственно к тому, чтобы переложить ответственность за них (прежде всего материальную) на плечи Заказчика.

Интереснее всего, что В. со мной согласился! «А что здесь такого? Пусть Заказчик думает, под чем ставит подпись. Я же зарабатываю на этих переделках и доработках дополнительные деньги».

Да, цинично, хотя в логике не откажешь. Но ведь такое отношение неизбежно вызовет у Заказчика чувство глубокого неудовлетворения, ощущение, что его обманули. О каких партнёрских отношениях тогда речь?! И как это совместимо с долгосрочным сотрудничеством?

И вот тут В. сказал самое важное: «А я не верю в лояльность клиента и долгосрочное сотрудничество. Подавляющее большинство приходят к нам всего один раз, не важно — "облизываем" мы их или работаем "по уставу". Пока этого не поняли, старались любой ценой сделать так, чтобы Заказчик остался доволен: выполняли неоговорённые работы, несли расходы… Клиент благодарил, получал заказ и уходил. Как правило, навсегда. И зачем напрягаться, если результата всё равно нет?»

Надеюсь, читающие эти строки уже поняли, что я категорически не согласен с таким подходом. Разумеется, верю в стратегию построения долгосрочных отношений с Заказчиком как основу полиграфического бизнеса. Не буду обосновывать — все аргументы в поддержку того, что удержать старого клиента легче, проще и дешевле, чем завоевать нового, вам, надеюсь, прекрасно известны. И самое важное: эта стратегия в принципе работает.

Скажу о другом. Потенциальные Заказчики! При выборе типографии постарайтесь понять, заинтересован ли подрядчик в том, чтобы вы, отдав деньги и получив заказ, ушли удовлетворённым? Нужна ему ваша лояльность или только собственная прибыль? Задайтесь вопросом: а сами вы заинтересованы в постоянных отношениях с типографией? Нужно ли вам это? И если да, то воспринимает ли типография ваш интерес?

Вам кажется, что всё это слишком сложно? Отлично, тогда можете об этом не думать. Просто внимательнее читайте ТЗ, когда придёте в компанию г-на В.

Об авторе: Александр Шнайдер (http://www.alexschneider.ru), генеральный директор ООО «Типография “Арес”».