Управляемая прибыль как синтез противоположностей

Продолжаем цикл статей об экономике полиграфического производства: разберёмся в оценке себестоимости продукции и методах ценообразования.

Откуда возникает прибыль

Любое полиграфическое предприятие реализует время работы оборудования, т. е. услуги по выполнению технологических операций. Результат — изделие, печатная продукция. У готового буклета, журнала или книги есть два главных экономических параметра: себестоимость изготовления и цена реализации. Разница между ними даёт прибыль. Очевидны два способа её увеличить: снизить первую и повысить вторую. Естественные ограничители — расходы на материалы и оплату труда сотрудников (снизу) и конкуренция на рынке (сверху).

С завидной регулярностью типографиям приходится отказываться от заказов из-за невозможности и/или нецелесообразности выполнить их за предлагаемый бюджет. Ещё более огорчает, когда кто-то всё же берёт этот заказ. Возникают сомнения в правильности принятого решения: может, необходимо было дать скидку больше и… сработать в убыток? Или только слегка уменьшить «коэффициент жадности» и получить чуть меньшую, но все-таки прибыль? А может, конкурент обладает современной технологией автоматизации, существенно снижающей издержки? Аргументы типа «А мне начальник отдела продаж не разрешил давать скидку больше 10%» возвращают к той самой «экономике везения», от которой так хочется уйти к управляемой эффективности продаж и производства. Без корректной оценки себестоимости правильный выбор не сделать. А если затраты только предстоят и ещё не известны? Ведь точная себестоимость каждого изделия вычисляется лишь по завершении отчётного периода, когда ясно распределение постоянных затрат на весь объём произведённой и реализованной продукции. Мы познакомим читателей с основными методами оценки себестоимости до осуществления затрат для принятия управленческих решений о производстве технологической операции своими силами или размещении на субподряд.

В принципе, предприятие не должно реализовывать продукцию, пусть даже однотипную, по одной цене. На ценообразование влияет множество факторов, помимо себестоимости изготовления: срочность заказа, известность типографии, доверие клиента, его платежеспособность и т. п. Наибольшей эффективности добьётся тот, кто каждый заказ будет стараться продать по максимальной цене, не упуская ни заказы, ни клиентов. Гибкое применение методов определения цены поможет добиться максимальной отдачи от каждой продажи.

Время — деньги

Основной принцип успешной коммерции — купи дешевле, продай дороже. Мы продаём время работы оборудования. А что покупаем? Какая себестоимость определит успешную работу предприятия? Очевидный ответ: себестоимость единицы времени работы оборудования. При правильной её оценке можно быстро вычислить затраты на тираж, сложив стоимость израсходованных материалов и время на производство. При грамотной организации с регистрацией времени выработки на каждом участке (заполнении рапортичек или автоматизированной регистрации) получить данные о сроках прохождения каждого заказа не так сложно. Зная производительность печатных машин и отделки, необходимое количество бумаги и материалов, исходя из установленных в типографии норм на приладку и отбраковку, можно определить себестоимость каждой технологической операции до, а не после её выполнения. Это очень важно для принятия таких управленческих решений, как «выполнять самостоятельно или отдать на субподряд». Для этого на каждую производственную единицу определяется плановая себестоимость часа работы. Совокупность затрат на материалы и все необходимые технологические операции определяет себестоимость продукции и получаемой прибыли и позволяет принять правильное решение о целесообразности выполнения заказа при ограниченном бюджете.

Есть два основных метода расчёта себестоимости часа работы: поглощения и расчёта по переменным затратам. Для выяснения сути различия напомним, какие затраты называются прямыми и косвенными ¹.

Прямые затраты можно отнести на себестоимость продукции. Типичные примеры — стоимость основных материалов, заработная плата производственных рабочих и т. д. Косвенные нельзя или экономически нецелесообразно прямо относить на объект учёта затрат (заказ, продукция, производственный участок и т. д.) Примеры — коммунальные платежи, зарплата руководящего звена и т. д.

Калькуляция себестоимости методом поглощения затрат (absorption costing) заключается в распределении между видами продукции прямых и косвенных производственных затрат. Косвенные распределяются с использованием одного или нескольких коэффициентов, т. е. все производственные затраты участвуют в расчёте себестоимости. В западной практике метод известен под названием traditional costing.

Более прогрессивный метод расчёта себестоимости по переменным затратам описан в первой статье цикла (Publish, ? 6, 2007): в нём участвуют только переменные производственные затраты. Постоянные в общей сумме признаются в качестве расходов соответствующего отчётного периода и не учитываются в расчёте себестоимости времени работы оборудования или конкретной продукции. За рубежом метод называют direct costing.

Сравнение методов

Пусть парк печатного оборудования небольшой типографии состоит из одной печатной машины Heidelberg Speedmaster 52-4, предприятие не имеет собственного дизайн-бюро и не обладает СТР, но располагает достаточно развитым участком отделки (послепечатной обработки). Тогда логично рассматривать два основных производственных участка: «печатный» и «отделка». Структура выручки предприятия устойчиво делится в соотношении 60% за услуги по печати листов и 40% за отделку продукции. Так как мы определяем себестоимость услуг, затраты на бумагу не учитываются. Принимаем, что типография получает бумагу от заказчиков и работает только на давальческом сырье.

Оставим за скобками участок отделки и определим плановую себестоимость часа работы печатной машины, используя оба метода, исходя из работы в 4 смены (60 рабочих смен по 12 ч, т. е. максимально 720 ч в месяц). Но все 60 смен реализовать не удастся из-за возможных простоев и проведения профилактических работ. Определим плановую загрузку участка как 50 смен или 600 ч.

Структура плановых затрат печатного участка в месяц:

Из расчётов видно: чтобы участок работал с запасом финансовой прочности не менее 20%, типография должна продавать час работы печатной машины как минимум за 1800 руб. Главный недостаток метода поглощения затрат — приблизительность оценки себестоимости, реальная будет зависеть от объёма продаж в месяц и загрузки печатной машины. Чем больше часов оборудование будет выполнять полезную работу, приносящую выручку, тем меньше доля постоянных и косвенных расходов на час работы и ниже полная себестоимость.

Директ-костинг точнее оценивает себестоимость, которая называется «маржинальной», т. к. при вычитании её из выручки получается маржинальная прибыль (см. предыдущую статью). Какие затраты надо учитывать при расчёте маржинальной себестоимости? Принцип прост: если при изменении объёма производства (и продаж) затраты изменяются, их надо учитывать, и наоборот. Тогда в приведённом примере при расчёте следует учесть прямые материальные и трудовые затраты и переменные ОПЗ (при допущении, что печатникам не оплачивается время простоя или пропавшая смена).

Маржинальная себестоимость = (200 000+120 000+ 60 000):600 = 633 руб./ч.

Цифра не зависит от объёма производства и является точной оценкой.

Управленческие решения «О специальном заказе» и «О передаче на субподряд»

Маржинальный подход используется для принятия управленческих решений, требующих точной оценки предстоящих затрат. Часто руководству предприятия приходится решать вопрос о специальном дополнительном заказе. Проблема в том, что он предлагается по цене ниже нормальной рыночной, иногда даже ниже себестоимости. Это редкое событие и не может быть включено в прогнозы доходов и расходов. Решать нужно, исходя из процента использования производственных мощностей. Если они недозагружены, заказ принимается.

Пример: описанной типографии предложен специальный заказ на производство 100 000 полноцветных плакатов формата А3 по цене 30 коп. (без стоимости бумаги). Расходы транспортные и на бумагу берёт на себя заказчик. Принятие заказа никак не отразится на традиционном объёме продаж.

Данные: запланированный объём загрузки текущего месяца 600 ч, макс. производственная мощность типографии ограничена 720 ч (т. е. используется не полностью). На производство плакатов уйдёт две смены по 12 ч, т. е. 24 ч работы печатной машины. Тогда один час работы оборудования продаётся всего за 1250 руб.

Вопрос: принимать ли предложение о специальном заказе?

Решение «в лоб»: так как предлагаемая цена 1250 руб. за час работы меньше не только цены, установленной типографией (1800 руб.), но даже полной себестоимости (1500 руб.), вычисленной по методу поглощения затрат, кажется, что следует отказать.

Решение о технологической операции «выполнить самостоятельно или передать на субподряд» необходимо для оптимального использования производственных мощностей. Главную роль могут сыграть качественные факторы. Иногда технологическая операция требует специального ноу-хау, редкой квалификации рабочих и т. д. На решение влияют долгосрочные связи с субподрядчиками. У предприятий могут возникать трудности в периоды подъёма, когда не хватает мощностей и рабочих, но нет проблем с заказами. В какой степени качественные и количественные факторы важны для принятия решения «о передаче на субподряд»?

Пример: типография, располагающая проволокошвейным полуавтоматом, но не оснащённая ВШРА, отпечатала 10 000 брошюр. Имеются данные о себестоимости операции ручного подбора+брошюровки+трёх- сторонней подрезки.

Поступило предложение передать технологические операции на ВШРА по цене 0,80 руб. за брошюру. На первый взгляд, всё ясно: типографии это обойдётся дешевле. Но проанализируем всю информацию о характере изменения затрат.

Постоянные общепроизводственные расходы неизбежны: амортизация оборудования, налоги на имущество, страховые выплаты, заработная плата управленческого персонала цеха и др. Даже если брошюры будут переданы на ВШРА, постоянные расходы в сумме 3000 руб. всё равно никуда не денутся.

Мы предположили, что освободившееся оборудование при отказе от самостоятельной брошюровки не будет использоваться для других заказов. Поэтому суть вопроса не в том, «выполнить самостоятельно или передать на субподряд», а в том, как лучше использовать свободные производственные мощности.

Допустим, себестоимость оптимизирована за счёт правильных управленческих решений, но это не означает, что все возможности увеличить прибыль исчерпаны. Остаётся цена реализации.

Затратный и ценностный подход в ценообразовании

Руководителя при установлении цены в первую очередь интересует, будет ли спрос на услуги. Если высока вероятность отрицательного ответа, цена будет снижена до уровня, удовлетворяющего покупателя, с попыткой одновременно снизить затраты по технологическим операциям. Надо учесть и цены конкурентов на подобные виды работ. Таким образом, на ценообразование существенно влияют покупательский спрос, цены и качество услуг конкурентов, затраты на технологические операции. Различают два подхода к установлению цены.

Затратный — ценообразование, ориентированное на издержки. Цена устанавливается исходя из суммы издержек плюс надбавка или % доходности. Поскольку в полиграфической отрасли принят пооперационный прин-цип расчёта стоимости тиража (т. е. она определяется суммированием стоимости производственных операций по тиражу и расходных материалов), в стоимость каждой операции закладывается определённая наценка.

В рассмотренном примере в разделе «Время–деньги» использовался именно такой подход при определении стоимости часа работы печатной машины Speedmaster 52-4:
стоимость часа работы = 1500 руб. (полная себестоимость часа работы)+20% = 1800 руб.

В формализованном виде:
цена = (переменные затраты+постоянные):объём продаж+прибыль.

Ценностный — ценообразование, ориентированное на потребителя (или на ценность). Применительно к полиграфической отрасли нагляден пример с пригласительными билетами.

От затратного подхода к калькуляционному выравниванию

Типография продаёт время работы оборудования, выполняя последовательность технологических операций по определённым ценам, но цена для заказчика — не всегда решающий фактор выбора исполнителя. Из триады «надёжность, оперативность, качество» только последнее относится непосредственно к продукции. И то, является ли качество, воспринимаемое потребителем, тем самым качеством, к которому стремится производитель, — большой вопрос (ответ, скорее, нет, чем да). Почему же так происходит? Что на самом деле приобретает заказчик типографии: машинное время, полиграфическую продукцию или что-то ещё? Выделим основные признаки товара и услуги.

Товар имеет физическое воплощение, подлежит хранению, транспортировке и достаточно точному копированию. Услуга нематериальна, не хранится, не транспортируется, трудно копируется, предсказать удовлетворённость ею заказчика невозможно.

Является ли полиграфическая продукция, производимая на заказ, особенно на рекламном рынке, товаром? Конечно. Покупает ли заказчик у типографии исключительно товар? Отнюдь. Приобретается услуга по производству продукции на заказ. Она включает в себя консультирование на стадии размещения заказа, точный прогноз сроков производства продукции, удобство коммуникаций, неравнодушие персонала и т. д.

Является ли метод ценообразования, ориентированный на издержки, оптимальным с точки зрения прибыльности бизнеса? Нет, так как не учитывает множество важных факторов, влияющих на принятие решения клиентом о размещении заказа в типографии. Но без пооперационного расчёта затрат в полиграфии не обойтись…

В нашей области нецелесообразно применять в чистом виде ни затратный, ни ценностный подход. Выход из тупика — калькуляционное выравнивание.

Традиционная схема затратного ценообразования: каждый производитель устанавливает цену производственной операции или времени работы участка, исходя из данных о конкурентах и собственных затратах. Менеджер, рассчитывающий заказ, суммирует стоимость технологических операций и материалов, необходимых для производства данного тиража. Клиент либо соглашается с ценой и размещает заказ, либо торгуется. В случае нахождения компромисса заказ размещается по сниженной цене, как в рассмотренном примере о специальном заказе.

Но, помимо определённого рыночного поведения, типографии приходится решать задачу постоянной загрузки производственных мощностей (в основном, печатных машин). Простой дорогостоящего оборудования грозит значительными суммами недополученной прибыли для владельцев бизнеса. Поэтому коммерческому отделу компании регулярно приходится предоставлять клиентам скидки. Таким образом, время работы участков продаётся либо по установленной ставке, либо ниже.

Калькуляционное выравнивание в полиграфии

1 этап: базовая расчётная цена. Стоимость операций по технологическим участкам определяется, исходя из рыночной конъюнктуры, желаемой позиции типографии (дорогая/дешёвая), краткосрочных задач (например, загрузить новое оборудование) и реальных затрат. Суммируя базовые ставки и стоимость материала, менеджер определяет базовую цену тиража.

2 этап: менеджер корректирует полученную цену с учётом скидок/наценок, исходя из того, к какой категории продукции относится тираж, и знаний о приемлемом уровне цен для клиента на данную категорию продукции. Категории продукции определяются по критериям: уникальность/типичность, сложность, периодичность, количество конкурентов (перекликается со сложностью), лёгкость получения клиентом конкурентных цен и т. п.

Несмотря на необходимость предоставления существенных скидок (7–15%) на те виды продукции, по которым клиенты наиболее чувствительны к цене, за счёт применения калькуляционного выравнивания компания смогла реализовать услуги по базовым ставкам.

Структура портфеля заказов применима к периоду август-сентябрь, в предновогодние месяцы доля видов полиграфической продукции, для которых приемлемая для клиента цена значительно выше базовой, может вырасти и более 50%!

Условия успешного внедрения калькуляционного выравнивания

• Квалифицированная служба маркетинга. Принятие корректного решения о повышении/понижении цены должно базироваться на знании приемлемого для клиента уровня цен.
• Высокая компетенция компании и соответствующая репутация.
• Самое важное для полиграфического рынка - сильные менеджеры с хорошим чутьём. Плюс грамотная и гибкая система, стимулирующая их повышать ценность услуг типографии в глазах клиента и постоянно изучать рынок с целью продавать услуги дороже базовой цены.

Синтез противоположностей при принятии оперативных и долгосрочных управленческих решений — необходимое условие построения экономически эффективного полиграфического бизнеса. Современное экономически грамотное управление предприятием позволяет получить конкурентное преимущество перед теми, кто до сих пор рассчитывает на везение или пользуется устаревшими методами расчёта себестоимости поглощением затрат и затратным подходом в ценообразовании.

Об авторах: Михаил Рихирев (mihrih@talerprint.ru), заместитель генерального директора московской типографии «ТалерПринт!»; Евгения Нагель (nagel@talerprint.ru), директор по маркетингу и продажам.

¹ Более подробную информацию о классификации затрат и методах их учёта см. на сайте бесплатного обучения www.businesslearning.ru.