Сон в руку

В самолёте я всегда сплю и вижу красивые сны… Мне снится павильон «Форум» в «Экспоцентре». Абсолютно тёмный внутри. Выключили все лампы. Вокруг меня икеевские стулья, на которых под свечение мобильных телефонов с тихим гулом рассаживаются менеджеры и маркетологи. Я тоже сажусь на ближайший стул и надеваю очки (профессиональное заболевание — плохое зрение). Вдруг зажигается прожектор под потолком и бьёт огромным лучом в середину павильона. Зрители затихают, на образовавшейся световой арене начинается дефиле. Коллекция сезона 2007-2008 г. Модная упаковка. Проходят девушки в гофрокартоне, плёнке, крафте, фольге…

— Дамы и господа, наш самолет приземлился в городе Франкфрукт, температура за бортом плюс семнадцать градусов по Цельсию, — будит меня голос из репродуктора.

Два часа играем в «дурака» мятыми картами в электричке до Кёльна. Потом ищем гостиницу на краю города. А на следующий день, наконец, добираемся до самой крупной в Европе кондитерской выставки. Представьте пять «Экспоцентров», поставленных друг на друга и приведённых в порядок хорошими дизайнерами. Вокруг фонтаны шоколада. Толпы достойно одетых русских кондитеров и столько же обычно одетых нерусских. Попав в это приличное общество, старайтесь скрыть от окружающих, что вы русский дизайнер. Это тяжёло смываемое клеймо, особенно если у вас с собой фотоаппарат (все кадры получились смазанными). Вам постоянно и очень интеллигентно будут объяснять, что это снимать не стоит, а на это и смотреть нельзя. Не интеллигентно с вами будут общаться только бывшие соотечественники (сказывается великое культурное наследие). Я, по незнанию и наивности, попытался сфотографировать свою попутчицу на фоне стенда одной известной «Брацко-Белорусской» компании с древнеримским названием… Московские клубные вышибалы добрее и мягче.

— Вы будете воровать у нас дизайны (смысл этого слова мне до сих пор не ясен)! — кричала разъярённым динозавром милая маленькая брюнетка.

— Я — у вас? — искренне возмущался ваш покорный слуга. Но местный «ЧОП» был неумолим.

А как же упаковка? Да, она очень изменилась. Точнее, мы здесь живём ещё в каменном веке (это я о дизайне). На 2-м этаже выставки один павильон был отдан именно производителям упаковки. Там было всё то же, что и в других павильонах, только фотографировать не запрещали. Здесь я и «прожил» оставшиеся 3 дня.

Оказывается, упаковка во всём мире делается для того, чтобы каждый товар выглядел неповторимо, а не как у нас — унифицировано. Приветствуются новые формы, материалы и оригинальные графические решения. Правила унификации, такие как пищевой цвет (кроме маркетологов, никто не знает, что это такое), брендовая зона (шрифт чтоб «болдом»), продуктовая зона («вкусненькие» фрукты), — существуют чаще всего только для дешёвого сегмента, турецкой и китайской продукции. Умные и серьёзные европейские кондитеры пытаются потребителя удивить, расположить к себе необычностью подхода и заставить запомнить продаваемый бренд. Для достижения заветной цели не гнушаются никакими приёмами. Вот коробка в форме звезды. Вот тубус из металлизированного картона. Много крафта и микрогофры с конгревом и тиснением. И всё — по чуть-чуть, минималистично, со вкусом. Даже дешёвые флоупаки не завалены безыдейными нарисованными в компьютере фруктами (как рисуют у нас в крупных брендинговых агентствах), а имеют какую-то «легенду» и персонажа. Персонаж — вообще один из главных элементов торговой марки приличных компаний, легенда (часто привязанная к стране-производителю) и очень точное ручное рисование. Пошлые клубнички в сопливом креме модны только у нас. А замечательные стенды и продукция кондитеров из бывшего СССР смотрелись как-то бледно. Турки, китайцы и даже поляки выглядели большими европейцами, чем наши гиганты рынка.

Мы чего-то не умеем? Не знаем? А может, на потребителя плевать?

Опять о снах… Через месяц я принёс фотографии в одно серьёзное брендинговое агентство. С утра принёс, а вечером три из четырёх арт-директоров адаптировали увиденное (точнее содрали) под свои заказы. Я очень возмущался. Меня не поняли: у нас адаптировал — значит оценил.

А в сентябре был World Food, в том самом «Форуме». Там ценителей было ещё больше, почти все. То есть рынок стал меняться. Я даже рад. Может лет через 10-15 ко мне придёт какой-нибудь богатый заказчик, предложит хороший гонорар (ведь тезис, что художник должен быть голодным, придумали сытые заказчики 90-х) и скажет с обаятельной улыбкой:

— Я тут был в Кёльне. Видел много интересного. Сделай мне тоже интересное и красивое, но не так как у них.

А ещё лет через пять, чем чёрт не шутит…

Павильон «Форум» в Экспоцентре. Абсолютно тёмный внутри. Выключили все лампы. Вокруг меня икеевские стулья, на которых под свечение мобильных телефонов с тихим гулом рассаживаются менеджеры и маркетологи. Я тоже сажусь на ближайший стул — и понимаю, что не сплю.

Об авторе: Георгий Зыков, арт-директор дизайн-студии Geoz.