Цифровые аспекты почтовых рассылок *

Всё больше типографий понимает, что и сопутствующие услуги (в т. ч. почтовые рассылки) быстро и весьма благоприятно сказываются на прибылях и укрепляют взаимоотношения с клиентами. Такие связи уже не разрушить простым ценовым демпингом.

По данным PIA/GATF, на экспедиционные и рассылочные услуги сейчас приходится более 7% годовых объёмов продаж типографий. (Для сравнения, брошюровочные и послепечатные услуги — 15%, работа с базами данных — менее 1%). Опрос на сайте журнала Graphic Arts Monthly показал, что 60% респондентов в той или иной форме предлагают услуги по рассылкам, а ещё 30% планируют заняться ими в ближайшем будущем.

Результаты процитированного выше отчёта PIA/GATF «Расширение полиграфического рынка: подключение типографий к вспомогательным услугам» подтверждает опубликованное в прошлом году исследование Организации по рыночной информации и исследованиям в полиграфической отрасли (Print Industries Market Information and Research Organization, PRIMIR) «Доходы типографий от внепечатных услуг». По данным организации, на них приходится 8% доходов в полиграфии (12,6 млрд долл.), включая почтовые рассылки, экспедиционные услуги и логистику, а к 2010 г. цифра вырастет до 13%.

Но проценты не дают полной картины: положительный эффект от почтовых рассылок вдвое больше за счёт привлечения заказов на печать. Вот мнение владельца одной из листовых типографий США: «Меня интересуют не столько доходы от рассылок, сколько сохранение старых клиентов и привлечение новых».

Активность в сегменте почтовых рассылок тесно связана с развитием цифровой печати и переменных данных, а огромный выбор решений «веб–печатная машина» помогает интегрировать через цифровые системы обработки заказов для клиентов печать, обработку списков и услуги по почтовым рассылкам. «Экспедиционный и рассылочный сервисы — отличные стимулы для цифровой печати», — уверен консультант Клинт Болт. По данным Xerox, ежегодно печатается свыше 1 млрд страниц транспромо материалов (транзакционные документы с рекламной информацией).

Растущую привлекательность почтовых услуг наглядно подтверждает масса конференций по данному вопросу, в т. ч. ориентированных на полиграфистов. В апреле 2008 г. под Сан-Франциско прошла конференция американской Ассоциации лидерства в полиграфии NAPL и Ассоциации почтовых и экспедиционных услуг. С 29 апреля по 2 мая всех интересующихся собирала в Атлантик-Сити конференция-выставка Mailcom. Многие темы майского национального форума Почтовой службы США касались полиграфии.

Ничего этого не было бы при отсутствии желания финансировать почтовые рассылки! Несмотря на растущие почтовые тарифы и спад в других медиа-сегментах, по данным консалтингового маркетингового агентства Winterberry Group, в прошлом году маркетологи США потратили на прямые почтовые рассылки на 5% больше (58,4 млрд долл.).

По данным ежегодного отчёта группы по вертикальным тенденциям в прямом маркетинге, на прямые рассылки уходит 30% бюджета на рекламу прямого отклика (учитываются все коммерческие почтовые пересылки, или 50% печатных заказов, включая допечатную подготовку, печать/послепечать, рассылку открыток, каталогов и писем).

После знакомства с отчётом Winterberry, Direct Group окончательно решила приобрести первую струйную ЦПМ Oce JetStream 2200, рассказывает генеральный директор компании с оборотом в 100 млн долл. Дон МакКензи. Предприятие в Нью-Джерси — одно из крупнейших в стране в сегменте высокотиражных почтовых рассылок. С апреля высокопроизводительный принтер выпускает цветную продукцию с переменными данными для нового сегмента — триггер-почты.

По данным Winterberry, прямые почтовые рассылки по темпам развития опережают практически все нецифровые медиа-носители: при ежегодных темпах роста в 5% к 2011 г. объём рынка достигнет 72,3 млрд долл. Агентство медиа-коммуникаций Universal McCann (часть Interpublic Group) оценивает прирост сегмента в 2008 г. на уровне 4,5%.

Точность и защита информации

Почтовые рассылки — не только возможности, но и риски, включая ответственность за распространение персональных данных, часто фигурирующих в прямых почтовых рассылках и документах траснпромо. Полтора года назад бывший учитель частной школы из Чикаго подал иск на All Printing & Graphics и Департамент образования Чикаго за публикацию номеров социального страхования более чем 1700 сотрудников. В типографии перепутали персональные данные со списком организаций здравоохранения. Государственный департамент доходов Висконсина разослал 115 000 налоговых брошюр с указанными на почтовых адресах номерами социального страхования. Ripon Community Printers оплатила услуги в 110 000 долл. за проверку кредитных линий, а налогоплательщикам штата ошибка обошлась в 600 000 долл.

Даже при мерах предосторожности от ошибок никто не застрахован. В августе 2007 г. на брошюрах напечатали номера социального страхования 445 000 государственных пенсионеров Калифорнии из-за того, что сотрудник пенсионной службы нечаянно отправил в типографию диск с ними (предполагалось, что будут лишь имена и адреса). Не спасла даже специальная программа, задачей которой была защита от воспроизведения номеров социального страхования, — её ввело в заблуждение большое количество начинавшихся с нулей номеров.

Другая распространённая проблема — нанесение частной информации на чужой конверт, хотя в последнее время появляется всё больше систем для проверки точности комплектации на выходе. Работающие с высочайшей точностью автоматизированные технологии гарантируют, что каждое почтовое отправление попадёт в свой конверт.

Надёжные технологии проверки

С распространением печати переменных данных, подразумевающей потенциальные ошибки, появилось два способа удостовериться в попадании почтового отправления в нужный конверт — электронная инспекция и (более современный вариант) выпуск компонентов в линию.

Современные системы дают операторам самостоятельно следить за экраном или подключать высокоскоростную автоматизированную инспекцию, фиксирующую превышающее допуски отклонение от желаемого результата, при котором изделие классифицируется как неприемлемое.

«Технология совместима с печатным оборудованием любого типа и производителя и может применяться практически везде, где хотят удостовериться в соответствии выпускаемой продукции стандартам, — объясняет исполнительный директор Bowe Bell + Howell Майк Мазелли. — Визуальная оценка и контроль качества помогают как можно оперативнее вносить коррективы, сводя к минимуму убытки и простои».

Один из примеров — конвертовальная машина Buhrs BB 300 для прямых почтовых рассылок, точно подбирающая персонализированную продукцию со скоростью 10 000 экз./ч.
На Drupa-2008 Buhrs анонсирует более производительную «интеллектуальную» модель BB 700 с сервоприводными технологиями. Программные надстройки компании-партнёра из Великобритании Lake Image Systems ещё больше повышают точность работы. Решение IntegraVision от Lake Image Systems на базе Windows XP предлагается для зональной и линейной камер, устройств считывания штрих-кодов. IntegraVision используется и во вкладочном устройстве Buskro, установленном в специализирующейся на прямых почтовых рассылках типографии Vertis Communications. Начав с брошюровальной техники, рассылок и пластиковых карт, Lake Image делает ставку на печать.

Будут автоматизированные рассылочные системы и на Drupa-2008. Atlantic Zeiser, поставляющая на этикеточный рынок модули кодирования, предлагает струйную OEM-технологию для интеграции в системы третьих производителей, в т. ч. для работы с прямыми почтовыми рассылками. На выставке два модуля Omega 36i с инспекционными камерами и две секции SmartCure 36i будут на стенде Mabeg.

Axode представит решение Global Supervision Solution с гарантией безошибочной работы. По словам создателей, это единственное на рынке решение, позволяющее отслеживать весь процесс печати и подготовки документа к рассылке через камеры в реальном времени, обеспечивая корректность каждого почтового отправления. Функция удалённого доступа позволяет следить за процессом из любой точки земного шара: данные автоматически передаются в реальном времени на компьютер клиента. Система уже работает на предприятиях Pitney Bowes Management Services и DHL Global Mail. В Дюссельдорфе решения Axode будут на стендах компаний-партнёров Kodak и Nipson.

Линия i_mail от inTelmail — пример интегрированных модульных решений для обработки. Автономное устройство RVD (Read Verify Divert — считывание, проверка, отклонение) производительностью до 70 000 лист./ч сверяет почту по выборочному принципу с эталонным файлом — и исключает подозрительные экземпляры.

Постепенно находят применение системы, интегрирующие в линию производство почтовых комплектов и конвертов. MegaSpirea MaiLiner 100 формирует конверты из того же рулона бумаги, на котором печатаются вложения. Выполнив высечку, фальцовку и склейку в линию, система добавляет рекламное сообщение, экономя средства на предварительно выпущенных или заказанных конвертах. По информации создателей, технология надёжнее вкладочных устройств.

515 EasyMailer от Kern выпускает индивидуально подготовленные почтовые отправления в конвертах. Цветное письмо формата 21,6×27,94 cм с конвертом запечатывается в один прогон с изображениями и текстом с двух сторон и выдаётся в конверте, готовом к отправке.

На майской выставке Mailcom поставщик струйных решений/видеокамер MCS представила систему Intelligent Card Attacher/Printer System (ICAPS) для поэтапного производства и персонализации пластиковых карт. Совместная разработка с Pitney Bowes и 509 Technologies, специализирующейся на высокоскоростных устройствах обработки карт, персонализирует и прикрепляет подарочные карты в линию к соответствующим письмам. Интегрированная система трёх производителей заменит устаревшие методы работы с многофазовой обработкой на оборудовании разных компаний.

Струйная промышленная система с видеокамерами и устройство кодирования магнитной полосой скомбинированы в решение производительностью 15 000 шт./ч. ICAPS считывает оптический код на носителе, после чего наносит на пластиковую карту кодированную магнитную полосу и струйные данные. Персонализированная информация может быть именем, денежной суммой, кодом предложения и пр.

Многие розничные продавцы считают подарочные карты рекламной валютой будущего. Рекламные конверты с ними постепенно вытесняют купоны. Это логично, уверены в MCS, поскольку у подарочных карт гораздо выше процент отклика и стабильно высокая воспринимаемая стоимость.

В сфере экспедиционных услуг специализирующаяся на системах подготовки почтовых рассылок Software Marketing Associates предлагает законченную систему с функциями предоставления информации, размещения заказа и оформления запросов на дополнительную литературу с различными опциями фиксирования заказа: настраиваемые «тележки покупателя», данные из центра обработки звонков, импорт заказов. Дополнительный аспект — оптимизирующие эффективность производства складские функции, включая автоматическую сортировку, разделение и комплектацию партий. Справится система и с компоновкой сложных наборов. Возможны подтверждение получения заказа и отгрузки продукции с помощью отсылаемых клиентам электронных сообщений, проверка состояния готовности заказа и точное описание содержимого всех отправленных бандеролей.

InterlinkONE 8 для проведения интегрированных рекламных кампаний откроет типографиям, рассылочным и экспедиционным предприятиям сегмент маркетинговых услуг. Компонент печати переменных данных позволит заказчикам типа Dome Printing охватить все аспекты индивидуализированного маркетинга, включая создание персонализированных веб-адресов и электронных рассылок. Благодаря объединению всех инструментов в одной системе каждый рекламный ход кампании можно оценить и составить по нему отчёт.

ПО для отслеживания почтовых отправлений

Об авторе: Марк Вруно, редактор журнала Graphic Arts Monthly.