Борьба за клиента: нужно ли экономить на упаковке?

Участвовать в обсуждении любезно согласились представители брендинговых агентств (BrandLab, Organica Design Consultancy), а также печатных и конвертинговых производств («Артфлекс», «Копейский пластик», «Полипак», «Профлекс», «Славич», «Союзпромпласт», «Мир упаковки», «Новопласт»).

В начале заочной беседы мы попросили рассказать об отношении к внедрению на российском рынке упаковки из экологически чистых материалов. Соперничать с Западом нам пока не приходится, да и кризис наверняка внёс коррективы, в т. ч. заставляя экономить на упаковке.

«Драматизировать ситуацию я не стал бы, — отметил директор по развитию «Профлекс СП» (специализация  — печать и отделка упаковочно-этикеточной продукции) Михаил Чикмарёв. — Крупные российские компании, особенно производители и дистрибьюторы пищевой продукции под иностранными торговыми марками, предъявляют требования к её экологической безопасности ничуть не меньшие, чем на Западе, а порой и более жёсткие. Поскольку по той же цене экологичный упаковочный материал не получится, заказчик и изготовитель всегда стараются найти приемлемый компромисс». «Действительно, — продолжил генеральный директор компании «Мир упаковки» (изготовление жёсткой полимерной упаковки с декорированием) Олег Лавинюков, — мы стараемся сделать продукцию экологически безопасной, базируясь на большом опыте использования высококачественных импортных материалов, добавок и суперконцентратов, отвечающих требованиям европейских экологических директив. Благодаря закупкам их крупных партий и специальным условиям сотрудничества с поставщиками стоимость сырья не превышает привычные среднерыночные пределы. В качестве базовых используем наиболее экологичные виды материалов из класса полиолефинов. Понимая тенденции развития отрасли, всерьёз занялись исследованием применения биоразлагаемых материалов. Подобные разработки не первый год ведутся в Европе и США, и мы в ближайшее время представим клиентам пробные образцы».

Пессимистичнее настроен директор производства «Новопласт» (изготовление гибкой полимерной упаковки с печатью и без) Владимир Рогов, рассказавший о неудачном опыте внедрения быстроразлагающегося полимерного материала. «Производителей упаковки часто называют мусорщиками: выполнив основную задачу, она отправляется на свалку со всеми вытекающими для окружающей среды последствиями. Мы тестировали добавку d2w английской компании Symphony Environmental Technologies, сокращающую жизнь выброшенного в мусорный бак полимера. Но результат получился негативным, ибо себестоимость модифицированной плёнки оказалась слишком высока. Считаю, изменит ситуацию лишь государственная поддержка подобных нововведений, реализуемая в виде специальных компенсаций и поощрений. В противном случае упаковка будет и дальше служить справедливым поводом для нападок экологических организаций».

«К сожалению, — согласился руководитель проекта барьерных плёнок компании «Копейский пластик» (изготовление многослойных полимерных материалов и гибкой упаковки с печатью) Иван Мартынов, — в России к экологии отношение иное, чем на Западе. Стараемся переломить ситуацию, чему есть две весомые причины. Первая — работа для пищевой промышленности, в которой по умолчанию должны быть экологичные материалы. Вторая — внедрение у нас экологичного процесса изготовления упаковки, базирующегося на 9-слойной экструзионно-раздувной линии канадской фирмы Macro Engineering & Technology. Линия соответствует мировым стандартам производства пищевой упаковки, как вакуумной, так и с модифицированной газовой средой. Полимерные материалы на 100% перерабатываются нами в грануляторах, что делает производственный цикл замкнутым и безотходным. Например, из сложно перерабатываемых отходов производим чёрные мусорные мешки и полиэтиленовые пакеты». «Проблемы экологии с каждым днём всё насущнее, — продолжил тему генеральный директор «Полипак» (изготовление полимерных материалов и гибкой упаковки с печатью) Владимир Володин. — Осознавая ответственность за судьбу произведённой упаковки и планируя шаги по ужесточению требований к её экологичности, мы, как и другие игроки упаковочного рынка, работаем над созданием биоразлагаемой упаковки для пищевых и промышленных товаров. Однако её использование пока не позволяет удержать затраты на уровне, сопоставимом с себестоимостью стандартной упаковки. Разработка биоупаковки — инвестиции в будущее, хотя, к сожалению, лишь единицы потребителей готовы покупать её по рыночной цене, тем более в сложившейся экономической ситуации. Проблему в данный момент можно решить лишь на государственном уровне. Отмечу другую важную тенденцию: в условиях меняющихся общегосударственных требований к упаковке мы неуклонно движемся в сторону ужесточения санитарных требований к ней».

«Кризис заставил даже Запад пересмотреть отношение к экологии, — считает директор по маркетингу «Союзпромпласт» (изготовление жёсткой полимерной упаковки с печатью и без) Артём Димант. — В первую очередь спрос упал именно на экологически чистые материалы, поскольку они значительно дороже обычных. Разумеется, речь не идёт о каких-либо нарушениях санитарно-эпидемиологических требований, которые у нас в России даже жёстче. Это в полной мере относится и к контейнерам под пищевую тару, выпускаемым на нашем предприятии».

«Поскольку наша компания с 2008 г. сосредоточилась на производстве упаковки из картона и микрогофрокартона (гибкую выпускать не перестали), вопрос внедрения экологически чистых материалов перед нами практически не стоит, — говорит коммерческий директор компании «Славич» (производство гибкой и картонной упаковки с печатью) Любовь Косищева. — Но соглашусь с коллегами, что после прихода на наш рынок мировых лидеров пищевой индустрии требования к упаковке перестали отличаться от западных, а порой оказались и жёстче. Пример — компания Procter & Gamble, для которой мы производим гибкую упаковку, соответствующую единым стандартам корпорации независимо от региона изготовления».

Стало уже шаблоном повторять, что товар продаётся на 90% благодаря упаковке. Какие современные технологии её декорирования предлагаете заказчику?

«Акцентируем внимание на нанесении поверхностной печати с оригинальным дизайном и красочностью до 8 цветов, делающими упаковку уникальной, — подчеркнул Мартынов. — Требовательным заказчикам предлагаем внутреннюю (межслойную) печать, чтобы сделать рисунок нестираемым, "вечным", что очень важно при хранении продукта в морозильниках или при частом механическом воздействии на упаковку». «Привлекательность упаковки не только в красивом дизайне. Исследование наших маркетологов показало, что более 70% потребителей майонеза, упакованного в пластиковые вёдрышки, затем использует их в хозяйственных нуждах. Мы это учитываем при разработке новых видов контейнеров. Используем уникальную для российского рынка технологию 8-цветного декорирования методом печати сухим офсетом с последующим лакированием. Благодаря почти фотографическому качеству печати не заметить такую упаковку на полке просто невозможно», — подчеркнул Димант. «Как правило, заказчики приходят к нам с готовым дизайном, но мы предлагаем не имеющие аналогов услуги: с помощью машины цифровой лазерной высечки, не изготавливая штампа, вырезать этикетки любой формы: на Новый год — снежинку, на День семьи — ромашку, в день святого Валентина — сердечко. В общем, всё, что захотите», — говорит Чикмарёв. «Именно по упаковке складывается первоначальное мнение о продукте, — соглашается директор производства «Артфлекс» (изготовление полимерных материалов и гибкой упаковки с печатью) Андрей Айрапетьян. — Мы это отлично понимаем и всегда готовы посоветовать клиенту, как правильно сделать макет, где разместить логотип и название. А если нужны «сверхкреативные» решения, с удовольствием подскажем, в какую дизайн-студию обратиться». «Современный искушённый потребитель требователен в выборе продуктов на прилавках магазинов. Понимая это, предлагаем все методы декорирования пластиковой упаковки, чтобы сделать её максимально привлекательной. В их числе — офсетную печать, в т. ч. с последующим лакированием для придания изделию дополнительного блеска и сохранения яркости цвета рисунка, — рассказывает Лавинюков. — А самым перспективным и эффектным способом декорирования упаковки считаем технологию нанесения «вплавляемой этикетки», методику этикетирования тары в пресс-форме (in-mould labeling, IML).

Наша компания первой в России в 2003 г. освоила этот вид декорирования и добилась больших успехов в области изготовления яркой упаковки, характеризуемой фотографическим качеством печати. Изготовляем стандартные и эксклюзивные варианты, предоставляем выбор плёнок с различной структурой поверхности (гладкой, пористой, глянцевой и др.), придающих упаковке неповторимый облик. Итог нашей работы — готовое декорированное изделие, позволяющее клиенту отказаться от затрат на покупку этикетировочного оборудования и нанесение на упаковку этикеток».

«Внешний вид упаковки зависит от материала и особенностей печатного изображения на ней, — продолжает Володин. — Поскольку в разных отраслях давно сформировались их комбинации, каждая новинка — изобретение, вызов стереотипам. Мы готовы к нестандартным решениям, в т. ч. разработке собственных рецептур полиэтилена, например с матовой поверхностью, или использованию нетрадиционных комбинаций материалов при кашировании. Предлагаем светостойкие краски для хранящихся на открытом воздухе продуктов, ведём работу по применению термохромных красок».

Всё острее проблема борьбы с контрафактной продукцией. Какие экономичные, но эффективные средства защиты от подделки предлагаете?

«Главная защита — стабильное качество печати от тиража к тиражу, — считает Чикмарёв. — Дополнительный элемент — персонализация тиражей в случае их печати на цифровой машине. Эта услуга практически ничего не стоит, но позволяет точно отслеживать перемещение товара, идентифицировать контрафактную продукцию».

«Сам по себе метод нанесения "впаиваемой этикетки" — отличный способ защиты от подделки, ибо тут требуется специальное оборудование и пресс-формы. Об экономической эффективности говорит безусловное лидерство способа в Европе и быстро нарастающая популярность в России, — рассказал Лавинюков. — Если заказчик к тому же снабдит изделие фирменным логотипом, это не скажется на цене упаковки, но придаст ей дополнительную степень защиты. Рекомендуем упаковку с "барьерным слоем", защищающим продукт от проникновения кислорода или солнечных лучей. Поскольку для формирования слоя необходимо специальное оборудование, а сам он часто визуально различим, это также факторы защиты. Иногда советуем заказчикам упаковки специальные красители, при определённом воздействии (например, нагревании) меняющие цвет». И Димант уверен, что лучшая защита — уникальность технологии, замечая, что подделка результатов высокоточного литья контейнеров и полутоновой 8-цветной печати при помощи дешёвого оборудования невозможна. Дополнительная степень защиты, по его мнению, — светящиеся при определённых условиях фосфоресцирующие краски.

Как отметил Мартынов, одна из проблем для переработчиков мяса и рыбы — неспособность отличить оригинальную барьерную плёнку от поддельной. Дабы неприятное открытие не произошло на стадии отправки товара в торговую сеть, он советует тщательно тестировать полученный материал. А самым лучшим вариантом считает сотрудничество с хорошо себя зарекомендовавшими производителями упаковки или их авторизованными дистрибьюторами. «Да, это один из лучших способов защиты упаковки, — соглашается Косищева. — Но есть и технологические методы — мы создаём специальный барьерный слой, наносим логотип, применяем запатентованный метод нанесения специального, легко идентифицируемого растра для защиты картонной упаковки».

«Защитить упаковку от подделки без дополнительных затрат трудно, но можно, — считает Володин. — Первый способ — дизайн высокого разрешения, повторяемый лишь при использовании его оригинальной версии и на схожем оборудовании. Разработчик и заказчик не должны допускать случаев попадания оригиналов файлов в чужие руки. Второй — кодирование каждой партии упаковки, когда код и место его размещения известны только клиенту и его дилерам. Воспроизвести такую упаковку недобросовестные конкуренты смогут не ранее чем через 1,5 месяца, что позволит владельцу торговой марки отследить каналы поставки контрафактной продукции». «За два года мы полностью отладили технологию изготовления гибкой упаковки с элементами голографического изображения для межслойной и поверхностной печати, — с гордостью говорит Айрапетьян. — И это не только защита от подделки, но и совершенно иной вид товара: в результате перехода на такую упаковку у наших клиентов удвоился объём продаж, хотя она и стала дороже».

Кризис привёл к тому, что, заказывая упаковку, клиент порой толком не знает, какой тираж ему нужен. Готовы ли вы к периодической допечатке и насколько это поднимает себестоимость продукции, сказывается на стабильности воспроизведения цветового дизайна? Какое решение оптимально?

«С крупными клиентами работать немного проще, поскольку для них лишь сдвигается по времени следующий тираж, — отмечает Чикмарёв. — Средним и небольшим предлагаем перевести заказы на машину цифровой печати, чтобы оперативно заказывать нужное в данный момент количество упаковки. На первый взгляд, цифровая печать дороже, но ведь в традиционной небольшие ежемесячные тиражи следует заказывать за несколько месяцев, замораживая под них деньги. Поэтому часто при внимательном расчёте ценовая раскладка в обоих случаях получается примерно той же, а удобство и качество "цифры" неоспоримы». «Кризис заставил более тщательнее планировать заказы, — рассказывает Косищева. — Но если постоянному клиенту требуется допечатка, мы идём на это. Проблем со стабильностью цветового воспроизведения не возникает, ибо работаем в соответствии со стандартом ISO 9001: контролируем качество на всех этапах изготовления заказа. Предотвращать проблемы помогает тщательное планирование и тесный контакт с клиентами».

«Товарооборот некоторых переработчиков мяса заметно упал, что сказалось на тиражах упаковки, — подтвердил Мартынов. — А размер заказа влияет на его цену. В условиях кризиса решаем задачу несколькими способами. В одних случаях по частичной предоплате изготавливаем тираж в стандартном объёме и отгружаем по частям, принимая оплату по факту отгрузки. Иногда выпускаем минимальные партии, скажем, не 1–5 тонн, а 300–500 кг, незначительно увеличивая цену, в среднем на 5–10%, т. к. количество отходов на приладку увеличивается». «Если заказчик хочет дробить заказы на мелкие партии, идём ему навстречу, — продолжает Лавинюков. — Но это автоматически повышает себестоимость продукции, т. к. выпуск жёсткой пластиковой упаковки методом литья и выдува предполагает серьёзную переналадку оборудования под каждое изделие. Стабильности и качеству ничто не угрожает — процедура наладки одинакова для тиража любого размера, количество же отбраковываемых в её процессе "приладочных" изделий всегда одинаково. Сейчас разрабатываем прозрачную процедуру взаимодействия с заказчиками, помогающую им понять, какой тираж оптимален по себестоимости, на каких условиях и с какими повышающими коэффициентами можно изготовить мелкие партии».

«Допечатка сильно поднимает себестоимость заказа, но при определённых условиях, в интересах клиента, можем допечатать тираж, — дополняет Димант. — Но это ситуация нестандартная. Единственный способ её предотвратить — грамотно планировать заказы вместе с клиентом, чтобы сбалансировать производственный процесс и позволить обеим сторонам остаться в выигрыше». «Всегда идём навстречу клиенту, хотя степень нашей лояльности зависит от сложившихся взаимоотношений и размера заказа, — подчёркивает Володин. — Увеличение себестоимости заказа в каждом случае рассчитывается отдельно. Как правило, подобные ситуации стараемся предотвращать в ходе переговоров, оказываем помощь в сезонном планировании. Иногда дополнительные затраты берём на себя, инвестируя в будущие взаимоотношения с клиентом. Точность же цветового воспроизведения всегда соответствует требованиям контракта, т. е. параметрам контрактной цветопробы».

Как на концепцию дизайна и его составляющие влияет специализация упаковки? Или в любом случае дизайн — гармония материала, формы, графики, методов печати и отделки?

«Товарная категория задаёт жёсткие ограничения по формату упаковки, что воспринимается как данность, — соглашается управляющий партнёр BrandLab Александр Ерёменко. — Но это не означает, что для обычной плёночной упаковки с флексографской печатью нельзя сделать яркий, необычный, потрясающий дизайн. Наоборот, можно! Для этого и приглашаются к сотрудничеству наши агентства». По мнению управляющего партнёра Organica Design Consultancy Марии Сташенко, «материал и способ печати на упаковке влияют на цветопередачу и технологическую сложность проекта. И способ печати (условно "дорогой/дешёвый") сказывается на воспринимаемом качестве продукта. При некачественной или "дешёвой" печати стратегия бренда может не читаться потребителем, что негативно скажется на продажах продукта».

Самая неприятная вещь во взаимоотношениях печатного производства и заказчика упаковки — не принятый дизайн или возвращённый тираж. Как исключить подобные случаи?

«Такие ситуации бывают в любой типографии (не ошибается тот, кто ничего не делает), и мы не исключение, — отмечает Чикмарёв. — Чтобы свести их к минимуму, надо следовать нескольким правилам. Первое — договариваться "на берегу", т. е. максимально полно описать в договоре все нюансы и технологические особенности (допуски печати и резки, отклонение цвета, особенности намотки и т. д.), чтобы сохранить нервные клетки обеим сторонам. Если претензия всё-таки появилась, следует очень внимательно её разобрать, ведь иногда бывает, что как таковой проблемы нет, а клиенту просто по каким-то причинам вообще не нужен тираж. Если жалоба обоснованная, её тщательный анализ и выводы помогут избежать неприятностей в будущем». По мнению Лавинюкова, важно следовать четырём принципам:

• точно выполнять рекомендации по подготовке печатного дизайна, позволяющие избежать наличия на нём плохо читаемых, невоспроизводимых или плохо совмещаемых элементов (например, на естественном стыке краёв этикетки или печатного поля);
• перед печатью согласовать с заказчиком контрольные образцы тиража (в виде листа подписной цветопробы для впаиваемых этикеток или отпечатанного изделия для офсетной печати);
• пригласить заказчика на печать первой партии тиража для утверждения на месте его контрольных образцов;
• не использовать в дизайне цвета, стабильное воспроизведение которых проблематично.

Согласившись с коллегами, Мартынов отметил, что качество продукции ключевым образом влияет на имидж предприятия и взаимоотношения с клиентами: «Подобные проблемы стараемся решать взаимовыгодно и оперативно: быстрое внеочередное рекламационное производство с издержками за наш счёт; при незначительных дефектах — скидка или выпуск бесплатного дополнительного объёма при следующем заказе. Обязательно утверждаем у заказчика все цветные макеты. И всегда извлекаем уроки и совершенствуем культуру производства». «Стараемся, чтобы печать тиража начиналась лишь после подписания контрольного образца заказчиком, — говорит Косищева. — В ходе работ могут возникнуть дефекты, но отследить и вовремя устранить их помогает налаженная система контроля качества. Величина же отклонения цвета по нашим внутренним стандартам не превышает 2 DE». Димант подчеркнул важность правильной оценки печатным предприятием своих возможностей: «Даже при условии технической выполнимости не принимаем к исполнению заказы, при изготовлении которых риск брака очень велик. Репутация дороже! Взаимное непонимание производства и заказчика — другая причина производственного брака. Печать на жёсткой пластиковой упаковке гораздо сложнее, чем на бумаге или плёнке, поскольку в ней есть ряд ограничений, которые клиенту нужно продемонстрировать изначально, а не ставить его перед неожиданным фактом».

«Любую отбраковку тиража рассматриваем и оцениваем на предмет обоснованности, — говорит Володин. — Если виноваты мы, добавляем в техпроцесс необходимые профилактические мероприятия, исключающие подобные случаи в дальнейшем. Контрольных точек четыре: заключение контракта, составление технической спецификации на заказ, изготовление контрактной цветопробы и начало печати в присутствии заказчика». «Главный совет коллегам — не расслабляться и всегда досконально разбираться, что требуется заказчику, — говорит Айрапетьян. — Простой пример: плёнка с печатью не проходит на упаковочном оборудовании. Разобравшись, понимаем, что коэффициент поверхностного трения должен быть ниже. Но ведь заранее получив информацию о требуемых свойствах, этого легко было избежать».

Экономия, экономия и ещё раз экономия — девиз всех заказчиков упаковки в этом году. Какие пути сокращения затрат предлагаете клиентам?

«Экономия вещь хорошая, но лишь не в ущерб качеству, — уверен Чикмарёв. — У нас все технологии давно выверены и оптимизированы (иначе невозможно конкурировать с западными компаниями), прежде чем предложить новое решение, всегда тщательно его тестируем. И часто бывает, что вроде бы выгодное снижение цены влечёт за собой ухудшение качества, итогом которого может быть остановка фасовочных автоматов клиента и, как следствие, потеря им прибыли».

«Основу будущей экономии зачастую закладывают современные технологии изготовления продукта, — считает Мартынов. — Как трёхкамерный стеклопакет эффективно сохраняет тепло в квартире, так и изготовление полимерного материала с помощью 9-слойной экструзионно-раздувной линии снижает его себестоимость, а её высокая производительность сокращает сроки исполнения заказов. Очень рады, что встретили кризис вооружённые новой технологией и уверены, что потребители по достоинству оценят соотношение цена/качество нашей продукции».

По мнению Лавинюкова, снижению стоимости сложной упаковочной продукции в первую очередь способствует правильное планирование заказов. Причин тому две — постоянный рост цен на полимерное сырьё, плотно привязанных к ценам на нефть, и заметный рост себестоимости в случае внеплановой переналадки оборудования: «Поэтому призываем заказчиков заблаговременно планировать график поставок, чтобы мы, в свою очередь, смогли заранее закупить сырьё по более низким ценам».

Димант констатирует: «Многие российские производители упаковки пошли по пути снижения производственных затрат, отказавшись от качественного зарубежного сырья и перейдя на более дешёвое, но менее качественное отечественное. Это можно понять: они ориентированы на потребителей второго эшелона, для которых в первую очередь важна цена. Для крупных же федеральных компаний, являющихся потребителями жёсткой пластиковой упаковки, на первом месте по-прежнему остаётся качество». «Самый простой способ экономии — снижение цен в ущерб прибыли или качеству продукции. Но оба варианта опасны, — предупреждает Володин. — Предпочитаем предлагать качественную упаковку, позволяющую снизить процент брака и более эффективно использовать фасовочное оборудование. Экономический эффект в таком случае гораздо выше. Для тех, кого интересует только низкая цена, подбираем дешёвые рецептуры, предлагаем увеличить размер заказа, в т. ч. на условиях предоплаты, предоставляем скидки из расчёта банковской процентной ставки и т. д.». «Сэкономить на упаковке — значит потерять лицо, — уверен Айрапетьян. — Ведь именно она делает продажи продукта. Да, можно перейти с ламината на однослойную плёнку, снизить себестоимость упаковки и получить… снижение объёма продаж, ведь внешний вид товара ухудшился. Упаковка — разновидность рекламы товара, и в нынешней ситуации, наоборот, советуем увеличить на неё расходы». «Предлагаю всё сделать в одну краску, — улыбается управляющий партнёр BrandLab Александр Ерёменко. — А если без шуток, куда лучше экономичная версия продукта в уменьшенной или упрощённой упаковке. Такие варианты почти всегда есть, тем более за последние годы многие производители старательно уходили в элитные сегменты, теперь же самое время вернуться к истокам и реанимировать старое доброе малобюджетное производство».

Вопрос оплаты услуг — один из самых насущных и болезненных. Как поступаете в случае задержек с оплатой, какие профилактические меры предпринимаете для их предотвращения?

«Действительно, — отмечает Мартынов, — подобные случаи сегодня не редкость. Но мы стараемся упреждать их возникновение. Если неплатежи носят разовый характер, ограничиваемся устной беседой с заказчиком. В редких случаях договариваемся об отсрочке и в зависимости от цены вопроса делаем небольшую наценку на следующую поставку. Но поскольку, как правило, отгрузка продукции осуществляется по факту оплаты, проблема для нас не является острой».

По словам Лавинюкова, проблемы с несвоевременными выплатами компания старается решать мирно: «Если ситуация спровоцирована объективными причинами, например, падением продаж у хорошо знакомого клиента, идём ему навстречу, решаем вопрос об отсрочке. Если же заказчик зарекомендовал себя злостным неплательщиком без видимых на то оснований и договориться не получается, передаём дело в арбитражный суд». «Не попросишь — не оплатят» — таков принцип действий Марии Сташенко, считающей, что надо чаще напоминать о необходимости оплат. В возглавляемой ею фирме 70% — предоплата перед стартом проекта, 30% — перед передачей оригинал-макетов: «Никогда не отдаём макеты без 100-процентной оплаты услуг».

«Мы разработали регламент работы с дебиторской задолженностью, в котором расписан порядок действий менеджера, вплоть до передачи дела в суд, — объясняет Володин. — Очень важно быть всегда на связи с клиентом: грамотно выстроенная система коммуникаций — залог долгосрочного сотрудничества».

«Работаем очень просто, без прайс-листа, с каждым клиентом договариваемся индивидуально, — завершает дискуссию Ерёменко. — Сейчас настало уникальное время, когда даже небольшие производители могут реализовать проект с лучшими брендинговыми агентствами и перейти на новый уровень работы с потребителем. Сегодня это доступно как никогда!»

По предоставленной управляющим партнёром Organica Design Consultancy Марии Сташенко информации, базирующейся на проведённых в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают несколько стратегий в работе с упаковкой.

1. Сокращение ассортимента. Привлекает сокращением нерентабельных позиций и уходом из сегмента более дорогих продуктов (читай — дорогой упаковки), которые продаются в небольших количествах. Основная угроза — отказ от борьбы за перспективные сегменты и концентрация на тактическом управлении продажами по схеме «нужно сегодня — дешёво — массовый рынок». А ведь эта стратегия самая популярная и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами, к сожалению, не позволяет.
2. Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая — экономить на материале нужно, но в реальном российском бизнесе это приобретает формат вредительства. Дешёвая упаковка просто не соответствует упаковочным функциям — приходится выпускать продукт с плохо закрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими прелестями экономического упадка. К сожалению, в области производства автоматическая «гарантия качества» пока не прижилась. Экономить удаётся только в ущерб продукту. Переход же на другой формат упаковки требует длительного цикла переориентации производства.

Примеры:

1. В картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас всё чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, а экономия — сущие копейки.
2. В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоёв плёнки. Упаковка легче теряет форму, становится более «худосочной» на вид. Да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на плотном материале.
3. Экономия на печати. Самая распространённая стратегия. Как правило, вместо прямой печати на упаковочном материале наклеивают этикетку на неокрашенную полипропиленовую плёнку. Отказываются от дорогой печати по пластику. Риски минимальны при грамотной работе с позиционированием бренда и дизайн-стратегией. Можно качественно и без ущерба преобразовать дизайн упаковки к новым «экономичным» требованиям. Хотя чаще бывает наоборот.

Примеры:

1. Сокращение количества цветов печати приводит к упрощению дизайна и невозможности воспроизвести фотографию упакованного продукта. Для экономичного сегмента не ново, однако не стоит забывать, что здесь слабость брендинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не ваш «маркированный» продукт. Главное — не потерять рынок.
2. Переход от полной запечатки упаковки к схеме «плёнка + этикетка». Тираж этикетки значительно дешевле, да и размер его может быть минимальным в отличие от больших упаковочных тиражей. При грамотном подходе схема может быть даже привлекательней с точки зрения дизайна и потребительского восприятия.

	М. Чикмарёв: «Главная защита упаковки — стабильное качество её печати от тиража к тиражу»
	О. Лавинюков: «Понимая тенденции развития отрасли, всерьёз занялись исследованием вопросов применения биоразлагаемых материалов»
	И. Мартынов: «Требовательным заказчикам предлагаем внутреннюю (межслойную) печать, которая делает рисунок на упаковке “вечным”»
	Л. Косищева: «Когда заказчиком подписан образец печати, проблема возвратов тиражей снимается сама собой»
	В. Володин: «Разработка биоупаковки — инвестиции в будущее, хотя, к сожалению, лишь единицы готовы покупать её по рыночной цене»
	А. Айрапетьян: «Сэкономить на упаковке — значит потерять лицо»
	А. Ерёменко: «Даже для обычной плёночной упаковки с флексографской печатью можно сделать яркий, необычный, потрясающий дизайн!»
	М. Сташенко: «Заказчик должен понимать, что дизайнер — его главный помощник в решении стратегических задач развития торговой марки»