Новый облик почтовых рассылок *

Почтовая направленность снова актуальна — для больших и малых типографий она открывает массу возможностей на национальных, региональных и даже локальных рынках. Экономическая обстановка крайне отрицательно сказалась и на сегменте рассылок: работающие по каталогам компании сокращают количество наименований и тиражи, предоставление финансовых услуг временно заморожено в связи с федеральным поручительством. Но есть и плюсы — поставщики всех калибров отчаянно сражаются за перспективы и потребительский отклик.

Серьёзным катализатором для фундаментального развития рынка почтовых услуг стало смягчение нормативов Почтовой службой США (USPS), открывшее простор нестандартному подходу, включая объёмные письма и прикрепляемые к журналам и почтовым отправлениям материалы типа Post-it Note. Цифровые технологии печати — это ещё и сегмент мультиканальных маркетинговых кампаний, где почтовые рассылки играют роль спускового крючка, побуждая потребителя к реакции через интернет, телефонный звонок или ответное письмо. Сюда же относятся и набирающие популярность рассылки категории транспромо, в простейшей форме представляющие собой рекламные сообщения на счетах и банковских документах.

К тенденциям, влияющим преимущественно на гигантов полиграфической отрасли, относятся законодательные почтовые нововведения и скидки, призванные частично разгрузить USPS и перенести её задачи на занимающиеся рассылками компании — типографии и издательства. Скидки «на опт» стали стимулом к массовой компоновке почтовых отправлений. Такие фирмы, как Quebecor World, Quad/Graphics и RR Donnelley, уже предлагали клиентам объединять периодические издания и каталоги, удешевляя и ускоряя доставку за счёт предварительной сортировки. Теперь к ним присоединяются очередные типографии: Fry Communications и Brown Printing расширяют круг клиентов по компоновке почтовых заказов. Интегрируя новые программные пакеты по обработке списков рассылок с внедрением компьютеризированного контроля печатных линий, они внедряют новые типы услуг и наращивают клиентские базы. Даже конкурирующие издательства, пользующиеся услугами одной типографии, могут обнаружить свои издания скомплектованными на послепечатном этапе — всё для той же ускоренной доставки и существенной экономии для обеих сторон.

Наращивая мощности и базу

Чтобы довести объёмы до скидок уровня крупных типографий, новоиспечённые игроки сегмента комбинированных рассылок прибегают к различным методикам. Чем больше количество экземпляров, сортируемых для одновременной пересылки, тем выше получаемые типографией для своих клиентов скидки. Fry Communications в клиентскую базу услуг по рассылке добавила компании, не занимающиеся полиграфической продукцией. Для остальных клиентов типографии комплектация с их предложениями выливается в существенные скидки. Занимающаяся издательской и коммерческой продукцией Mechanicsburg вдвое увеличила объёмы комбинируемых рассылок, добавив комплектацию со скользкими материалами в полимерной упаковке.

«Ещё пару лет назад приходилось убеждать заказчиков в преимуществах комплектной пересылки, теперь же это неотъемлемое требование основной части заказов», — рассказывает вице-президент Fry по продажам Стив Гранде. Проектами по рассылке в компании занимается отдельное подразделение PiLoT (Presort Logistics Transportation — сортировка, логистика, транспортировка). Чтобы достичь нужных объёмов, Brown Printing заключила партнёрское соглашение с логистической фирмой ALG Worldwide Logistics и дочерней Print and Mailing Solutions (PAMS). Подразделение The Bertlemsann/Gruner+Jahr, печатающее 900 изданий для 450 заказчиков, установило на предприятии устройство брошюрования с возможностью варьирующейся подрезки. Технология позволяет брошюровать издания с различными параметрами подрезки одной партией, сокращая почтовые расходы для заказчиков каталогов и периодических изданий. При общей обработке предназначенных для рассылки печатных заказов появляется возможность наносить на них адреса в линию, упрощается компоновка для отправки, адресация и сортировка интегрируются в производственный процесс.

При посредничестве PAMS компании удалось более чем вдвое нарастить объёмы комплектных рассылок и более чем втрое увеличить мощности для данного вида услуг. Для заказчиков возросшие объёмы выльются в экономию на почтовых затратах. «Комплекс предоставляемых логистических услуг от Brown, включающий выпуск в линию почтовых комплектов, работу со списками Alliance List Services, объединение заказов в паллеты и скидочные программы пересылки, обернётся для наших клиентов максимальной экономией», — прокомментировала директор центра логистики Пэт Байер.

Меняют подходы к бизнесу и крупные типографии, расширяя возможности комплектной обработки и отправки заказов. Наращивает мощности Quebecor World, анонсировавшая в 2006 г. систему экспресс-подборки Express Collation Mailing System: на недавно открытом предприятии, которое будет заниматься комплектными рассылками, установлены две новые машины на 30 магазинов. Выход на проектную мощность состоится ещё до намеченного на май объявления новых тарифов Почтовой службой США. Партии для отправки формируются ежедневно (чтобы попасть в них, достаточно уведомления за 72 часа).

Quad/Graphics ещё в прошлом году расширила производственную базу по формированию комплектных рассылок, вынеся её в отдельное направление под маркой IntelliTrim. RR Donnelley предлагает услуги по варьирующейся подрезке с комплектной пересылкой Variable Trim Binding. Как и в Brown, продукция разных форматов от разных заказчиков брошюруется на единой производственной линии, открывая возможность для комплектной рассылки и экономии, независимо от формата и вида почтовых отправлений.

Перспективы для остальных

В распоряжении полиграфистов, открывающих для себя рынок почтовых рассылок, масса источников информации. Начать можно с обзора новостей и технологий на graphicartsonline.com/mailing. Почтовая служба США на сайте www.usps.com/nationalpremeiraccounts/welcome приводит обзор всех типов рассылок с правилами и доступными вариантами. Здесь есть введение в деловую корреспонденцию в вопросах и ответах, советы по дизайну, подготовке комплектов, свежая информация по отслеживанию, сортировке и интеллектуальным штрих-кодам, которые вскоре планируется сделать стандартом. На крупных выставках и конференциях, включая Graphics of the Americas и On Demand Expo, появляются блоки и направления почтовых рассылок и экспедиционных услуг, собирающие представителей данного сегмента.

Ключевое событие для «почтовиков» США — Национальный почтовый форум, который в этом году по поручению USPS субподрядчик проведёт в мае в Вашингтоне. Graphic Arts Monthly — официальный партнёр мероприятия от полиграфической отрасли. Основная часть полиграфических сессий в рамках форума будет посвящена промышленному подходу к объёмным «плоским» рассылкам (периодика, крупные конверты, каталоги), но планируется уделить время потребностям специализирующихся на почтовых рассылках компаний и агентств. Для полиграфистов мероприятие интересно огромным числом потенциальных заказчиков. Крупными мероприятиями станут выставки Mailcom (5–8 апреля, Атлантик Сити) и Print-09 (11–16 сентября) с одной из самых обширных экспозиций рассылочного и экспедиционного оборудования и сопутствующей программой конференций.

Отличный источник сведений по почтовым рассылкам — крупные поставщики ранкировальных машин и систем по обработке корреспонденции. Два лидера в этой сфере — Bowe Bell & Howell (куда входят Buskro, Lasermax Roll Systems, BCC software) и Pitney Bowes. Компании предоставляют различную техническую информацию, включая выдержки по ключевой инициативе USPS — интеллектуальным штрих-кодам (Intelligent Mail Barcode).

Технология Intelligent Mail Barcodes должна привнести в работу с почтовыми рассылками скорость, качество и точность. По некоторым оценкам, пересылка таких сообщений будет обходиться в несколько раз дешевле по сравнению с альтернативными автоматизированными операциями. В опубликованном Pitney Bowes докладе на данную тему утверждается, что новый штрих-код станет платформой для интеллектуальных сервисных услуг в почтовой сфере. За счёт оптимизированной корректировки адресов и отслеживания корреспонденции на уровне отдельных писем он исключит затраты, связанные с недоставленными письмами и возвратами.

Появится возможность установить отправителя каждого конкретного письма: Почтовая служба корректно оценит работающие с рассылками компании на предмет соблюдения правил сортировки, упаковки и подготовки писем. USPS считает, что интеллектуальная почта для заказчиков будет означать более прозрачный поток корреспонденции, а для неё внедрение штрих-кодов сделает прозрачнее деятельность типографий.

Тем, кто критично подходит к качеству адресных баз и сортировки, нововведение может быть на руку. По нынешней выборочной проверке со стороны USPS, к рассылке могут применить завышенный тариф (что выльется в десятки тысяч долларов), даже если одна пачка писем окажется не на своём месте. В будущем таких сюрпризов быть не должно. Однако для компаний, уделяющих недостаточно внимания качеству адресов, откладывающих модернизацию техпроцесса, пренебрегающих надлежащей сортировкой и подготовкой поддонов с почтой, не исключены самые серьёзные последствия.

С мая 2011 г. USPS планирует отказаться от текущих штрих-кодов и потребовать идентификацию каждого почтового отправления интеллектуальным почтовым кодом — это станет неотъемлемым условием получения скидки. Новый «интеллектуальный» подход откроет рассылочным компаниям доступ к услугам USPS по отслеживанию и корректировке адресов, повышению эффективности доставки почты и операций в целом, усилению контроля за почтовыми потоками.

Для заметных скидок на почтовые рассылки придётся соответствовать этим требованиям. Следовательно, для долгосрочных перспектив в данном сегменте важно понимание новых требований и связанных с ними преимуществ и ограничений. Наградой пользователям интеллектуальных сервисов станет существенное снижение расходов на пересылки, но для таких преимуществ придётся пересмотреть техпроцесс. Многие предпочитают избегать перемен, но на фоне готовящихся нововведений от USPS бездействие неприемлемо.

С увеличением доли цифровой печати в объёме заказов на почтовые рассылки встал вопрос о стойкости тонера по сравнению с традиционными офсетными красками. С момента появления первых цифровых систем формула тонеров значительно изменилась, появились новые механизмы печати.

Для оценки текущей ситуации Совет по цифровой печати при Ассоциации полиграфической отрасли Америки (Printing Industries of America) летом 2008 г. провёл исследование «Цифровая печать и её соответствие условиям Почтовой службы США». Ознакомиться с его результатами можно по адресу www.printing.org/postalsystemstudy.

Исследование старшего аналитика PIA по цифровым технологиям Джо Марина показывает, насколько хорошо сохраняется отпечатанная цифровым способом открытка после прохождения почтовых учреждений и транспортировки (контрольным образцом послужила офсетная продукция). Результаты выявили наиболее проблемные зоны на почтовом отправлении формата 15´23 см. Как выяснилось, степень отмарывания зависит и от печатной системы, и от обрабатывавшей почтовое отправление службы. Тестировались системы Canon ImagePress C7000VP, HP indigo 5500, Kodak NexPress S3000, Oce CS650Pro и Xerox iGen3. Открытки отправлялись из Баффало, Чикаго, Лос-Анджелеса и Орландо.

Наши

В России пока ещё мало кто рассматривает прямые почтовые рассылки как эффективное средство не только привлечения, но и удержания клиентов. Розничные сети могут собирать базы данных о покупках постоянных клиентов. Имея столь обширные знания по их предпочтениям, можно подобрать ключик буквально к каждому.

К примеру, британская сеть супермаркетов Sainsbury’s пару лет назад разместила самый большой в истории европейской полиграфии заказ на многоцветную персонализированную печать. Ежемесячно для компании печатается и рассылается от 200 000 до 400 000 сезонных посланий и посланий с поздравлениями клиентов с днём рождения.

При создании рассылки используется информация из базы данных клиентов о том, какие товары они обычно приобретают, в соответствии с этим им отсылаются специальные предложения и подарки. Например, регулярно покупающий итальянское вино получит ваучер на элитное оливковое масло из этого же региона. Имена и адреса клиентов на конвертах и письмах оформляются с помощью программы DirectSmile и сезонных тем. Оборудование HP Indigo выбрано для печати этих работ именно за печать смесевыми красками и точное воспроизведение корпоративных цветов.

Исследование Printing Industries of America подтвердило достоинства недавно предложенной Canon технологии печати с новым V-тонером для серии imagePRESS С6000/7000. При разработке взято лучшее у двух существующих технологий получения тонеров (распыления и полимеризации). Для закрепления изображения Canon использует размельченный тонер (всего 5,5 мкм) с добавлением воска.

Безмасляная технология фиксации и новый тонер значительно снижают риск повреждения изображения на оттиске при печати, послепечатной обработке, пересылке и дальнейшем использовании. При изучении разосланных и полученных в ходе эксперимента почтовых отправлений, сделанных на пяти профессиональных ЦПМ от разных производителей и одной офсетной машине, С7000 показал лучший результат среди цифровых машин: всего 5% отправлений имели какие-либо следы и царапины. — Александр Аграновский, руководитель направления цифрового печатного оборудования «НИССА Центрум»

В Москве прошла Международная конференция Mail Order in Russia — мероприятие, которое ежегодно собирает крупнейших специалистов в области директ-маркетинга и дистанционной торговли. В этом году среди крупнейших операторов рынка в конференции принял участие полиграфический комплекс «Пушкинская площадь».

На специальной сессии Kodak участникам Mail Order были представлены современные решения печати каталогов, в частности, технология печати переменных данных для высокотиражных изданий. На сегодняшний день данная технология является наиболее эффективным маркетинговым инструментом, используемым компаниями дистанционной торговли.

По моему мнению, персонализация тиражей позволяет издателю и рекламодателям напрямую обратиться к читателю, пополнить клиентскую базу, провести эффективные промо-акции и маркетинговые исследования. Использование в печати подобных инноваций — один из наиболее действенных способов повышения прибыльности каталожного бизнеса.

Данную технологию используют крупнейшие европейские операторы дистанционной торговли. В России услуга персонализации многотиражных изданий является уникальной и с успехом реализуется нашей типографией. — Андрей Сулейков, первый заместитель генерального директора ПК «Пушкинская площадь»

* Журнал Graphic Arts Monthly, март 2009. Copyright © 2009, Reed Business Information, a Division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.