Бизнес на эмоциях *

С. Волошановский (справа — Е. Могилевский): «Конечно, мы зарабатываем деньги. Но осуществляем необычную для большинства российских компаний политику в отношении взаимодействия с клиентами, стремясь быть максимально лояльными к ним. При этом нам очень интересно развитие бизнеса, мы им по-настоящему увлечены»

Дальнейшее повествование пойдёт от первого лица. Рассказывает один из основателей «Фото дома» Сергей Волошановский:

— Компания основана мной и Евгением Могилевским в 2008 г. Сегодня она является федеральным интернет-ритейлером различной индивидуальной фотопродукции. Ассортимент — от обычной печати фотографий до изготовления фотокниг, фотокалендарей, различных сувениров, текстиля и др.

До 2008 г. мы довольно успешно занимались офсетной полиграфией. В кризис стало очевидно, что достичь желаемого уровня роста в будущем можно через новую печатную продукцию или услуги. К тому же хотелось заняться чем-то не просто ради денег, но и для морального удовлетворения. Технологии цифровой печати обещали перспективы для развития бизнеса. Таким образом, встала необходимость поиска новых решений, которые принесут новые возможности. Рассматривая различные направления цифровой печати, мы «обнаружили» сегмент индивидуальной фотопродукции для конечного потребителя. Проект с самого начала рассматривался не как производство фотокниг, а в более широком смысле — как компания, изготавливающая персонализированную продукцию. Поскольку это было абсолютно новое направление для нас, то мы стали активно посещать различные мероприятия и выставки, посвящённые цифровой печати и печати персонализированной продукции. Стали искать тех, кто мог нам что-то подсказать, как устроен такой бизнес изнутри. Конечно, мы мучили различных поставщиков оборудования огромным количеством вопросов…

Тест-драйв и просветление

К сожалению, стоить отметить — индустрия оказалась довольно закрытой. Смысл практически всех мероприятий сводился к рассказам об «успешном успехе». В такой ситуации мы приняли решение об организации экспериментального микропроизводства, чтобы иметь возможность набираться собственного опыта — легко совершая ошибки, мы бы не платили за них слишком дорого. Так и получилось: мы совершили огромное количество всевозможных ошибок, но вместе с ними к нам пришел такой необходимый опыт и понимание того, как должны быть построены бизнес-процессы.

Сам участок состоял из двух сотрудников, цветного офисного МФУ Xerox Workcenter Pro C3545 формата А3 — задачи достижения максимального качества на участке не ставили. Если вдруг требовалось обеспечить повышенное качество, мы обращались к сторонним подрядчикам, располагающим профессиональной цифровой техникой. Один из двух сотрудников этого участка был переплётчик, который имел в своём распоряжении набор пооперационного оборудования. Именно с ним я и мой партнёр изучали возможности по выпуску различных фотопродуктов, многое делали своими руками. Например, мы подсмотрели в Европе фотокнигу с окном — у нас она называется «Фотокнига стандартная». Первоначально мы делали ставку на такую фотокнигу, считая, что она будет продаваться хорошо, а в жизни оказалось совсем наоборот. Зато оказалось, что гораздо лучше всяких ожиданий продаются фотокниги с фотообложками («Фотокнига эксклюзивная» и «Фотокнига оптимальная»). Это факты, которые познаются только на опыте.

В процессе экспериментов наше отношение к вновь зарождающемуся бизнесу поменялось. Мы осознали, что начали строить не обычный бизнес, а такой, в котором немаловажную роль играет эмоциональная составляющая. Он означает для нас не только прибыль, но и увлечение и цель. Мне кажется, что многим компаниям, занимающимся бизнесом на фотопродукции, не хватает определённой эмоциональной вовлечённости и стремления быть ближе к клиентам. Осознать это нам помог один за заказчиков, которого мы хорошо знали ещё по полиграфическому бизнесу. Он посмотрел на то, чем мы занимались на экспериментальном участке, посмотрел на фотокниги, пожал нам руки и сказал: «Господа, вы занялись очень хорошим делом! Посмотрите на счастливые и улыбающиеся лица людей в ваших фотокнигах! А вы помогаете им сохранять эти замечательные эмоции». Потом мы с партнёром часто вспоминали эту беседу. В полиграфии мы с 1994 г. — это был только бизнес B2B. Фотопечать же, хоть и близка к полиграфии (в обоих секторах зарабатывают на печати), но ориентирована на работу с конечным потребителем. А это совершенно другая история — она более сложная и при этом очень эмоциональная.

Кстати, эта история изменилась и для людей, создавших свои бизнесы по фотопечати до эры цифровой фотографии. Тогда всё было просто и легко — покупался фотолаб, а на нём печатали фотографии, «отбивая» вложения в очень короткие сроки. Но с момента активного развития цифровой фотографии ситуация изменилась — начал резко падать объём обычной фотопечати, выросла конкуренция и снизились цены. И подобные «простые» бизнесы вдруг оказались у «разбитого корыта». Растущими секторами остались фотокниги и сопутствующая фотопродукция, к развитию которых обычные бизнесмены, привыкшие без лишних эмоций зарабатывать на «вале» и общаться в рамках своей закрытой «тусовки», вдруг оказались не готовы…

С точки зрения построения бизнеса, самым значимым просветлением стало осознание того, что успех в фотобизнесе не вытекает автоматически с покупкой оборудования или программного обеспечения, а является следствием всей совокупности бизнес- и технологических процессов. Поэтому мы не спешили с приобретениями, а отлаживали и тестировали свои модели и идеи на нашем экспериментальном производстве.

«Мягкий» старт

В итоге мы пришли к очень нестандартному решению: внедрять и развертывать сервис мы стали не с покупки цифровой печатной машины, а с выбора и покупки софтверного решения, которое обеспечит нам взаимодействие с нашим покупателем и станет основой организации производственных процессов. Мы считаем такое решение нестандартным потому, что очень часто этот «базовый» и системообразующий элемент идёт «бонусом» к какой-либо печатной машине и в этом, по нашему мнению, кроется причина многих неудачных проектов.

Очень важно, чтобы в используемом вами для выпуска фотокниг продукте были заложены все базовые функции — от собственно производственных до маркетинговых. Иначе вам будет очень сложно масштабировать бизнес. Здесь тоже не обошлось без ошибок — мы изначально потратили немало денег, времени и сил на создание собственного фоторедактора. Думали, что лучше знаем потребности нас и наших пользователей. Ведь мы имели хорошие отношения со специалистами в области ИТ и знали, как всё это устроено внутри. К счастью, нам хватило мудрости вовремя остановиться и не продолжать движения по этому тупиковому пути…

На выбор ПО нам потребовалось порядка 4 месяцев. Мы очень тщательно и придирчиво изучили всё, что было представлено на нашем рынке к тому времени. Имея опыт собственной разработки, мы совершенно точно знали, какими характеристиками должен обладать наш софт. Оставалось лишь выбрать подходящие решение из короткого списка западных производителей — мы сравнивали Imaxel, DigiLabs, PixFizz, Taopix и M-Photo. Подходили к делу мы серьёзно, вплоть до развёртывания у себя тестовых версий. В итоге в ноябре 2010 г. мы стали счастливыми обладателями решения от английской Taopix. С тех пор прошло немало времени, но мы ни разу не пожалели о своем выборе. На сегодняшний день у нас сложились отличные взаимоотношения с разработчиками.

Слева — организация работы на основе решения Taopix. Designer и Production — модули решения. Первый («Фоторедактор») в версиях для Mac и PC используется для подготовки заказов на стороне клиентов, второй — производственная система. Данные из Designer пересылаются в Data-центр в Москве, а оттуда в зашифрованном виде пересылаются на производство в систему Production. Справа — схема организации рабочего цикла выполнения заказов

Интересно, что выбранный нами поставщик продавал ПО с не совсем стандартными условиями для России. Вместе с годовой платой за поддержку, мы также выплачиваем ежемесячные платежи (royalty), зависящие от нашего оборота. Все наши коллеги из России очень удивляются, узнавая об этом. Но для нас было важно, чтобы у нашего поставщика ПО был определённый запас прочности. Подобная модель оплаты за использование ПО обеспечивает постоянный приток инвестиций разработчикам, а мы будем иметь определённую гарантию того, что и через 4–5 лет, когда прекратится экстенсивный рост рынка, Taopix с большей вероятностью останется на нём как самостоятельная, устойчивая компания. И будет продолжать поддерживать нас и наших пользователей. Ещё один дополнительный плюс Taopix в сравнении с конкурентами — бесплатная опция создания OEM-брендов, которой мы активно пользуемся. Сейчас уже около десятка партнёров в России продают наши услуги под своими брендами.

Для улучшения качества фотографий используется небольшой программный модуль-автомат — через его «горячую» папку пропускаются все снимки, кроме профессиональных. Он аккуратно корректирует цветопередачу, слегка вычищает шум и артефакты. Из тех вещей, которые реализованы в Taopix, но пока нами не используются, упомяну онлайн-оплату. Здесь мы подошли к вопросу прагматично — очень мало наших заказчиков готовы платить онлайн, ещё не видя конечного продукта. Стандартно наши клиенты платят за продукты при получении.

Для автоматизации логистики на производстве дополнительно требуются только сканеры штрих-кодов, обеспечивающие «стыки» с агентами по доставке — «Почтой России» и «Сдэк». Здесь для автоматизированного заполнения квитанций нам пришлось дописать небольшой собственный модуль.

Данные для формирования отчётов по использованию материалов и т. п. для нашей бухгалтерии мы экспортируем из Taopix и разбираем в своих бухгалтерских и управленческих приложениях.

Логичное продолжение

После развёртывания системы управления производством мы перешли к процессу покупки цветной цифровой печатной машины. Читатель, наверное, уже догадывается, что этот процесс тоже был непрост для поставщиков оборудования, которые хотели заполучить нас как клиента. И дело не в том, что мы такие придирчивые зануды (хотя продавцы наверняка думали так про нас). Просто мы хотели получить ЦПМ, которая делает качественные отпечатки и при этом обладает разумной стоимостью владения. Ведь не секрет, что на начальной стадии любого проекта печатное оборудование (как, впрочем, и всё остальное) будет простаивать. Мы понимали это и учитывали в своём выборе, пытаясь оптимизировать затраты.

Нашим выбором стала цифровая машина от компании Konica Minolta bizhub PRESS C7000P. Стоит отметить, что мы приобрели машину в очень нестандартной конфигурации — почти максимальной. Насколько нам известно, она по-прежнему остаётся самой длинной и «навороченной» машиной в ЮФО. Уникальность конфигурации — в наборе брошюровщиков и дополнительных модулей, которые позволяют сильно упростить и оптимизировать производство внутренних блоков для фотокниг. Более того, такой продукт, как фотожурнал (фотокнига на скрепку), выходит из машины практически готовый — подобранный, сфальцованный, сшитый и с подрезанным правым краем. Мощный RIP системы позволяет легко обрабатывать большое количество графических данных и прекрасно интегрируется с Taopix.

Идея выбора конфигурации Konica Minolta bizhub PRESS C7000P была простой: всё, что можно делать в линию, должно делаться только так

Для печати фотообложек используем струйные широкоформатные принтеры Epson Stylus Pro 9890 и Stylus Pro 4880, работающие на пигментных чернилах. Развёртки таких обложек получаются длинные (до 88 см), поэтому их невозможно напечатать на листовой ЦПМ в выбранной конфигурации (с «бюджетным» финишёром или простым выходным лотком это возможно). Да и качество фотообложки должно быть максимальным — именно на неё покупатели обращают внимание в первую очередь (при том, что выбранный заказчиком для обложки снимок часто бывает неважным). Специально для этого подобрана глянцевая фотобумага с хорошим цветовым охватом, которая также хорошо ламинируется на рулонных ламинаторах GMP.

В выборе оборудования для послепечатных процессов мы опирались на свой полиграфический опыт. Поэтому резка осуществляется на машине Polar от Heidelberg. Также используется много другого оборудования для производства различных изделий. Что касается переплёта, то начинали мы с «полуручного», а сейчас применяем несколько пооперационных машин разных производителей.

В 2013 г. мы ввели в строй малоформатные планшетные УФ-принтеры Mimaki UJF 3042 FX для прямой печати по различным сувенирам, а также чехлам для мобильных телефонов. Чернила у нас гибкие, поэтому хорошо получается стойкая печать по кожаным изделиям

Фотокниги и не только

Тенденция роста доли фотокниг в течение 2013 г. очень заметна, также как и снижение «веса» обычной фотопечати. По графику роста продаж в 2013 г. видно, что локомотивом роста остаются фотокниги. Это связано с тем, что после 2012 г., когда была задача максимального расширения клиентской базы, в 2013 г. «Фото дома» сделала ставку на активный рост сегмента фотокниг — продажи выросли в 2,4 раза

Я хочу подчеркнуть, что для нас фотокниги — только один элемент «мозаики». Мы изучали, как ведут бизнес наши коллеги из Европы и Америки. Наша модель ближе к тому, что реализовано в хорошо известном американском сервисе Zazzle. Другое дело, что на практике пока лучше всего растут продажи фотокниг — видимо, такова российская специфика.

Элементы мозаики «Фото дома»

Некоторые пооперационные машины доработаны с учётом особенностей производства придуманной нами «Фотокниги эксклюзивная». Она раскрывается на 180о, также как книги, сделанные из материала Flexbind и аналогов с интегрированной полимерной полоской. Но мы этот материал не используем — придумали последовательность операций, приводящих к тому же результату, но без использования дорогой специальной бумаги

Мы очень внимательно изучаем, как клиенты оценивают наш сервис и различные способы его продвижения. Например, нашими клиентами скачено 67 000 программ «Фоторедактор» (клиентское приложение Taopix). Мы измеряем конверсию на сайте — отношение числа его посетителей, выполнивших необходимое действие (в нашем случае — скачать «Фоторедактор»), к общему числу уникальных посетителей. За последний год она находилась в пределах от 4,14 до 23,75%, а средняя — 12,6%. Письма наших маркетинговых рассылок по e-mail открывают от 31,3 до 60,6% получателей. Также подробно изучаем отношение клиентов к каждому продукту — «Удовлетворённость» (Customer Satisfaction). В среднем же каждый наш клиент делает 3,5 заказа в год.

Что дальше?

О большинстве нововведений мы планируем объявить на московской выставке «Фотофорум» в апреле. Там будет представлен новый «Фоторедактор», показаны наши новые фотопродукты. Сейчас проводим окончательное тестирование и ввод в эксплуатацию новой платформы Taopix, которая будет поддерживать мобильные устройства, прежде всего планшеты. Кроме того, тестируем и вскоре введём в эксплуатацию оборудование для прямой печати на тканях, что позволит также предложить новые продукты для наших OEM-партнёров.

* Все фото в статье предоставлены компанией «Фото дома».